如何把握消费升级新趋势
今年“双十一”，阿里公布的实时交易数据也在一次次刷新网上交易记录。在开场52秒之后，交易额冲到了10亿元，6分钟58秒之后，交易额破百亿元。而去年，天猫12分钟28秒破百亿元。
从数字来看，今年各大电商平台成绩都不错，其中天猫当天总成交1207亿元，与去年相比增长32.37%；京东商城在11月1日至11日期间，交易额同比增长60%，“双11”日当天，京东商城交易额同比增长为59%；唯品会当天订单量为700万单，是去年同期的2倍……业内保守估计，今年“双11”期间，各大电商总成绩约2000亿元。
与过去“双11”强调“低价”、“超值”不同，今年“品质消费”的新趋势显得特别明显，从数据和消费行为来看，很多优质品牌销售大幅增长，尤其是在日用百货和服饰家居、家电、保健品、奶粉等向品牌化、品质化集中。此外，今年多个监管部门出招，为国内消费者的品质消费护航。在消费升级的大背景下，今年“双11”折射出一场新的消费体系重构。
随着传统增长动力减弱，消费正在填补部分缺口。在服务业带动下，今年第三季度GDP同比增长6.7%，服务业增长率是7.6%。9月份零售业同比增长10.7%。最终消费支出对中国经济增长的贡献率高达71.0%。
11月14日，国家统计局公布的10月份社会消费品零售总额数据显示，市场销售持续增长，网上零售份额继续提高，居民消费价格涨势温和，工业生产者价格继续回升。
数据显示，10月份，社会消费品零售总额31119亿元，同比名义增长10.0%（扣除价格因素实际增长8.8%），增速比上月回落0.7个百分点。前10个月，社会消费品零售总额同比增长10.3%，保持平稳较快增长态势。
官方数据与民间结论相互印证表明，这场消费升级革命给中国经济注入了全新活力。英国《经济学人》杂志预计：目前中国个人消费总规模已达3.2万亿美元，而到2020年将达5.6万亿美元。
政策鼓励支持消费升级
政策是风向标，关注政策可以洞悉市场先机。今年以来召开的国务院常务会议，有3次专题研究部署与消费升级相关的事宜。
10月14日的国务院常务会议，确定进一步扩大国内消费的政策措施，促进服务业发展和经济转型升级。会议指出，下一步，一要消除制约养老、教育等消费的体制机制障碍。清理取消申办养老机构的不合理审批，支持将闲置旧厂房、办公用房等改造成养老设施。依法兴办的营利性民办学校收费可自主定价，鼓励在理工农医、国家急需的薄弱空白等领域开展中外合作办学。推进职业联赛改革，推动学校、企事业单位体育设施向社会开放。二要加大旅游、文化等领域有效供给。实施乡村旅游后备箱行动。完善旅居车准驾管理，出台营地用地政策。逐步将国际邮轮入境旅游团免签政策扩至更多口岸。适时将文化创意产品开发试点推广至符合条件的地市级文化文物单位。三要出台加快发展健身休闲产业指导意见，发展冰雪、山地、水上、航空等户外运动和民族民间健身项目等。四要促进传统消费升级。对内外销日用消费品实行“同线同标同质”。扩大汽车平行进口试点省市范围。促进节能环保技术产品消费。五要放宽准入，吸引社会投资增加消费品和服务供给。强化质量安全监管。
为满足老年人、残疾人、伤病人需求，会议确定了加快康复辅助器具产业发展的措施，明确将康复辅助器具产业纳入众创众包众扶众筹相关财政支持范围，高端康复辅助器具产品可纳入首台(套)重大技术装备保险补偿试点。鼓励将基本的治疗性康复辅助器具逐步纳入基本医保支付范围，对贫困或重度残疾人基本型康复辅助器具配置给予补贴。对康复辅助器具配置服务企业实行水电气热与工业企业同价。
8月24日召开的国务院常务会议，部署促进消费品标准和质量提升，增加“中国制造”有效供给满足消费升级需求。
会议确定，要紧密围绕消费需求旺盛、与群众日常生活息息相关的食品、家用电器、消费类电子、装饰装修、服装服饰、化妆品和日用化学品、妇幼老年及残疾人用品、文教体育休闲用品等一般消费品领域，充分发挥市场机制和企业主体作用，建立政府主导制定标准与市场自主制定标准协同发展、协调配套的新型标准体系。一是紧扣消费品质量安全要素，加快制定一批强制性国家标准。提高消费品国内国际标准一致性程度，推动实现内外销产品“同线同标同质”。重点研制一批消费品制造的核心基础零部件（元器件）、关键基础工艺、关键基础材料和产业技术基础领域急需标准。开展科技成果转化技术标准的试点，以科技创新促标准升级。建立企业标准领跑者制度，支持社会团体、企业发展优于国家和行业的标准。二是引导企业增强质量、品牌和营销意识，弘扬企业家精神和工匠精神，实施精细化质量管理，支持企业提高质量在线监测、控制和产品全生命周期质量追溯能力，鼓励大中型企业实施首席质量官制度。强化职业教育和技能培训，建立学校和企业“双元”的技术人才培养机制，推出体现技工价值的薪酬、荣誉等制度。强化品牌建设，提高中国消费品知名度和美誉度。鼓励社会资本设立消费品标准和质量提升专项基金，营造尊重技术、追求品质的良好社会氛围。三是创新标准和质量监管，实行随机抽查企业、随机抽检产品、随机选择检测机构，加快建设跨部门、跨行业的消费品质量信息公共服务平台。引导企业自我声明公开产品和服务标准，并将标准实施情况纳入质量信用记录，加大社会监督。建立检验认证机构对产品质量承担连带责任制度。四是建立主要消费品质量安全追溯体系，强化消费维权保护，推进缺陷产品召回常态化，建立消费品质量安全惩罚性赔偿、销售者先行赔付、责任保险等制度。破除地方保护，打击进出口、网购中的侵权假冒和包庇、纵容违法违规经营等行为。五是把消费品标准与质量提升和装备制造升级紧密结合，以消费市场向中高端发展引导带动装备制造企业主动提高设备产品的性能、功能和工艺水平，促进 “中国制造”全产业链升级。
为更好体现简政放权、放管结合、优化服务的要求，会议决定，建立消费品生产经营负面清单管理制度，除强制性标准和法律法规明确规定外，取消消费品生产经营其他市场准入限制。推进消费品质量监督结果信息共享，对产品质量国家监督抽查合格的同一企业同一规格型号产品，6个月内任何地方、部门和机构不得重复抽查，实现“一个标准、一次检验、结果互认、全国通行”。鼓励更多企业走优质发展之路。
5月11日召开的国务院常务会议，部署促进消费品工业增品种提品质创品牌，更好满足群众消费升级需求。
会议认为，各级政府要着力完善政策，充分发挥市场机制作用，围绕消费者多样化需求，推动消费品工业增品种、提品质、创品牌。一是完善市场准入，取消不必要的审批及目录和不合理收费，严格安全、环保、能耗等条件，支持企业在创意设计、提高科技含量和性能等方面下大功夫，促进大众消费品创新和有效供给。二是培育和弘扬精益求精的工匠精神，引导企业树立质量为先、信誉至上的经营理念，立足大众消费品生产推进“品质革命”，推动“中国制造”加快走向“精品制造”，赢得大市场。三是营造公平竞争营商环境，推进国内消费品与国际标准对标，引导企业加强从原料采购到生产销售的全流程质量管理，推行产品认证和第三方质量检验检测，严格实施缺陷产品召回制度。推动中华老字号传承升级，支持企业培育新品牌。四是强化监管，全面推开“双随机一公开”监管方式，建立企业黑名单、惩罚性巨额赔偿等制度，完善知识产权保护措施，严打假冒伪劣，防止劣币驱逐良币。以质量持续提升，不断增强大众对国产消费品的品质信任度和品牌认可度。
新兴消费人群图谱
BCG（波士顿咨询）和阿里研究院合作报告揭示，即使“十三五”期间年均GDP增速放缓至5.5%，由于上层中产及富裕阶层消费者日渐增多、“新世代消费者”崛起以及网络购物增长的推动，中国私人消费仍能够实现年均9%左右的增速，未来五年中国消费市场增量至少为2.3万亿美元。
报告预计，2020年中国消费市场将扩大约一半，规模达到6.5亿美元，而“十三五”期间2.3万亿美元的增量相当于目前英国消费市场的1.3倍。同时，三大新兴力量推动并重塑着中国未来的消费市场。
一是上层中产及富裕阶层消费者日渐增多。报告预计，未来五年，中国城镇消费增量的81%将来自上层中产及富裕阶层消费者（年收入超过2.4万 美元）。到2020年，上层中产及富裕家庭数量预计将翻一番，达到1亿户，其消费预计将以每年17%的速度增长；相比之下，年收入在1.0万美元到 2.4万美元的家庭，其消费年均增长速度仅为5%。
二是“新世代消费者”的崛起。报告指出，出生于80、90、00年代的“新世代”消费者正蓄势待发，成为中国消费市场主导力量。这些新世代消费者的消费力将以年均14%的速度增长，这一速度是35岁以上消费者消费力增速的两倍，预计将贡献65%的消费增量。
“调查显示，与其他国家同龄人相比，中国年轻一带更热衷于消费。”BCG董事经理、报告作者之一郭又绮称，在18-35岁受访者中，中国年轻一代对消费的热衷高于日本、巴西，甚至欧美。上一代中国人更多地经历了社会波动与充满挑战的经济发展环境，养成高储蓄、低消费的生活习惯，中国年轻一代并不像上一代那么节俭，消费能力更强。
同时，与上一代消费者相比，新一代对本土品牌的接受程度更高。郭又绮称，研究发现，从2007年到2015年，中国消费者对国外品牌的偏好度不断衰减，尤其是近年来发展迅速的数码产品、护肤品和服装等行业。而与上一代相比，新一代消费者对国际品牌偏好的衰减速度更快，这对立志打造优质本土品牌的企业来说，将获得前所未有的机遇。
三是网络购物的惊人增长。报告预计，未来五年私人网上消费预计将以每年20%的速度激增，而同期线下实体店的零售销售额增长预计仅为每年6% 。由此，到2020年网络购物将达到约1.6万亿美元，42%的私人消费增长将来自于网络消费。报告指出，目前51%的中国网络购物来自移动端，而在全球其他国家只有平均35%的网络购物来自移动端。未来，中国移动端购物将以更快速度增长。
英国《金融时报》网站评论称：“中国的重大结构性转变依然以老工业基地去产能为主。但与此同时，一系列较小却重要的转变正合力打造一个由技术、互联网和大约4.15亿‘千禧一代’的消费选择驱动的生机勃勃的‘新经济’。”
所谓“千禧一代”特指在1980年到上世纪末期间出生的中国年轻一代。他们大都熟悉技术、重视环保和健康；爱美，追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物；渴望获得情感上的共鸣，追逐自己的个性；希望可以享受当下，过一种健康、纯天然的生活。这些偏好导致了消费层面的鲜明分化。
中信银行私人银行与胡润研究院11月5日联合发布的《2016中国高净值人群出国需求与趋势白皮书》也揭示了中国新兴消费群体的海外消费需求（金融投资、置业、移民、教育、旅游）。
《白皮书》显示，在海外金融投资方面，近五成的高净值人士表示会继续增加海外金融配置。目前这些人的海外金融投资已占他们投资资产的16%。高达八成以“资产配置，分散风险”为海外金融投资的最主要目的；其次才是财富的“保值、增值”，占67%。“为将来个人养老做准备”也占到三成。近八成选择银行为海外金融投资的最主要渠道。
海外置业方面，已置业海外的高净值人群在海外平均拥有2.3套房产。投资是他们海外置业的最主要目的，占比75%；其次是子女教育居住，占比56%。移民机构和国际房产咨询公司是他们海外置业最多使用的两种渠道。美国是中国高净值人群海外置业最喜爱的国家，选择率高达66%。
已移民海外的高净值人群有六成以上因子女教育而选择移民，考虑环境污染，改善居住环境的比例也高达56%，其次是医疗和社会福利，分别占46%和42%。
高净值人群送子女去海外接受教育最主要是为了寻找优质教育资源，其次是锻炼子女独立、社交、创新等能力，以及充分发挥及培养子女的兴趣、爱好、特长等。
子女海外教育低龄化趋势明显，六成以上人群选择高中及以下学龄阶段送子女出国接受教育，其中选择高中阶段的占比42%，选择初中阶段的占比16%。也有超过一半选择大学阶段。他们一般会提前2年左右为子女准备海外留学。美国是中国高净值人群送子女出国留学最青睐的目的地，高达65%的受访者选择。
海外旅游方面，高净值人群海外旅游经历丰富，他们平均每人去过10个国家旅游，10个以上的占比37%。平均每年海外旅游3次，每次旅游时间为10天，人均花费5万元。休闲度假成为高净值人群未来三年最期望的旅游主题，占比42%，其次是环游世界，占比27%。其他还有近年来热度上升迅速的极地探索（8%）和轻度冒险（5%）等。
休闲度假胜地欧洲是高净值人群未来三年最想去的海外旅游目的地，以41%高居榜首；其次是美洲，占比14%。其他几个热门的旅游目的地也包括南北极（11%）、大洋洲&岛屿（9%）和非洲（5%）。
胡润研究院调查数据显示，截止2016年5月，中国大陆地区总资产千万以上的高净值人群数量约134万，比去年增加13万人。
消费升级的重点领域和方向
与前两次消费升级不同的是，这一次消费升级增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、旅游等方面的消费，尤其是与信息技术、汽车以及服务业相联系的消费增长最为迅速。以消费新热点、新业态、新模式为主要内容的消费升级，将引领相关产业、基础设施和公共服务投资迅速成长，拓展未来发展新空间。
1、服务消费。职业技能培训、文化艺术培训等教育培训消费；健康管理、体育健身、高端医疗、生物医药等健康消费；家政服务和老年用品、照料护理等养老产业及适老化改造；动漫游戏、创意设计、网络文化、数字内容等新兴文化产业及传统文化消费升级；乡村旅游、自驾车房车旅游、邮轮旅游、工业旅游及配套设施建设；集多种服务于一体的城乡社区服务平台、大型服务综合体等平台建设。
2、信息消费。信息技术的广泛运用，特别是移动互联网的普及，正在改变消费习惯，变革消费模式，重塑消费流程，催生跨区跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。互联网与协同制造、机器人、汽车、商业零售、交通运输、农业、教育、医疗、旅游、文化、娱乐等产业跨界融合，在刺激信息消费、带动各领域消费的同时，也为云计算、大数据、物联网等基础设施建设，以及可穿戴设备、智能家居等智能终端相关技术研发和产品服务发展提供了广阔前景。
3、绿色消费。生态文明理念和绿色消费观念日益深入人心，绿色消费从生态有机食品向空气净化器、净水器、节能节水器具、绿色家电、绿色建材等有利于节约资源、改善环境的商品和服务拓展。这将推动循环经济、生态经济、低碳经济蓬勃发展，为生态农业、新能源、节能节水、资源综合利用、环境保护与污染治理、生态保护与修复等领域技术研发、生产服务能力提升和基础设施建设提供大量投资创业机会。
4、时尚消费。随着模仿型、排浪式消费阶段的基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，特别是年轻一代，更加偏好体现个性特征的时尚品牌商品和服务，将推动与消费者体验、个性化设计、柔性制造等相关的产业加速发展。同时，中高收入群体规模的壮大，使得通用航空、邮轮等传统高端消费日益普及，消费潜力加速释放，并激发相关基础设施建设的投资需求。
5、品质消费。随着居民收入水平不断提高，广大消费者特别是中等收入群体对消费质量提出了更高要求，更加安全实用、更为舒适美观、更有品味格调的品牌商品消费发展潜力巨大。这类消费涉及几乎所有传统消费品和服务，将会带动传统产业改造提升和产品升级换代。
6.5亿美元 2020年中国消费市场将扩大约一半，规模达到6.5亿美元
“中国的重大结构性转变依然以老工业基地去产能为主。但与此同时，一系列较小却重要的转变正合力打造一个由技术、互联网和大约4.15亿‘千禧一代’的消费选择驱动的生机勃勃的‘新经济’。”