微电影广告的情感表现
亲情、友情、爱情、梦想等情感因素是微电影广告的重要述求点和营销手段。情感诉求也成为微电影广告中推动剧情发展、塑造特殊情境、增加商品附加值的重要手段。微电影广告中的情感是广告商和广告制作团队根据商品的特点和企业品牌文化“量身定做”的。其具有特定的社会背景和文化氛围，并依托故事、情节、镜头、声音等载体进行表现。
一、以真情实感奠定情感的基调
微电影广告借助故事和视听语言创造一种情境和氛围，并由此唤起受众相似经历的情感体验，使其产生情感共鸣。值得注意的是，这种情感是广告商精心打造的一种虚拟情感，其目的是为了在受众情感和商品之间建立起某种联系，由此提高商品或品牌的情感附加值。
与之不同的是，《猴王世家》的故事背景是一个存在于现实生活当中的，为表演艺术兢兢业业付出的艺术世家。影片的故事旁白由六小龄童以第一人称口述，其中提到的几位代表人物，如六小龄童的祖父“活猴章”、祖父“赛活猴”，以及父亲“南猴王”都是几代观众所熟知和喜爱的艺术家。真实的人物加上真实的故事，无形中淡化了演员“表演”的成分和商品宣传的意图，使广告中“情感制造”的印象被削弱，取而代之的是真情实感的审美体验。
二、以品牌故事化表现情感的内涵
品牌故事化是微电影在广告植入方式上区别于电影的重要特征。《猴王世家》以增加商品出镜率的方式吸引受众的注意，商品出现的镜头屈指可数。第一处是80年代的农历春节，一家人围坐在电视机前观看春节晚会，桌上摆放着玻璃瓶装的百事可乐；第二处是在21世纪的3D电影院，每个观众的身边放置着一个马口铁包装的百事可乐；第三处是影片最后李易峰手持百事可乐说出广告词。影片以猴王世家“传递欢乐”为故事主题，与百事可乐“把乐带回家”的品牌理念高度契合，用“润物细无声”的方式巧妙地将品牌文化、故事内容和情感内涵结合起来，立足于商品的人文情怀而非商品本身，用概念共存和情感共鸣取代生硬的产品植入。 
《猴王世家》中出现的产品镜头《猴王世家》中产品的出现能恰如其分地推动剧情的发展，引导观众情感的走向，从而顺理成章地成为爱情、亲情、友情等情感的信物或象征符号，而受众则在完成审美体验的过程中自然而然地将情感转移到商品或品牌之上。
三、以碎片化方式营造情感的氛围
《猴王世家》诠释了父子情、兄弟情、恩情、梦想、奉献等多种情感要素，并将这些情感碎片拼接成了百事可乐的品牌形象。
仁爱、亲情和奉献之情是中华民族传统道德观念的核心，也是电影中永恒的正能量主题。《猴王世家》中许多表现亲情的情节安排、镜头语言，甚至于人物对白，都来自于真实的人物和经历，并在六小龄童的口述“我对猴文化的传承”中得到了印证。例如，二哥临终前对六小龄童说的话；《西游记》剧组选角时，导演杨洁对六小龄童的质疑和父亲六龄童的力荐；六小龄童在父亲的督促下，对着台灯苦练火眼金睛；春节不回家在外拍摄时收到父亲的来信等故事情节，都将浓浓的亲情和对艺术的献身精神传达得淋漓尽致。
《猴王世家》讲述了六小龄童从二哥的手里接过金箍棒，历经17年的漫长岁月，苦练七十二变，终于从一个不谙世事的少年成长为家喻户晓的美猴王的故事，其中蕴含的励志精神也是影片情感表现的一大亮点。影片的最后一个镜头是在电影院，六小龄童对年轻的观众说：“下一个时代就看你们了”，传递了影片鼓励年轻人追逐梦想，实现人生价值的情感主题，也符合百事可乐以年轻人为主要目标的消费者定位,在无形中赋予企业和品牌以责任、道德、关爱年轻人等情感信息,传递了正能量，弘扬了社会主流价值观。
《猴王世家》的故事历经四代人，从民国时期一直演绎到现代，时间跨度逾百年，其中展现了大量的中国传统文化和民俗元素，包括表演艺术、书法艺术、传统乐器、戏曲文化、服饰文化、家庭文化等。在影片美术的道具设计上，选用了20世纪七八十年代具有代表性的元素，如挂在墙上的方框照片、整齐排列的永久牌自行车、悬挂的红色标语、白色背心和蓝色条纹运动裤、家信等。另外，用五个镜头交代出故事的时间推移，清朝、民国、建国初期、改革开放时期、当今社会。百年的历史，不仅是四代猴王百年传承的历史，也是百事可乐品牌自19世纪80年代诞生后发展至今的历史。传统文化元素的运用一方面推动剧情发展，另一方面也是重要的情感催化剂。此情此景仿佛是六小龄童在声情并茂地讲述一个老故事，更容易唤起受众追溯和怀旧的情感，拉近品牌、产品与受众的距离。
四、以系列性和联动传播形成情感的延续
《猴王世家》能取得如此高的关注度，与同系列的微电影广告《把乐带回家》奠定的良好口碑和传播效果有着直接的关系。百事可乐自2012年开始，每年推出一部贺岁微电影进行新年营销，试图通过该营销活动打造出跨年度跨平台的长效品牌文化效应。《把乐带回家》系列皆是主打“情感牌”，也聚集了相当数量的观众缘，而其情感表现的力度最后在《猴王世家》达到了一个新的高度。百事先在微信朋友圈投放了一支8秒的广告视频，并同步推出5000罐限量版的“乐猴王纪念罐”，然后又用微信公众号“百事中国”发文，并将文章链接到“乐猴王纪念罐”的官方销售网站—京东商城，最后还推出一款H5小游戏，刺激受众的消费需求。与此同时，美猴王六小龄童不断地发微博支持百事的每一次新年营销活动，代言百事的众明星也纷纷推波助澜。一系列的宣传和造势使受众在影片中产生的情感得以延续到影片之外，投射于商品之上，由此使“乐猴王纪念罐”被抢购一空。
此外，促成受众情感延续的，还有微电影广告的投放策略，即新媒体和传统媒体的联动传播。《把乐带回家》系列微电影广告除了网络媒体和手机微信平台等新媒体以外，也投放于中央电视台、北京卫视、浙江卫视、湖南卫视等电视媒体，使主流强势媒体广泛的受众覆盖力和新媒体的互动性传播优势结合形成传播合力，以多元化、立体化的广告信息对受众的情感形成强化和延续的作用。
五、以“家国一体，由家及国”实现情感的升华
儒家思想是中国文化的主导，而它的核心内容是家国一体、由家及国的社会结构。《猴王世家》故事中的“家”，既是“小家”，也是“大家”，即国家。影片在讲述猴戏传承的过程中，也用简短又具有代表性的镜头概括展现了中国百年发展的历史，展现了普通百姓家庭的“小家”与“大家”的命运与变迁，将爱家之情上升到了爱国之情。
影片第一个镜头是用书法撰写的诗词：“一家猴戏千家乐，四代猴王百年传”，提示出了“一家”和“千家”的概念，并交代出全片故事发展的脉络和情感线索：“传”。影片中的“传”包含两层含义，一为“传承”，既指猴王世家对表演艺术的传承，也指百事可乐百年品牌文化的传承；二是“传递”，把快乐传递到千家万户。此外，影片故事发展的几个时间点非常清晰，从清朝末年曾祖父在农田里演美猴王开始，到民国时期祖父在戏院里表演，再到60年代父亲六龄童的电影上映，随后是六小龄童出生，并在70年代接过二哥手里的金箍棒，新一代美猴王的从艺之路就此开始。之后是80年代的春节，一家人围坐在电视机前观看春节晚会，最后以《猴王世家》在现代电影院点映的场景结束。如六小龄童所说：“猴戏不姓章，猴戏属于全中国”。小家在传承，由千万个小家构成的国家也在不断地发展，但仁爱、亲情等传统文化的核心价值观却一直延续至今，并具有永久的生命力。
中国人讲“情”，对仁爱、亲情等情感的需求根植在受众的潜意识中，情感是商品广告生生不息的主题。微电影广告在情感述求方面具有超越传统广告的独特优势，它淡化了电影广告生硬的产品植入痕迹，借助电影艺术的叙事手法，将品牌文化和商品信息融入到影片塑造的情感主题当中，使受众在获得情感共鸣的同时，建立起对商品和品牌形象的认可。
课题项目：2016年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“动漫产业与地方民俗旅游的互动发展模式研究—以江苏为例”（2016SJD760050)
（作者单位：江南大学数字媒体学院/责编：丁磊）