新媒体电视是指传统媒体利用新媒体技术和平台实现融合、升级、转型，简单来讲，就是以新媒体技术为核心支撑的传统电视。目前，新媒体电视主要包括车载移动电视、楼宇电视和互动类新媒体电视，这些全新电视形态的出现，不仅改变了受众的电视收看习惯，而且表现出了新的传播特性，形成了全媒体时代所独有的传播格局。
一、车载移动电视：单向·流动·即时
自2005年公交车载电视出现以来，车载移动电视逐渐进入大众视野，并给人们的生活带来了重要影响。车载电视始终处于移动中，受众也在不断变化，信息接收被动性、受众流动性和信息即时性等成为了该类电视最显著的传播特性。
1.信息接收被动性
车载移动电视所创造的收视空间是封闭的，频道也是唯一的，受众在信息接受方面具有较强的限定性和被动性。在车载移动电视的传播条件下，受众的信息接受具有强迫性和必视性，只要处于这个空间之内，就会受到电视声音或图像的影响。
以心理学的信息传输原理来讲，所有信息只要有了传递渠道，那么不管采用何种方式都可以达到传播效果，实现信息传输的目的。这种信息传递虽不是靠接受主体有意识地获取，但还是会对其产生潜移默化的影响。所以，在车载移动电视的信息传播中，尽管受众处于被动接受状态，甚至主观上拒绝收看，但由于具备了传输渠道，使受众在无形中受到了影响，最终依旧能够达到一定的传播效果。
2.受众流动性
现代社会，人们对交通工具的依赖性越来越强，特别是随着公交事业的发展，乘坐公共交通工具出行的人越来越多，所以，车载移动电视有着数量可观的受众规模。当然，这其中最主要的是城市上班族，他们接触车载移动电视的机会要远远大于其他群体。由于人们在公共交通工具上停留的时间有限，所以车载移动电视具有非常显著的受众流动性特征。
二、楼宇电视：小众·个性·高效
随着媒介市场和受众的细分化，影像传播形态也趋于多样化，如超市、商场等场所中的电视终端也被归于新媒体电视范畴之内。此类新媒体电视因其目标受众群体具有细分化等特征，所以在内容生产上更加看重受众需求，充分贯彻落实受众为本的理念，关心受众的情感诉求，进而达到最佳的传播效果。
1.小众化定位
电视媒介市场细分衍生了楼宇电视这一媒体形态，其基本上处于主流电视媒体的附属地位，在传播效果、品牌影响和受众规模等方面都无法与主流电视媒体抗衡。但也正由于楼宇电视目标受众的精准化，使得其受众群体更为明确。超市电视、商场电视等楼宇电视能够结合受众个性化的需求，生产出针对性较强的内容，制作更加小众化的节目，以实现定向传播的高效性。
2.个性化内容
楼宇电视基本都被置放于室外特殊场所中，空间环境的特殊性也决定了受众心理诉求的差异性。商业、住宅楼宇的电视受众基本都是在等电梯，商场电视的受众基本都是在逛街或临时休息时随意观看，他们的观看行为具有极强的偶然性，所以那些播放时间较长的内容并不适合他们观看。因此，楼宇电视的内容要更加贴近受众生活、播放时间不宜过长。
楼宇电视可以根据受众年龄或职业的不同而生产个性化内容，例如，针对学生群体播放一些少儿节目或影视剧，针对都市精英群体播放一些新闻节目，而针对市民阶层可多播放些生活资讯类信息。楼宇电视内容的个性化特征，是其实现经济效益与社会效益最大化的关键。
3.高效性广告
空间环境的特殊性决定了受众信息关注点的特殊性，这也为广告节目提供了非常广阔的空间。据相关调查数据显示，从关注信息上看，在各类楼宇电视的信息接触中，受众对广告信息的关注度是最高的，要远超于新闻、资讯等相关信息。可以说，楼宇电视的传播环境与消费存在着密切关系，这为企业和广告商创造了非常大的发挥空间。
三、互动类新媒体电视：私用·便携·互动
通常来讲，看电视就是观众坐在沙发上，手拿遥控器，随意选择自己感兴趣的电视节目收看。但随着手机电视和网络电视的出现，传统的电视收视习惯被彻底改变了。以手机、网络电视为代表的互动类新媒体电视，是强调定制化、互动化的传播媒介，因此其具有非常显著的私用性、便携性和互动性等传播特性。
1.私用性带来的绝对主导权
传统电视的观看行为基本是全家人坐在一起共同收看一个大家都感兴趣的节目，彼此之间存在着相互妥协和让步。而互动类新媒体电视能够充分满足受众的个性化需求，其私用性特性能够确保所有人结合自身兴趣自由选择节目，不需要考虑其他人的需求，这种私用性为受众带来了一种绝对主导权。
2.便携性带来的时空延伸
据统计，2015年上半年，央视网月度平均独立访问用户数达5亿，IP电视用户数达3000万，手机电视累计用户数达1.25亿，互联网电视用户数超过5000万。可以说，互动类新媒体电视彻底打破了传统电视的时空限制，实现了电视传播空间的无限延伸与拓展。随着4G时代的到来以及智能手机的广泛普及，广大受众可以随时随地收看手机电视上自己感兴趣的内容，极大地延伸了传统电视的传播空间。此外，通过网络电视的缓存和存储功能，受众可以随时进行集中观看，以弥补传统电视无法回放的缺陷，实现传播效果的最大化。
3.互动性带来超强体验
全媒体时代，随着媒介市场竞争的日益激烈，受众本位思想和理念得到了业内的高度肯定和认可。传统电视单向传播的特征使受众的能动性无法得到有效发挥，而交互性特征鲜明的手机电视和网络电视，却能够利用点播、弹幕等多种功能，赋予受众绝对的自主选择权，充分满足他们的个性化需求。此外，互动类新媒体电视的存储功能也为受众自我选择的实现提供了资源上的根本保障，再加上界面交互性功能，充分满足了受众的自主需求，为其带来超强的收视体验。
媒体融合的最终结果就是全媒体。传统电视媒体的全媒体转型，就是要从以电视为主体、传统媒体与新媒体割裂发展的运营模式转变成传统媒体与新媒体全面融合、统一内容制作、统一多平台分发、统一管理、统一营销的全媒体运营模式。这个过程不可能一蹴而就，电视媒体与新媒体之间长期形成的生产、技术、管理上的壁垒也不可能在一夜之间打破，需要掌握新媒体传播规律，通过一定的路径，循序渐进，最终实现融合。由此可见，在全媒体时代，电视媒体将肩负起更为艰巨的传播责任与社会责任。在媒介市场细分的语境下探析新媒体电视的传播特性，将会为其健康发展奠定坚实基础。
（作者单位：江南大学/责编：马莉莎）