Watson不仅能答题，还能帮丰田荣放做营销
2011年2月，IBM Watson（中文名：沃森）在美国一档问答节目上连胜两位冠军选手，成为人工智能历史上的一个里程碑。而如今的Watson，在答题之外的触角范围也越伸越广。 作为认知计算系统的领头羊，Watson不仅可以依据数据感知理解用户的问题，还可以在此基础上推理事物关系，甚至具备像人类一样的学习能力。也正因如此，Watson也成为了诸多营销行业的新兴宠儿，丰田的广告代理机构盛世长城就是其众多“粉丝”之一。事实上，丰田正借助Watson的特定算法来生产广告脚本，以支持其精准数字营销活动。
这次营销活动是盛世长城洛杉矶办事处在“创意方案”概念指导下的最新力作。盛世想鼓励观看广告片的消费者尝试一些新运动，并且要将丰田荣放和每一位顾客最爱的活动都产生联系，还要用一种大众所意想不到的方式去呈现。
这无疑是一项工作量非常大的“烧脑”创意任务，盛世选择了向Watson“求助”。盛世给Watson提供了一份“世界上最受欢迎的1000项活动”的名单，要求Watson将匹配度最低的活动进行两两配对。随后，盛世在这些配对的基础上创造了300个独一无二的视频，这些视频被有针对性的投放给facebook和Instagram的用户。
例如，一则含有“瑜伽”和“角色扮演（cosplay）”的广告将会被推送给对瑜伽展示出浓厚兴趣的facebook用户，并建议他试着去享受“角色扮演”的乐趣；而一位拳击爱好者则有可能收到鼓励其尝试“观鸟”活动的视频。
丰田将这项新的营销活动命名为“荣放创意机（RAVtivity machine）”。其全国媒体经理南茜·井上（Nancy Inouye）在一次声明中说：“荣放的购买者是丰田最有创造性的客户之一，我们想要开发他们的冒险精神……有了‘荣放创意机’，我们可以将facebook用户的数据信息和人工智能创造的活动结合起来，为用户推送针对他们感兴趣的、且与其高度相关的个性化内容。”
可以看出，丰田本轮精准营销得以完成，人工智能在其中起到了非常大的作用，从创意到产出再到投放，这套“标准动作”的每一个环节都离不开人工智能的帮助。尤其是创意环节，Watson功不可没。要把这些常人难以将之联系起来的活动两两匹配，并且还要以异于常人的方式生成关联，最后还要输出拍摄脚本，相当于形成一个完整的故事。这要求Watson不仅要会思考，还必须要会有创造性的思考，非常不简单。
除了Watson之外，Imposium在后期视频产出环节也功不可没。Imposium是一个动态视频渲染平台，工作人员将Watson产出的广告脚本输入到平台当中，由平台进行加工，才最终得出了这300条视频的成品。而在推送环节的用户数据搜集分析，有针对性的广告投放，也与人工智能的“辛勤劳作”不无关系。不过，视频生产的过程也并非完全自动化，其中的一些素材就是盛世和制片公司Tool合作拍摄完成的。
盛世的创意执行总监克里斯·皮尔兰托奇（Chris Pierantozzi）认为，未来人工智能的发展一定会帮助我们实现更加个性化的营销。笔者认为，这里的个性化可以分成两个方面来理解，一方面是在内容形式上的独一无二，另一方面则是高度精准营销。
皮尔兰托奇说，他们的目标是在未来借助科技实现实时视频拍摄。要想实现这样的技术，必须要用更加灵活创新的模板，而不是当下我们所使用的“只能创造讲线性故事的视频”的模板。他认为，这一设想的提出“只是根据内容发展的自然演进。”这是皮尔兰托奇对于未来人工智能在内容形式方面创新发展的期望。
而所谓的高精度营销，实际上已经在当下得到广泛应用。“荣放创意机”根据Facebook用户的喜好投放不同广告的行为就是精准营销的表现。再比如Watson帮助起亚分析筛选与其品牌匹配度最相符、具有高关注度的“大V”，以其为窗口投放广告，获得了异于平常的高关注度。在人工智能发展进入下一个阶段之后，营销的精确度也会得到进一步提升。
当然，人类在某些层面上可以和人工智能达到同样的效果，而且具备很多人工智能并不具备的能力。但皮尔兰托奇认为Watson以及人工智能的创造力具有无限的发展潜力，并且它们将会上升到“一个全新的、具有创造力的层次，允许我们有更多创造性的想法”。
他进一步说明，“人工智能还允许我们对内容进行甄别。它可以生产出成千上万的东西，人力与之相较明显会花费更长的时间。未来，人工智能将会帮助我们实现更加个性化的营销，而现在我们才刚刚开始。”
