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网络等新媒体是快速发展的新事物，在这个新兴舆论阵地上没有现成的经验可供借鉴，舆论引导工作面临着新的挑战：一方面，公众对传统媒体的注意力在分散，传统媒体的绝对影响力在下降；另一方面，公众更愿意通过简单快捷的网络平台满足自己的知情权、参与权、表达权和监督权。因此，这就需要我们对网络舆论进行有效引导，而构建网络舆论引导的新格局是处理转型期社会矛盾，保持社会和谐稳定的重要方式和手段。

一、当前网络舆论的特点

网络舆论，是指在互联网上传播的对某些重要事件所表现的有一定影响力的意见和议论。随着互联网的普及，舆论生态发生了重大变化，传统的舆论生发机制，在新的互联网形势下，出现了新的变化，呈现出以下特点。

第一，网络舆论产生于网民与媒体的双向“推拉”互动。传统媒体主要是靠“推”的形式向外发布信息，是单向传播，即点到面的传播，所以舆论往往是在不断“推”的过程中逐渐形成。而在网络时代，不仅包含媒体借助网络主动向外“推”送信息，还包括网民积极主动地以“拉”的形式，在网上寻找感兴趣的信息。在媒体和网民的双向“推拉”互动中产生舆论，所以这种舆论生发环境更具有草根性、自发性、互动性。

第二，网络舆论往往是快速形成，迅速发酵。“互联网是由无数个网络构成的网络，新闻源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，舆论放大不可控”①，“借助于论坛、社交网站、微博等渠道，所有网民发表的言论都可能引起他人的瞩目，进而造成舆论影响，每个人都可以参与舆论的制造和形成”②。网络使独立的个体因为某个共同关注的话题而聚合起来，形成群体。特别是重大的突发事件，更是会迅速引起网民关注、转发、评论，进而形成舆论。

　　第三，网络舆论具有难控性。传统的社会舆论具有较强的公开性，而网络舆论依附的是虚拟的网络空间，网络舆论主体是以一种匿名的、虚拟的身份在互联网出现。任何人都可以随意发表言论，往往无法推断网络舆论主体的真实身份和真实态度，因而网络舆论相比于传统的社会舆论更隐蔽，更难以预测、难以控制。另外，网络舆论主体结构的复杂性、身份的虚拟性，不仅削弱了网民行为约束的自觉性，还导致网络中充斥着许多非理性言论，这些言论有时是很难控制的。

二、网络舆论引导的重要意义

在网络环境中，传统的话语秩序已全然改变。许多重大突发事件通过网络传播引起了公众的关注，各类舆论大行其道，很容易将一些非主流舆论发酵催化，形成舆论热点，干扰主流舆论。对网络舆论加以引导，既是主流意识形态建设和先进文化建设的必然要求，也是社会发展的必然要求。

在突发事件发生后，进行网络舆论引导，有利于化解社会矛盾，减少由此造成的社会损失，也有利于塑造政府的良好形象。在突发事件发生时，公众都急切地盼望权威机构将相关的重要信息公布出来。政府在突发事件面前正确引导，有一锤定音的效果。而网络是政府第一时间进行引导的重要平台，政府利用网络引导，更快也更易于被网民接受。

网络舆论引导能够迅速及时地回应群众关切的问题，满足他们的信息知情权。政府通过及时地公开实情，呈现出整个事件的全貌，并引导网络舆论，使公共事件传播没有了被人利用的空间。其中，信息内容的公开透明能够让受众更清晰地了解事件的真相，摧毁谣言传播的基础，切断谣言的传播路径，从而有利于事件的最终解决，有利于维护和谐稳定的社会环境。

三、引导好网络舆论是服务人民群众的重要方式

童兵教授曾经对舆论引导下过较为权威的定义，他指出“舆论引导就是舆论导向，即新闻传媒对社会舆论走势的指导。舆论引导是运用舆论引导人们的意向，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规范从事社会活动。”③而网络舆论引导，就是政府通过网络把多元声音甚至杂音引导到主导声音、主流意识形态上来的过程。它本质上是对社情民意的引导，即通过网络将社情民意引导到政府主导的理论与价值上来。笔者认为，在实践操作中需要做好以下几点。

第一，调整好舆论引导的心态。对网络舆论，要有正确的认识。首先，要宽容。要了解通过互联网生发舆论是很重要的一个环节，要善于从中发现提高和改进工作的有益意见和议论。“不因公民发表的意见中包含了不尽准确、不甚合理、不完全符合事实的成分，就否定这些意见中有价值的部分，就封杀这些意见。”④其次，要平等。不能以俯视心态去看待网络舆论。要以尊重人、理解人的态度，创造一种态度诚恳、宽松柔和的氛围。再次，要解决问题。舆情涉及的相关部门，应先评判网络舆论反映的问题是否客观真实，如果的确存在问题，要先解决问题。问题的解决是舆论引导的关键前提。

第二，建设好舆论引导的平台。首先，要建立网络舆情预警监测平台，做好热点事件、热点话题、敏感话题的监测、分析和追踪。完善的舆情监测机制，及时有效的舆情信息汇集分析，对舆论引导及其重要，因为只有发现的早，才能有效引导舆论，争取时间，赢得主动。其次，借用权威媒体的网站平台发布信息。同时，还要重视发挥微博等的作用。要利用各级政务微博微信平台，回应网民关切的问题，就重要信息进行深度解读，设置并引领公共议题讨论，进而引导舆论导向。发挥和运用好名人和意见领袖的引导作用，从而将正面引导的声音迅速扩散，并收到事半功倍的效果。

第三，把握好舆论引导的时机。传播学中有一个“24小时法则”：在互联网时代，一个突发事件在24小时内不回应或不做处理就有可能蔓延成有影响的全国事件。因此，政府在第一时间发布官方主流消息，抢占舆论制高点，让民众及时了解真相，就可以有效地缓解流言传播压力，使舆论引导更加有力。而通过及时有效地与网民沟通、发布信息，往往会形成很好的引领效果，有利于政府在舆论引导中树立起权威性和公信力。

第四，运用好舆论引导的语言。“网言网语”是拉近与网民的距离，产生良好引导效果的重要方式。首先，舆论引导要善于运用通俗化、大众化的语言。因为只有这样才能更好地符合公众的阅读、理解和接受习惯，才能更好地发挥引导作用。其次，要做到亲民与互动。官方语言与网络语言是两种语言体系，网络语言鲜活自然，官方语言常有固定的套路与格式，网上的表达习惯也与网下有很大的不同，所以要实现更好的引导目的，就必须研究网民的心态心理，在进行引导时要注意语言诙谐、策略得当。再次，表达方式应更加丰富。要尽量运用多媒体语言，让引导的方式更富有人情味，更能全面地表现事实，从而激发和调动出网民参与、获取网络信息的主动性和积极性。

注释：

①伍湘：做好网络舆论引导工作 有效应对突发事件，《企业家天地》，2012年第12期。

②史玥、戴璐：刍议网络舆论引导的制约因素、存在问题及关注要点，《新闻传播》，2012年第12期。

③童兵：在以人为本中实施舆论引导，《光明日报》，2012年10月30日。

④丁柏铨：《新闻理论探索:对现实问题的研究》，上海交通大学出版社，2012年版。