方言电视新闻节目如何再造传播优势
方言电视新闻节目在城市电视台开播至今已有十多年。近年来，由于该类节目存在题材单一、语言枯燥、形态老化等问题，观众逐渐产生审美疲劳，部分节目收视率开始下滑。而绍兴电视台于2015年2月开播的方言电视新闻节目《真话难听》，收视率却步步走高，有后来者居上之势。笔者认为，在新媒体快速崛起的全媒体语境下，方言电视新闻节目要再造传播优势，吸引更多层次的观众特别是年轻观众，就应与时俱进，在报道题材的延伸和拓展、叙事模式贴近目标受众、主持人向意见领袖发展等方面不断创新，以继续保持其旺盛的生命力。
一、报道题材应不断延伸和拓展
方言电视新闻节目要想在本地观众中产生较大影响力，题材的选择非常重要。然而，当前许多方言电视新闻节目的题材选择还具有一定局限性，多是报道民生新闻并以繁琐小事为主。要扩大节目受众面尤其是吸引更多年轻观众，必须延伸和拓展报道范围，跳出小市民的题材圈子，开阔视野寻找素材。对于百姓关注的有效信息，除重要时政新闻不宜用方言播报外，其他都可以用方言进行解读。
在实际操作过程中，不少城市电视台的方言电视新闻节目与其他用普通话播报的民生新闻节目相比，在题材方面存在着严重的同质化现象，导致其成为民生新闻的方言版，严重影响了方言电视新闻节目收视率的提高。采访是新闻内容生产的第一个也是最重要的环节，方言电视新闻与普通话播报的民生新闻节目在题材方面应该实行差异化采制，题材的选择范围可以扩大，内容也应更加丰富。
方言电视新闻节目具有本土化和分众化的传播特点，但不能因此导致题材选择面的日益缩小和观众范围的逐渐狭窄，而是要追求在更大范围内的有效传播。如绍兴电视台的方言电视新闻节目《真话难听》在对本地新闻进行报道的同时，还对其他地区新闻进行本地化解读，并在播报时找准落脚点，努力凸显与本地观众在心理上的接近性。
二、叙事模式需更贴近目标受众
方言是全民语言在不同地域的变体。方言电视新闻的叙事模式要尽量迎合本地观众的收视偏好，多采用当地口语和土语进行播报，以增强贴近性。方言中的词汇，大都来自百姓的口语，因此比普通话更加生动、丰富，与当地观众的日常生活更贴近。对于长期居住在本地的人来说，电视节目中的乡音土语对他们有一种亲切感和身份认同感，节目在传播信息时也更容易被大家所接受。所以，使用方言播报电视新闻，应尽量采用日常口语而不是书面语言，否则容易与当地观众形成隔阂。
当前，方言电视新闻节目在播报时，语言表述有着越来越明显的书面化倾向。同一新闻事件，用普通话和方言报道，二者的表述方式是不同的。如果记者在撰写稿件时采用的是普通话叙事模式，节目播出前再让主持人转换成方言播报，由于时间仓促，就会导致主持人在播报时用书面语言取代纯粹的方言土语。如此一来，会让观众感觉那不是当地百姓的日常用语，听起来语气生硬有一种距离感。
一般来说，方言有官话与土语之分。以绍兴方言为例，前者一般称为“绍普”；后者则是植根于本地老百姓口中的生活语言，最生动活泼，也最容易被本地观众所接受。对方言电视新闻节目来说，要避免播报语言的书面化，关键在于记者提供新闻稿件时，必须把这些方言土语处理好，或由编辑专门把普通话“翻译”成本地的方言土语，这样才能让主持人在播报时将方言运用得更好。方言电视新闻的叙事模式主要体现在“说”，说新闻的特征是口语化，用方言“说”新闻，就是用当地百姓日常生活中的交流用语来报道新闻，而方言电视新闻节目的特色和优势也在于此。因此节目在语言表述方式上，除主持词、画外音、同期声要注意外，报道上下篇新闻之间的串联词也十分重要。
随着我国社会经济的不断发展，越来越多的外来人口融入到了各个城市，而方言电视新闻节目不能把这个收视群体拒之门外。以绍兴电视台的《真话难听》节目为例，该节目在用方言播报新闻时，会在电视屏幕下方配有字幕，从而让听不懂绍兴方言的观众也能知晓节目内容，通过节目了解这座城市的相关信息和文化特征。在《真话难听》节目中，主持人经常以相关新闻报道为案例，通过深入剖析和评述，以事明理，从而倡导一种积极正面、健康向上的人生观和价值观。节目在具有可看性和教育性的同时，还注重与观众的交流互动。如每周六的节目中，主持人会通过电话连线和微博、微信等方式，用绍兴方言与观众进行绍兴老话的上下句对接，接对有奖。这种互动形式不但具有亲和力、吸引力，更有影响力。
在绍兴方言土语中，有不少俗语、俚语、谚语、歇后语、淡畈话。这些方言生动地体现了越地风情，有时三言两语就能把事物描述得活灵活现，既妙趣横生又折射出深刻的哲理，可谓方言中的精华。每期《真话难听》节目都会以一句绍兴老话为主线，由此组织新闻素材，通过新闻事实来传递观点。节目简短精炼、题材典型、主题集中，体现了编辑的智慧和业务水平，这与同频道播出的方言电视新闻节目《师爷说新闻》有着明显的区别。《真话难听》节目的可取之处还在于节目选用了几位年轻主持人，他们用绍兴方言主持时俏皮、风趣而又幽默，吸引了大批年轻观众。
三、主持人要努力向意见领袖发展
“在我们的日常生活中，存在着可以通过传播信息对别人的行为产生一定影响的人物，即意见领袖。研究发现，无论是报纸、杂志还是电视、广播，意见领袖的接触量都远远高于一般人。”①意见领袖是20世纪40年代由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中最先提出的，指在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人。现在的主持人在主持电视节目时，已日益趋向于对人际传播的模拟，以赢得观众的信任。
在方言电视新闻节目中，主持人发挥着重要的作用。当前，方言电视新闻节目主持人大多来自戏剧界和曲艺界，他们在对新闻事实进行解读时，娱乐和调侃有余，思辨和深度不足。绍兴电视台的《真话难听》节目之所以开播后就取得了较高收视率，原因之一就在于其主持人能够对新闻事件和新闻人物进行理性剖析，发表自己独特的见解。实践证明，深受观众喜爱的主持人是方言电视新闻节目获得较大影响力和较高收视率的重要因素，对于增强节目的传播效果也具有明显作用。
新媒体时代，意见领袖发挥着很大作用，没有观点的媒体是难以立足的。绍兴电视台的《真话难听》节目与同类节目相比有许多创新之处，最突出的一点就是节目对所选新闻具有很强的评论力度，可以说是一档有观点、有意见，用方言解读新闻的新型节目。此外，该节目主持人在主持节目时，经常能够用一句绍兴老话把相关事件的视频素材串连起来，以此阐明立场和观点，这种运用绍兴土话来亮明观点的方式，也是节目的一大亮点。当前，《真话难听》节目的粉丝群正在不断扩大，在观众中的影响力也越来越强。新媒体时代，这种电视节目主持人朝着意见领袖方向发展的做法，有利于进一步提升传统媒体的核心竞争力。
面对新媒体的冲击，方言电视新闻节目的主持人要及时进行角色置换，由单一的新闻事件陈述者转变为新闻事实的解读者和分析者。要力争做一个有思想的主持人，通过对新闻信息产品的深度加工，在引发观众思考的同时把握好正确的舆论导向，努力朝着意见领袖的方向发展。
方言电视新闻节目之所以受到观众喜爱，关键在于题材和形式贴近当地观众。绍兴电视台《真话难听》节目的高收视率表明，方言电视新闻节目只要朝着正确的方向转型，仍然具有很大的收视市场。在全媒体传播格局中，方言电视新闻节目要让受众喜欢，再造传播优势，就必须增强受众本位意识，根据当前整体传播格局的变化及时调整策略，不断根据观众收视习惯的改变来调整节目的内容、结构和播报形式等。在报道新闻的同时，始终坚持正确的舆论引导，通过创新促使方言电视新闻节目焕发青春。
注释：
①匡文波：《网络传播学概论》，高等教育出版社，2009年版，第101页。
（作者系浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授、绍兴广播电视总台主任记者/责编：谈媛媛）