杂志汇商学院

在国内企业纷纷借力奥运开展营销的背后，隐藏着业界对营销结果的担忧。有业内人士分析称，以往企业进行奥运营销，往往只在渠道、产品和终端上进行布局，忽略了与消费者互动，赔本赚吆喝的现象普遍存在。实际上，不管是在传统媒体投放广告，亦或是通过赞助国家队来实现品牌营销，在全民“互联网+”的时代，似乎都略显新意不足。

国内以BAT为首的互联网巨头自然不会放过这个商机，其在里约奥运会都有相关布局。早在今年4月，阿里巴巴集团联合百度、合一集团（优酷土豆）、微博和新浪体育，首次结成奥运营销五环阵，囊括巴西奥运期间的核心广告资源，阿里巴巴集团旗下的营销推广平台阿里妈妈将专门组建这次联合营销活动的商家服务团队，服务品牌广告主。

“腾讯过去更多的是在客户端、移动端开展观赛体验，但此次推出的跑向里约这个产品，是公司今后的主攻方向，即通过社交+技术来实现用户观赛体验。这不仅为大众提供了新的参与奥运的渠道，也为广告主提供了不一样的投放平台。” 腾讯网络媒体商业化负责人丁明锐也对此次奥运营销显示出足够的信心。

“社交+技术”让用户全方位参与

往年的奥运媒体报道集中在资讯类，虽然说奥运会重在参与，但要让用户通过媒体渠道获得奥运的参与体验，确实为难。这也受制于当时的技术条件。过去4年，移动互联网呈现爆发式增长，进一步刷新了信息传递与人际交往的模式，社交、技术均成为关键词，也给媒体奥运报道带来了新的方向，腾讯体育能推出“跑向里约”活动正是基于这样的背景。

之所以腾讯体育能够跳出单纯的媒体属性，办这样一场线上到线下的主题活动，很重要的原因是背靠腾讯重要产品微信。腾讯体育运营总经理赵国臣在接受采访时介绍，在2015年4月到10月这个时间段，微信运动用户增长了12倍，有将近40%的用户为了让自己能在朋友圈晒出更好看的步数记录而增加了自己的运动量。从这个数字可以看出，社交需求对用户的运动习惯的养成有着强大的推动力——用户是在运动，用户也是在社交，跑步成为了一种健康时尚的社交方式。

现在，对于一款网络和手机应用，我们都已习惯，当你完成注册进入产品的时候，那里已经有熟悉的一票朋友在等你了。而且，他们时刻准备着为你在这个产品里的所作所为点赞叫好。以微信运动为基础平台衍生而来的“跑向里约”顺应了这一趋势，它在一个特定的时间段内赋予了微信运动以“新闻背景”和“时代色彩”，并且针对性地推出如“摇一摇竞猜”“奥运冠军加油PK”“火炬传递”等可随时参与的用户交互方式，让跑友的参与更加有趣，有更多的理由汇聚在一起。

用明星效应增强粉丝黏性

6月25日上午8点，2016奥迪A3·腾讯体育“跑向里约”活动落地上海世纪公园。继奥运冠军田亮、何冲、人气演员“大黑牛”李晨之后，亚洲健身女皇郑多燕接下了这场全国路跑活动的接力棒，带领千余名跑友冒雨坚持完成了一场“奥运全民跑”。

郑多燕的亚洲健身女王身份，吸引到很多有意健身、减肥的粉丝来参与活动。“之前都是在网上看郑多燕减肥操来健身，能在现场面对面跟她一起动起来，非常激动，也给我很大动力！”现场一位90后身材微胖的小伙子表示。跑友中有一个特别的群体——TFboys的粉丝们，他们专程从全国各地赶来，冒雨参加“跑向里约”路跑活动，为自己的偶像累积步数。据统计目前已有上百万网友参与到“跑向里约”的线上竞跑当中，在线上他们不仅能组队PK，还能帮自己喜欢的明星累计步数。最新数据显示，目前粉丝共计为明星捐献了378亿步。排名第一的明星是王俊凯，粉丝为他贡献了共48亿步。

在移动平台上，明星从来都是聚拢人气不可或缺的重要元素，这或许跟移动平台营销参与者的年龄构成有较大的关系。明星的参与让“跑向里约”的社交热度持续攀升，而且还玩出了新花样。单就动辄数十亿的步数，也都是粉丝们对“跑向里约”实实在在的参与。一个线上的活动能让粉丝执着到这种程度，明星的号召力可见一斑。

丁明锐表示，“腾讯此次可谓全方位参与到里约奥运中，包括腾讯奥运大事件报道战略、跑向里约、冠名《金牌时刻》等等，都更大程度的释放营销最大价值”。

奥运营销效果待考

“大多赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，却忽略了与奥运精神的契合，没有借助奥运这一载体，更好地与消费者等相关群体互动。这就导致企业只能得到知名度的提高，却无法带来更大的市场回报。”北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东表示。

尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机，但在易剑东看来，这块金字招牌并不能为每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为，目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平，这与企业选择的赞助标的，以及营销内容缺乏创意有一定联系。

中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，对于奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。例如，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。此外，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销收官阶段，多数国内品牌无法交出满意答卷。

“赞助奥运会，对品牌的销量很难有直接的可量化的影响。”在业内人士看来，一些运动品牌持续冠名了很多国际赛事，才被国际市场认识和接受，而消费者很难因为品牌赞助了奥运会，就去选择购买该公司的产品。奥运会的赞助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意图开拓海外市场，企业还有很长的路要走。

社交营销不是简单的信息传播，而在于触发受众对共同价值的探索与认可。无论是腾讯体育自身想通过“跑向里约”突出的“重在参与”这一奥运精神的传承，还是明星形象的阳光、帅气、健康、运动，以及赞助品牌所要突出的运动气质，几个参与方在这一活动中所突出的精神内涵高度统一，通过多个渠道向公众输出了统一的精神气质，因而引发了营销者与受众之间的情感共鸣，短时间内吸引了大批追求健康、追求参与的人群，这是非常有影响力的事情。