杂志汇当代电视

近年来，文化娱乐业围绕IP（Intellectual Property的缩写，中文译为知识产权）的系列产业开发不断升温，影视市场纷纷将优质网络文学IP改编成影视剧并屡获收视和票房的奇迹，如电视剧《甄嬛传》、《花千骨》以及电影《煎饼侠》、《西游记之大圣归来》、《寻龙诀》、《万物生长》等都是其中的成功代表。与此同时，日益清醒地感觉到凛冬将至的传统广电媒体也从中看到了一些可以借鉴的模式，开始将深挖电视节目的IP价值作为新的增长点，以此突破传统广电的经营模式。

一、国内电视节目IP开发的两种模式

目前国内电视媒体利用节目IP开发进行系列产业化运营的探索主要有两个方向：一种是以湘苏浙沪一线卫视为代表的综艺节目向电影、手游、动漫、图书等市场拓展；另一种是以湖北长江垄上传媒集团为代表的“频道+公司”线上做品牌、线下做销售的全产业发展。

1.粉丝经济“撑腰”电视综艺跨界霸屏

拥有丰富创新综艺节目资源的一线卫视如湖南卫视、浙江卫视，对IP产业认识较早，将围绕IP多元开发摆在了重要的位置。他们最初开发的I P形式有几类：一是做版权二次出售，即将节目直接卖给视频网站获得高额版税。湖南卫视近几年逐渐意识到核心I P的价值，不再出售视频版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播，全力打造自有的IP产业链生态。二是基于主节目开发配套的衍生节目，如《奔跑吧兄弟》制作多档衍生节目，《跑男七宗最》、《跑男伐木累》、《跑男大不同》、《跑男来了》、《跑男everything》和《奔跑吧小鹿》。这些衍生节目与《奔跑吧兄弟》取得了共赢的效果，一方面配合主节目形成共振，实现营销宣传效果最大化；另一方面衍生节目自身也取得了不错的收视率和商业价值。三是通过广告植入和冠名，从2016年周末档综艺节目冠名情况来看，浙江卫视和湖南卫视冠名费超过10亿元。

电视节目IP开发不仅包括播出时产生的广告价值和简单的跨平台播放，随着互联网的蓬勃发展，IP开始进行多平台跨界转换变现，实现IP价值的最大化。湖南卫视是最早进行IP化运营的媒体，湖南广电不断尝试将旗下的《快乐男声》、《我们约会吧》等一批品牌综艺节目拍成电影，有些已经为其带来不菲的票房；同时，湖南卫视将手机游戏作为拓展节目价值的重要渠道，作为互联网战略的重要组成部分，成立了负责移动游戏开发的专门公司；在其它衍生品开发方面，湖南卫视围绕《超级女声》、《快乐男声》等选秀节目开展艺人经纪、演唱会、音乐下载、发行等，形成了较为完整的产业链条。无独有偶，浙江卫视2015年收视火爆的综艺真人秀《奔跑吧兄弟》，也在栏目播出结束一周后，无缝衔接推出同名电影，在影院掘金超4亿元人民币。另外，游戏在当前IP 开发中的地位也不可小觑，根据《奔跑吧兄弟》IP打造的多款游戏在游戏市场大放异彩，成为IP运营中电视节目向游戏转换的突破之举。

两档节目的成功，背后是广大粉丝群体的追捧。电视综艺节目凭借热播之后的超强人气，让电视屏幕背后庞大的受众转化为消费群体，凸显了电视开发粉丝经济的巨大优势。

2.平台为王，“插足”传统行业

湖北长江垄上传媒（集团）的模式是“频道+公司”，采用线上线下整合运作，开创了一个崭新的媒体经营发展模式—被业内称为“垄上模式”。2013年，长江陇上集团重点打造的湖北电视台垄上频道，线上广告经营收入达到6500万元，较2012年增长400%；而线下产业链更远远超过了线上，实现创收4.2亿元。2014年，集团的线下收入更是一举突破8亿元。

简要来说，垄上传媒集团采取的是“一个全媒+N家公司”的运营模式。“一个全媒”即是湖北广播电视台垄上频道，开办有《垄上行》、《打工服务社》、《三农湖北》等一批特色鲜明的对农服务栏目。“N家公司”目前已经运作的有湖北垄上行新公社、湖北垄上行新农会、湖北垄上优选名特优农产品交易平台。其中垄上新公社目前拥有72家农资直营超市、70 0多家农资加盟超市。新农会利用移动互联网技术培育开发农村手机应用和移动互联网应用模式，目前已经发展超过3 0万的农民会员；借助在播节目《打工服务社》的品牌影响力推出APP“打工神器”信息平台，用互联网思维搭建以“求职+社交”为核心的互联网招聘服务系统，并注册成立湖北垄上人力资源服务公司，开展劳务派遣、劳务外包、求职招聘等业务，以电视节目为依托，努力将自己的I P外延和拓展，衍生出了一条涵盖内容、广告、互联网、实业的产业链。

我们经常说媒体是注意力经济，但注意力的背后，是公信力和影响力，而品牌栏目正是集公信力、传播力和影响力于一体的电视符号和文化载体，也是难得的IP资源，具有宝贵的开发价值。垄上传媒在线上依托各个栏目提升频道知名度和吸引力，打造“垄上行”核心品牌，聚合人气和资源，为传媒农业的全产业开发夯实了基础。“垄上行”这个从一首歌发展而来的名字，成为垄上传媒的核心IP。电视栏目创出了品牌，对品牌的营销将推动品牌的市场化、产业化，实现注意力资源变现，是电视节目IP开发的可行路径。　

3.两种模式面临的问题

利用IP开发进行产业化运营的理念，在广电行业早已有之，然而并没有在传统媒体中形成共识，发展为经营潮流。首先，并不是每个广电媒体都拥有优质IP资源；其次，不是所有的IP开发都能取得预期的效果。回顾电视综艺节目走向大银幕的历史，绝非一帆风顺。2013年爆红的《中国好声音》推出电影《中国好声音之为你转身》，取得301万的票房，非常惨淡。高人气的电视节目没有带来期待中的电影高票房，二、三线卫视的综艺节目更不敢轻易涉足大银幕。《中国好声音》衍生出的电影之所以大败，正是因为节目制作初期忽略了电影和电视观众之间的差异，缺乏对市场的准确把握和受众分析。即使目前一些高票房的电影，恐怕也很难将这个IP持续挖掘，一部部地拍下去，面临的同样是非理性票房的“一锤子买卖”和“难以复制”两个问题。

垄上传媒集团的“频道+公司”模式首先面临着重资产难以快速增长的难题，分销渠道的建立非一日之功，在发展初期，资金面压力会长期存在；其次，转型成为农业产品分销商，虽然利用传媒特性可以较好地控制渠道长度、渠道成本，但是受限于直营终端的稀少和客户数据的匮乏，多采用活动营销和新媒体营销手段，对中间商依赖度高，市场的掌控力度不足，反应速度降低；再者，文化产业的轻资产特性决定传媒业转型的机会成本和沉没成本较高，对行业人才知识层次、专业储备和综合素质提出了更高的要求。

二、打造广电新引擎：电视IP价值最大化

这种依托节目IP进行多元开发带给我们的启示，就是电视不仅能够提供节目，而且可以提供在各种不同的屏幕终端上创造价值的创意、品牌、消费需求。电视节目IP开发，将使电视节目不仅只有播出时产生的广告价值，还可以在新媒体生态下催生出巨大的长尾效应，不断延伸电视产业链条，打造多种形态的文化产品，创造更大的市场价值。

IP在文化娱乐业已经成为时尚化、符号化、粉丝化的产品核心要素，但传统广电媒体IP运营才刚刚开始，整个行业对IP的整合开发能力还非常弱，尚有很长的路要走。从国内外的经验来看，IP要进行全产业链的开发，稳定且丰富、不断创新的内容才是王道。迪士尼是IP运作最为成功的典范，迪斯尼乐园的扩张是靠有近百年的持续创作支撑起来的。对传统广电来讲，“内容为王”仍然是产业升级的立足之本，只有不断创作出现象级节目，吸引一大批兼具传播力和消费力的忠实观众，“粉丝经济”的开发才有坚实的基础，才能培育强大的IP品牌。然而手握热门IP并不意味着能够进行多业态的产品转化，IP运营涉及的内容十分广泛，是一项繁琐的工程，必须以优质内容为依托，综合运用全媒体传播渠道进行整合营销，同时需要具备强大的统筹运作和全产业链开发能力，这其中包括清晰的发展模式，对周边产业价值拓展的认知和风险的明确预判，以及构建人才、资本和体制等全新的产业生态。

伴随着新媒体终端的涌现，传统广电媒体传播渠道的贬值已经难以逆转。如何让优质电视节目内容的社会影响和经济效益最大化，是传统媒体人必须面对的挑战。IP开发，正成为广电媒体为迎接挑战、自我变革而全新开启的产业模式转型升级之旅。

（作者单位：河南电视台/责编:马莉莎）