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近年来，随着互联网技术以及移动终端的不断发展，媒介生态发生了巨大改变。对于传统的电视媒体来说，三网融合、客厅革命等口号的提出，昭示着电视媒体及其产业链条在技术、形式、资源等方面都面临着新的挑战和发展机遇。2015年11月10日，为了庆祝“双11”活动上线7周年，阿里巴巴集团于水立方游泳馆举办了名为“天猫2015双11狂欢夜”（以下简称为“双11狂欢夜”）的庆祝晚会，并通过湖南卫视进行全程直播。在晚会过程中，观众可以通过电视、手机、电脑等多种渠道，在收看晚会的同时完成购物行为。“双11狂欢夜”是一次在多屏互动时代中，重构“消费＋娱乐”模式的一个新尝试，也使“双11”真正地走向了台前，成为一个被传统视听媒体所认可的概念。

一、“双11狂欢夜” 的传播特点

“双11”这个概念来自于单身男女对自身的调侃，因11月11日由四个孤零零的“棍”组成，而被戏称为光棍节。在当天，青年男女往往会以此为借口，以聚会、购物等形式来“补偿”单身的自己。随着影响力不断增大，“双11”已成为新世纪以来，在我国地域内自发诞生的一个媒介仪式。从2009年开始，以天猫、京东、苏宁易购等为首的电子商务网站瞄准了这一商机，在每年的11月11日都会举行大型的打折促销活动，以吸引顾客来购买商品。以天猫为例，2009年首个“双11”日，该网站日销售额仅为1亿元人民币，而到了2014年，日销售额已飙升至571亿元，顺利击败美国“黑色星期五”购物日，成为全球日销售额最大的网络经营活动。2015年10月11日，阿里巴巴集团宣布，旗下的天猫购物网站将与湖南卫视联手，于11月10日晚推出名为“天猫2015双11狂欢夜”的大型互动型庆祝晚会，并邀请知名导演冯小刚任本次晚会的总导演。晚会播出当日，根据第三方收视率监测公司酷云的数据显示，晚会市场占有率高达28.3866%，强势占据全国所有同时段播出节目的榜首。而经过本次晚会的气氛渲染，当“双11”购物节活动正式开始仅12分28秒后，天猫网站的销售额就已经超过了100亿；最终，2015年“双11”活动的日销售额达到了令人瞠目的912.17亿元。

作为一场新兴电子商务与传统媒体的“联姻”，此次晚会具有以下特点。

1.收视对象的针对性

“双11”购物节这一概念，是随着个人电脑的普及以及网络技术的发达而逐渐流行的，人们足不出户便能在网络中挑选购买自己心仪的商品；而移动终端的迅速发展又使用户摆脱了场地的束缚，使随时随地购物成为可能。每当产业结构发生变化时，乐于接受新鲜事物的年轻人往往是新兴产业首先要争取的对象。本次“双11狂欢夜”的目标观众极其明确，就是那些城市里热衷于网络购物的公司白领以及在校学生。阿里巴巴集团不仅斥巨资邀请了国内众多在青少年群体中具有颇高人气的文体明星表演节目，更是将邀请的对象扩展到了海外，美国天王歌手亚当·兰伯特、007扮演者丹尼尔·克雷格等也都来到现场为“双11”鼓劲助威。而晚会当日最大的噱头，是阿里巴巴集团主要创始人马云曾在微博中暗示美国白宫将要来助阵晚会，这个重磅消息迅速成为许多新闻媒体的头条，吸引了无数眼球，网友们纷纷猜测，难道美国总统也要来“买买买”？而到了当日谜底揭开，舞台大屏幕上正襟危坐的竟是美剧《纸牌屋》中扮演美国总统的奥斯卡影帝凯文·史派西，他在视频中以其所扮演角色的身份祝福观众“双11”购物愉快，这种“抖机灵”似的举措不但没有引来非议，反而迅速引爆了现场的气氛，获得了已习惯于在网络中获取信息的观众的好感。

另一方面，尽管城市居民是阿里巴巴集团的主要客户，但经过多年的开发，其市场已日趋饱和，营业收入额也已达到天花板。阿里巴巴集团之所以选择湖南卫视为合作伙伴，除了该台的品牌气质与“双11”气氛较为重合以及具有操办晚会的丰富经验以外，更为看重的是湖南卫视在全国拥有极高的覆盖率和品牌口碑，通过电视直播可以让之前并不习惯通过网络购买商品的用户，如生活在农村地区的居民参与进来，形成新的利润增长点。

2.节目安排的互动性

导演冯小刚在介绍此次晚会时曾评价说，这是一场“最不像晚会的晚会”。这是因为此次“双11狂欢夜”，与其说是一台综艺晚会，不如说是一场在消费文化驱动下，融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体的狂欢。众多歌手、演员登台的主要目的不是献艺，而是将晚会的购物主旨一遍遍地灌输给观众。晚会组织方或是邀请明星采取押宝的形式为观众争夺商品打折的机会，或是将明星分为红黑两队进行对抗，而观众可以利用手机打开天猫和淘宝页面，通过摇一摇的方式参与游戏互动，只要所投队伍在游戏中获胜，就有机会以1元的价格抢购进口牛奶、高级被褥、厨卫用品，甚至新款豪华轿车等等。在晚会中，湖南卫视主持人团队也摆脱了传统晚会主持人的形象和定位，不再只是单纯的引领者，而是全程参与到游戏中，和大家一起狂欢。观众在边看边玩边买的过程中，实现了线上线下的共同参与。创新的晚会形式降低了消费的门槛，让观众的参与度大为提升，从而带动了话题热度的提高。据美兰德11月综艺节目网络影响力排行榜显示，“双11狂欢夜”共获得到3318条网媒关注度和超过8万条微博提及量，而作为晚会同步播出的官方网络传播平台，优酷土豆也创下了多项直播纪录，其中晚会直播总播放量达到3911万，在线观看直播总人数达到3527万，同时观看人数峰值最高达到416万。

3.夯实“双11”符号的确定性

本次“双11狂欢夜”对于“双11”这个概念本身具有极其重要的意义，即将“双11”从一个一部分受众熟知的符号提升为广大受众所认可的日常。“双11”这个之前仅在城市年轻人之间流行的媒介仪式，其存在意义和价值将借助“双11狂欢夜”在传统媒体上播出这一事实，在大众的认知逻辑中得到进一步验证与巩固。从根源上讲，所有媒介仪式的举办，都是依托具体的文化节日或价值诉求，以达到庆祝的目的。而“双11”这个符号本身就是一种近似于强制摊派给大众的反逻辑行为，人们在此时被动地卷入消费的漩涡中，这场仪式缺少任何可资推敲的合法性基础。而它之所以能够生存并发展，是因为一种不易察觉且被外力不断渲染涂抹的异化逻辑，干扰了受众惯常的思考方式和认知方式。这一外力的来源，并不是阿里巴巴集团以及由其所代表的企业群体，而是所有认同“双11”这一概念，并在潜移默化中受其引导而丧失自主判断力的大众。如果说网络商家是这场异化狂欢的火种，那么，因能够购买到廉价商品而沉默做出选择的大众就是助燃的燃料，是一场大爆炸中能量最集中的部分。这种基于消费逻辑而诞生且不断发生异化的现象，对于媒介仪式的形成具有正面促进作用。

2014年，首先发掘“双11”购物狂欢这一概念的阿里巴巴集团拿下了“双11”的商标专利，如何在新的一年中深化这一优势，使“双11”的存在价值和地位得到巩固，成为摆在阿里巴巴集团面前迫切需要解决的难题。尽管“双11”购物节这一符号本身已经广为人所知，但其存在基础仍十分薄弱，仅是依靠社交网络、电商平台构建起了虚无缥缈的网络名声，缺乏在现实世界中证明自己的舞台。本次“双11狂欢夜”，阿里巴巴集团花费巨资大张旗鼓地请来一众娱乐圈明星为晚会撑场，甚至将举办场地选择在颇具国家意义的水立方游泳馆并全程电视现场直播，其用意也就不难理解—它要让大众看到，“双11”已经成为中国社会的消费常态，是一种正规的、浸入民众日常生活的节日仪式。而一旦掌握了对物理现实的定义权，也就可以顺理成章地将“双11”置于寻常逻辑之上，使它像历史上所有的古老节日一样，在对大众潜移默化的思维改造中成为一种不可僭越的传统。

二、后“双11”时代的传播趋势预测

综上所述，此次“双11狂欢夜”的举办，是传统媒体与新兴电子商务的一次成功合作。在此次成功的背后，隐藏着众多的可能性。其中，最可预见的便是电视与网络合作竞争的趋势将越来越明显。此次“双11狂欢夜”不仅颠覆了晚会的组织形式，也颠覆了电视购物的传统模式，让商家的活动、娱乐节目、电视广告完美地结合起来，并通过手机互动抽奖、发放购物券等形式，给消费者带来不错的消费体验。相较于春节联欢晚会的全民刷红包，此次晚会的互动性更强，更能调动观众的热情和积极性。但同时，由于缺乏参考以及准备时间的仓促，此次晚会在质量方面存在着重大的缺陷：忽大忽小且时常出现杂音的背景音效、混乱的切换镜头、演员主持人表演的有失水准，这些在普通电视晚会直播中堪称灾难的事故于“双11狂欢夜”中频频出现。这一现象表明，尽管资本的力量十分巨大，但却不能越俎代庖将一切事物包办。相较网络，无论是节目制作还是组织调配，电视行业成熟的运作体系暂时还占据着优势，这也给电视行业工作者增加了信心，使其能够以有备而来的姿态面对新媒体的挑战。

此次“双11狂欢夜”的电视直播，一方面是阿里巴巴集团确立“双11”的媒介仪式地位，将其辐射的范围扩展到传统电视用户以刺激消费；另一方面也是网络传媒小试牛刀，通过自制节目抢占电视屏幕而进行的又一次试水活动。可以预见，类似“双11狂欢夜”的活动将不断被推出。

面对新兴媒体咄咄逼人的声势，电视从业者要积极面对挑战，在产业边界不断被打破的现实情况下，强化“内容为王”、“品牌为王”、“渠道为王”的意识，努力打造精品内容，联动开发内容资源，打通电视媒体与新兴媒体的界线，加强与观众的互动交流，增加盈利来源，最终形成内容品牌，完成生产体系的重构。