杂志汇当代电视

我国电视行业在几十年的发展历程中，积累了内容规模、技术力量、制作能力、人才资源、受众规模等传统优势，而新媒体却以其迅捷发布、移动终端、互动性强、内容定制等特点强势瓜分着传统电视媒体的市场份额。传统电视媒体中除了央视和湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、北京卫视等依然保持着增长势头外，其它的电视媒体已经感受到了阵阵寒意，如何度过难关?我们认为，生产优质内容，依然是电视媒体生存与持续发展的不二法则。在我国，电视媒体兼具政治和市场两种属性，二者辩证统一。其政治属性是电视媒体市场运作的规范和支撑，也是电视媒体影响力、社会公信力的重要保证。目前，新媒体还缺乏对新闻的调查采访经验，审查把关能力也略显不足，对于信息制作发布的专业素养也有待提高。而与之相比较，传统媒体在舆论导向、审查把关方面都已有了一套运行多年较为成熟的机制来做保障，作为大众传媒的专业化运作、科学化管理的价值理念也一直存在。所以电视媒体必须坚守舆论阵地，扛起弘扬社会主义核心价值观的大旗。而坚持主流价值观也是维护电视媒体公信力和影响力的重要保证。近几年，中国电视荧屏上出现了一批优秀的原创节目，其中具有文化品位的电视节目成为主流，如央视的《中国汉字听写大会》、云南卫视的《中国灯谜大会》、江西卫视的《挑战文化名人》、山西卫视的《你贵姓》等。除此之外，原创真人秀节目的形式也丰富多彩，如《超级演说家》、《中国好歌曲》等，各类节目都有出色表现，收视效果良好。可见，优秀的电视节目应该是对中华民族文化的提炼与艺术再创作，能够让大众在潜移默化中接受并且认同节目所传递的思想内涵，并对民族和社会起到“凝魂聚魄”的作用。借优秀电视节目传承中华传统文化，讲述百姓爱听的中国故事，弘扬社会主义核心价值观是电视人肩上的责任，也是取信于民、赢得市场的法宝。

二、以政策做保障、先进技术为支撑，与互联网深度融合，打造具有竞争力的新型主流媒体

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。媒体融合大势所趋，中央及时推出相关政策，国家新闻出版广电总局和各省（区、市）有关部门也积极落实中央部署，相继推出了引导和促进政策，为广电媒体融合发展提供了政策支持。同时，随着三网融合工作的不断推进，网络视听节目服务政策日益完善，也为电视媒体的融合发展营造出健康有序的环境。

目前，我国地市级以上的电视台大都开办了音视频网站，将电视内容“平移”至自办的网络平台，但是这种融合由于互动性差依然停留在较浅层次，传播效果也不明显。第二种被一些省级电视台广泛采用的方式是通过开设“两微一端”（微博、微信、客户端）来增强与网络用户的沟通与互动，这种融合方式与用户的互动明显增强。再如湖南卫视依托其内容优势自办网络平台，独家授权芒果TV播出自办的优秀电视节目。在独播战略运行半年多的时间里，网络平台收入已超过以往节目版权网络分销的收入。据统计，在独播一年后，包括PC端、移动端和OTT在内，芒果TV已经实现全平台日均活跃用户超过3500万人，日点击量峰值突破1.37亿次，移动端则以每月10%、日均新增30.3万人的增速，累计下载量突破了2亿次。可见，借优势网络平台拓展电视节目的收视人群，已达到增强节目渗透力和影响力的效果。

电视媒体除了在内容播出方面能够凭借“借船出海”的方式与新媒体相互融合并举，也可以在节目制作方面加速融合。电视媒体完全能够依托新兴媒体去共同开发、统一制作视听节目，起到优势互补、增强传播力的作用。比如中国网络电视台与央视合作制作的节目《星光唱响》，湖南卫视与芒果TV合作的综艺节目《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》。在2015年11月10日，湖南卫视更是与天猫联手制作了大型晚会《天猫2015双11狂欢夜》，实现了全球互动传播三个多小时，娱乐与消费相互结合，共同刺激了购物，这样的跨界合作尚属首次，湖南卫视长期培养的核心观众群与“双11”的核心消费群形成了完美的融合，将年轻人成功地吸引到了电视机前，最终取得了节目双网收视第一、阿里高达912亿元交易额的成绩，实现了双赢的效果。电视媒体如何在消费事件中实现自身的定位以及未来的发展，湖南卫视此次与阿里巴巴开拓性的合作或许为电视人提供了思考的方向。

三、加强用户思维，不断创新经营模式，拓宽营收渠道，实现盈利多元化

尽管广告营收目前仍然是电视媒体盈利的主要模式，但仅仅依靠广告营收显然已跟不上时代的步伐。

随着电视媒体广泛运用微博、微信、客户端等新技术，多媒体整合营销开始初露峥嵘。例如电视剧《何以笙箫默》与电商阿里巴巴合作在天猫同步销售剧中同款商品；深圳卫视真人秀节目《极速前进2》与途牛旅游网合作，使电视观众在节目中看到的旅游目的地和行程，可以在途牛网上同款预定；《舌尖上的中国2》与天猫合作同步销售食材、菜谱等。

传统的电视节目制作过程与观众是隔离的，观众只能看到节目的成品，安徽卫视在2015年10月推出的真人秀节目《你好！菜鸟》大胆联手阿里娱乐宝，在节目制作初期就邀请节目粉丝参与制作，通过大数据的分析，了解了观众的喜好，并将观众意见作为节目策划的主要参考指数，可以说，观众从中不仅实现了参与节目制作的梦想，还能作为投资人获得一定的预期经济收益。安徽卫视提供的“边娱乐边赚钱”新模式，值得业界参考。

此外，还有湖北经视婚恋交友节目《桃花朵朵开》推出了同名杂志，月销量超过万本；河北经视《我为购物狂》筹备开设实体店，尝试着O2O（on l i ne to offline）的模式。

尽管2015年不少传统媒体的经营陷入困境，但是电视人锐意未减，不断地寻求突破，与此同时，网络新技术助推传统产业转型也已上升为国家战略。因此，电视媒体应积极利用好新技术去开拓新的盈利模式，使营收空间得到不断的增长。

在“互联网+”的时代背景下，电视媒体是否会“失守”？北京大学俞虹教授认为，互联网的出现，只是使传统媒体在传播和接收的渠道层面发生了变化，而我国的电视媒体在内容生产、版权归属等方面仍然具有优势。秉承“内容为王”的理念，制作优秀的电视节目，探索生动的表达方式，与互联网相互融合创新，努力培植自身的互联网气质，这是我们电视人应该做的。我们有理由相信，电视媒体不会消亡，结合自身资源，让长板更长、回避短板，用互联网思维，即用户思维、体验思维、大数据思维等去思考，才是真正值得探索的发展之路。

本文系2014年山西省高校哲学社会科学一般项目《媒介融合下节目主持人的形象传播与影响力研究》（课题编号：2014262）的阶段性研究成果