从小年夜春晚看湖南卫视的“晚会品牌”策略
以“合家欢更青春”为主题的2016湖南卫视小年夜春晚，2月2日晚在欢快温暖的氛围中拉开序幕。作为湖南卫视春节档四大晚会之一，“小年夜春晚”以其特有的仪式感，持续着与中国亿万观众每年一度的约会，也让湖南卫视数年蝉联全国同时段收视冠军。
经过十余年的不懈努力，小年夜春晚已成为湖南卫视一个标识性品牌，它最大限度地满足了观众的心理需求，体现了湖南卫视对节目品质的一贯坚持。而通过各种晚会的实战经验积累，湖南卫视已将品牌意识置身于节目的每个细节之中。本文将从小年夜春晚特色入手，来看看湖南卫视大格局意识下的“晚会品牌”策略。
一、“小年夜春晚”特色分析
2016湖南卫视小年夜春晚共直播三个半小时，获得收视与口碑的双赢：全国网份额9.89%，城市网份额7.56%，双网斩获同时段第一；新浪微博相关微话题阅读量达1.2亿、讨论量达6.1万。
小年夜春晚共呈现四大特色：其一，主打创意牌，打造独特冰雪嘉年华。在电视节目越来越同质化的今天，“创意”已成为制胜的法宝。与以往晚会不同的是，湖南卫视2016年小年夜春晚创新糅合了精彩的冰雪环节，将以往常规设置的一个舞台，变成了“主舞台”和“冰舞台”并存的双舞台形式，两个舞台之间隔着蜿蜒的冰河两相呼应，人中有景景中有人，成为晚会最鲜明的亮点。《大圣归来》中，美猴王踏着七彩祥云临空而降，仿佛让人欣赏一部科幻大片；歌曲《冰雪奇缘》、《好日子》，杂技《惊美图》以及多个冰上互动节目，上演了一幕幕精彩好戏。
其二，跨维度合作，支持动漫产业发展。虚拟歌手洛天依通过酷炫的AR（增强现实）技术，与歌手杨钰莹跨维度合作演唱民歌《花儿纳吉》，成为晚会的另一个亮点。科技与音乐的无缝对接，使两位歌手虚实结合，虽是跨维度合作却毫无违和感。这既是艺术的再创造，又有效提升了晚会的艺术性与观赏性，更是湖南卫视支持中国动漫产业发展的又一次创举。
其三，突出合家欢，体现温暖团圆特色。湖南卫视每年都在“团圆”这一主题下精心策划，寻求突破。今年推出的家庭团圆互动环节中，黄晓明带着父母、田亮带着妻小、黄嘉千夏克立带着一家7口同台演唱，现场洋溢着欢乐温馨的气氛。晚会受到了各年龄段观众的喜爱，老少皆宜，具有广谱性特征。
其四，聚焦小家庭，展现精准扶贫成效。作为晚会特别环节，节目组记录了湖南省永州市江华瑶族自治县一个贫困家庭的生活。李根东一家四口，生活重担全部压在53岁的父亲身上。湖南省精准的扶贫政策给这家人带来巨大改变，他们成为首批扶贫搬迁对象，终于在过年前走出了大山，搬进镇上的新房。
附：2013-2016年湖南卫视小年夜春晚收视情况
（数据来源：央视索福瑞）
二、湖南卫视“晚会品牌”策略分析
融诸多创新元素于一体的湖南卫视小年夜春晚，不仅是小年夜里不可或缺的风景，也逐渐成为不少人期盼的精神大餐。其实，无论是团圆热闹的小年夜春晚、欢乐喜庆的元宵喜乐会，还是炫酷动感的跨年演唱会，湖南卫视打造的每一台晚会，都能找到准确的定位与表达，经受住市场与口碑的检验，让品牌越做越响。而“晚会品牌”的最终形成，来源于贯穿始末的品牌意识，怀揣梦想的不断坚守以及放眼高地的大格局意识。
1.追求极致，将品牌意识贯穿始终
经济学博士张世贤在《现代品牌战略》一书中提到，在竞争激烈的市场中，品牌是整体性能竞争力。从综艺、选秀节目再到大型晚会，湖南卫视一直将品牌意识贯穿始终，从台前到幕后，从舞美到灯光，从形式到内容，每个步骤都力求完美。在每年春节档前后一个月里，湖南卫视都会接连举办四场大型直播晚会，每一场都要使创新创意不落窠臼，其压力与挑战确实不小。跨年演唱会上有新鲜好玩的网台互动，混搭强大的全明星阵容，每年都能给观众带来不同的惊喜。小年夜春晚，2015年主打歌手与电视剧资源；2016年则创新形式，推出冰雪嘉年华，让虚拟歌手与真人歌手跨维度合作，带给人们前所未有的体验。具备综合竞争实力，拥有创新基因，追求极致，专注于快乐美好的艺术表达，让湖南卫视排除万难，获得突破与飞跃。
2.积淀历练，在坚守中推动品牌成长
“木桶原理”认为，任何一部分的短缺都会影响总体水平发挥。湖南卫视注重品牌开发与拓展，选择多品牌策略的聚众效应，有效避免短板发生，屡屡创造出收视佳绩。2005年，湖南卫视首创跨年品牌，从此，跨年之夜成为各家卫视的王牌决战之夜。2015—2016年跨年演唱会，湖南卫视全国网收视率3.59%、收视份额14.27%，这也是湖南卫视第10次拿下省级卫视跨年收视冠军。而小年夜春晚，湖南卫视一共举办了12年，让每年腊月24日夜晚观看湖南卫视成为不少观众的收视习惯。2009年以来，湖南卫视小年夜春晚连续8年蝉联全国同时段收视榜首。有人说，一年一度的节庆晚会，最能看出媒体人的坚守。湖南卫视春节档四大晚会，加上中秋晚会，大部分对应着传统节日，虽由不同的团队操刀，但每年一度的约会是始终不变的坚守，让湖南卫视的“晚会品牌”在历练中不断成熟，品牌效应与知名度不断提升。
3.放眼高地，大格局造就大品牌
竞争性市场时代，任何品牌都不可能守住一隅永保安宁。虽拥有诸多优质晚会资源，湖南卫视创新的脚步却从未停歇过。2013年，湖南卫视推出新的节庆品牌：“四海同春”法国华侨华人新春晚会。其制作班底全面国际化，从导播摄像到舞美灯光，全部启用曾制作多档著名电视节目的国际班底。同时，晚会又融入了湖南卫视快乐青春的元素，高端中不失亲民的味道。之后三年，节目的观众忠实度一路看涨，影响力也越来越大。“四海同春”华人春晚的出现，意味着湖南卫视再度出发，站在更广阔的舞台上，不仅将中国传统文化推广到海外，也将晚会品牌推向了国际市场。至此，五大晚会在同一平台有机聚合，形成整体，造就了湖南卫视“晚会品牌”的大格局。
三、结语
湖南卫视一众晚会越办越出彩，“晚会品牌”知名度与美誉度也越打越响。未来，需要更大的投入以提升品牌竞争力。如能在创新中为这些老品牌赋予更多新鲜元素，湖南卫视也将收获更多精彩。
（作者单位：湖南广播电视台/责编：倪啸）