杂志汇当代电视

2016年5月6日，《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》发布。“传媒蓝皮书”连续12年跟踪观察和系统研究中国传媒产业发展。这次发布的“传媒蓝皮书”指出，2015年电视媒体形势不容乐观，电视广告投放量首次下滑。Ctr（央视市场研究股份有限公司）调研数据显示，2015年上半年电视时段广告资源量也同比减少一成。新媒体的冲击使得多数电视台业绩平淡。①

电视在这个时代经受着网络新媒体的巨大冲击，电视广告收入在急剧下滑，但是电视产业并不会立即消亡。电视作为曾经最大的媒介，仍可以在网络时代发挥巨大的威力。电视广告也在向网络学习后改变了表达方式，以适应观众网络化的收视习惯。

一、网络时代电视广告的优势

由于互联网的普及，人们已经习惯于网页形式的信息获取，对于电视中转瞬即逝的内容不再接受。互联网广告有其得天独厚的优势，网络广告的优越性主要体现在覆盖面广、观众基数大、传播范围广阔；不受时间限制，广告效果持久；方式灵活，互动性强；可以分类检索，广告针对性强；制作简捷，广告费用低；可以准确地统计受众数量等几个方面。这些优势也恰好是电视广告所不具备的。但是电视媒体并不是一无是处，它也有着自己独特的优势，例如电视的陪伴作用，电视的到达率以及电视与生活的紧密联系都是其他媒体不具备的优势。另外，电视还有一个聚集全家人的作用，每当重大节庆，全家人依然会聚在一起看电视。这些优势也为电视广告的发展拓展了空间。例如2016年猴年春晚，支付宝成为央视独家互动合作平台，双方通过全新的互动方式让用户和亲朋好友以抢红包的形式来共同参与互动。这是一个双赢的结果，作为全球最有影响力的综艺节目，央视春晚搭上支付宝这一典型的新媒体快车，将2016年的猴年春晚赋予了新的意义，因为支付宝的背后是超过4亿的用户，这些用户自然成为了央视春晚的观众，央视春晚的影响力也得到了空前的提高；同时，支付宝也因为与央视春晚合作而受益颇多，大大提高了知名度。

下面我们来具体看看电视广告的优势：

1.电视广告的直观性强。电视广告的直观性超越了读写障碍，成为一种最大众化的传播媒介。无论观众具备何种文化知识水准，都可以看懂或理解广告中所传达的内容。

2.电视广告有较强的冲击力和感染力。电视能够动态表现受众熟悉的事物，使受众感觉真实。

3.电视广告有较高的注意率。电视通过几十年的发展，使得观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分，人们可能在不知不觉中接受广告，因而广告左右人们注意力的能力十分强大。

4.电视广告有利于不断加深印象。电视广告可以使受众潜移默化地接受商品信息，并且通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。

5.电视广告有利于增加消费者购买信心和决心。电视广告通过受众可以接受的方式，不断传达商品或者品牌的优势，可以促使观众加快购买欲望。

二、电视广告表达方式的变化

在新媒体迅速发展的今天，电视媒体的权威性受到挑战。在以电视为核心的传统媒体时代，由于人们获取信息的渠道较少，加之电视媒体被赋予的官方色彩，其权威性是毋庸置疑的。

而在网络时代，电视广告的份额大幅度下降也是有其内在原因的。电视广告的劣势在于：线性播放，瞬间传达，这种方式不利于深入理解广告信息。电视广告时间长度多在数秒之间，要在很短的时间内连续播出各种画面，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。电视广告容易引发抗拒情绪。电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。电视广告受收视环境的影响大，不易把握传播效果。看电视是需要一个适当的收视环境的，环境不稳定，电视媒介的传播就会受到干扰。

新媒体时代，电视广告在播出方式与内容表达方式上的变化，实际上都是在弥补电视媒体的劣势。

网络传播是当今时代的主要传播方式，其他媒体的传播必须与网络融合才能有发展空间。在电视媒体一支独大的年代，培养了人们的观看电视习惯，并在观众心中树立了电视的公信力，但是即便如此，现在电视不与网络媒体融合，不向网络媒体学习，依然很难生存下去。广大的电视工作者，本来就具备着熟练的专业能力，他们的工作学习也须臾离不开互联网，这就使得他们的思维也在向网络转变，他们所运营的电视媒体，也就必然会展示出越来越多的网络的方式。

1.电视广告播出方式的变化

（1）特约播映广告。目前电视广告中，特约播映广告较为普遍。它不是单一为某一产品进行的广告宣传，而是针对某一品牌进行的整体宣传。例如火爆一时的浙江卫视真人秀《中国好声音》就是由加多宝冠名，在每次播出时，都会反复强调“正宗好凉茶，正宗好声音，加多宝凉茶，中国好声音是由凉茶领导者加多宝为你冠名播出”。这种特约播映方式，由于节目的深入人心，使得冠名品牌也为广大观众所接受。这种广告类似于网络广告的首页广告，具有非常强势的传播效果。

（2）文字广告。文字广告只是在电视屏幕上打出文字的一种最简单的广告播放方式。这种广告在地方电视台应用非常普遍，往往是直接发布商品信息，让观众在观看电视节目的同时，不经意间接受广告的商品信息。这类广告由于不单独占用播出时间，随时伴随性插播文字内容，对于主体节目的影响较小，也是一种较为常见的广告播出方式。这种广告类似于网络广告的弹出窗口，观众可以选择看或不看。

2.电视广告展现方式的变化

电视广告针对劣势做出了一系列改变，让更多的观众不能离开电视，并且让观众在潜移默化中接受电视广告所传达的内容，例如目前十分流行的软植广告形式。这种形式不用专门的时间播放广告，而是将广告与剧情联系在一起，让观众无法将广告从剧中剔除，使其成为剧情的一部分。例如前一段热播的电视剧《欢乐颂》，其中软植广告几乎无孔不入，香飘飘、大众、苹果、保时捷、百岁山、大闸蟹、三只松鼠、搜狗等等品牌高密度出现，大到剧中人物开的车，小到人物手中一杯奶茶都有广告植入。这些广告无法从剧情中区分出来。

另外还有一种较为新颖的电视广告展现方式，与网络媒体的展现方式极为接近，我们可以明显感受到电视广告向新媒体广告学习的态度。这种广告与剧情有关，但是又不是植入剧情的，而是在某种情绪气氛符合广告商品的定位时，商品广告直接出现在屏幕上，并且加入的字幕又与剧情有某种关联。还是以电视剧《欢乐颂》为例，当剧中女主角情绪有些低落的时候，香飘飘奶茶的广告直接出现在了屏幕中央，并且在字幕上出现“情绪不佳可以来点香飘飘奶茶”，字幕俏皮，广告播放时也不影响剧情的进展。

以上这些新颖的电视广告展现方式，有的是在新媒体的挤压下不得已产生的展示方法，有的是直接模仿网络弹窗式广告，使得电视广告融合了新媒体的方式，增加了自己的表达空间。

3.电视广告传播渠道的变化

以往我们所说的电视广告，主要就是指在电视上播放的广告，但是在新媒体时代，电视必须与新媒体融合，利用新媒体的技术手段是传统媒体实现升级的关键。传统媒体应以用户为中心，分析用户的信息喜好，探索用户接受信息的最新方式，努力做好精准推送。在这个推送过程中，电视广告也就顺利搭载新媒体快车，实现了电视广告的延伸。电视媒体与新媒体融合，网络媒体所具备的广泛性、开放性、交互性、针对性等特点，就可以被电视媒体所拥有。这样做的结果就使电视广告找到了一个更加宏大的传播平台。

综上所述，电视广告尽管处于下降趋势中，但是其仍有可以发展的空间。以网络媒体为代表的新媒体，尽管蚕食着电视广告的空间，但是其自身也有着难以逾越的障碍。例如网络广告可以被用户自行过滤掉，使其广告根本无法达到预设的目标。另外由于缺乏监管，网络上会出现很多虚假广告，误导顾客，使得用户对于网络广告的信任程度大大弱于电视广告。在新媒体时代，网络为信息传播带来了巨大的改变，这种改变也被电视广告所吸收，成为了电视广告传播的新方法。

电视剧《欢乐颂》中香飘飘奶茶广告植入课题项目：2014年度山东省艺术科学重点课题（编号:2014378）“中国微电影广告研究”阶段性成果

注释：

①2015年中国传媒产业发展六大特点：电视媒体不乐观，中国网，http://news.china.com.cn/txt/2016-05/06/ content_38398687.htm。

（作者单位：滨州学院/责编：刘原）