杂志汇当代电视

互联网的迅速发展，改变了媒介传播的格局。相对于网络媒体来说，电视媒体的弱势越来越凸显，表现在采写制作周期长、播出时间呆板、内容的易逝性、单一的传播方式等，已经越来越不能适应受众的需求。而低门槛、即时性传播、互动性强的微博恰恰彰显了新媒体的传播优势，弥补了电视媒体在传播方面的不足。融媒时代的来临，给传统媒体适应市场需求带来发展的契机。目前，几乎所有的国内电视媒体都开通了官方微博和客户端，甚至有的还建立了微信公众号，但是在运营方面还有很多不尽如人意的地方，存在很多问题。因此，以自媒体为视角，探讨融媒时代电视媒体使用微博的局限性以及发展策略，具有一定的理论意义和实践价值。

一、电视媒体微博发展中存 在的问题

1.角色定位模糊，不能适应融媒环境

微博作为新的传播媒介，集合个人传播、组织传播、人际传播和大众传播众平台于一身，这种传播模式不仅将政府团体、公众人物和草根网民等各种复杂的社会关系笼络到一个信息交流场域，而且让每个传播者都拥有自由和平等的话语权。他们既是传播者，也是信息接受者，这种双重身份造就了一个人人都是麦克风的信息时代，将人们带入到一个多对多的信息传播状态。这种传播格局打破了以 前的传统媒体“中心化”状态，自由传播的媒介平台已经形成。

面对新的媒介传播格局，有些电视媒体高高在上的观念仍未改变，角色定位模糊、顽固守旧的思想依然存在，不仅不能融入大的传播环境中，与受众的关系也越来越远。虽然很多电视媒体也开通了官方网站、微博、微信平台和客户端，但也只是进行简单的单向推送传播，缺乏与网民的互动和沟通，没有真正融入到微博环境中实现媒介融合。

2.操作机制呆板僵化，缺乏创新

通过笔者在新浪微博的调查，大部分电视媒体的微博都缺乏品牌意识以及对自己清晰准确的定位。电视台对所管辖下的栏目、频道、媒体人开通的子微博没有统筹管理，发布的内容不但冗繁，而且有重复现象，导致关注度和粉丝数不高。有些地方电视媒体微博甚至很多天都没有动态，被网友戏称为“僵尸微博”。不仅如此，尤其是电视媒体子微博之间缺乏粘合度和关联度；在微博名称、头像和一些标识的设置上，让受众难以辨别他们之间的关系；在信息的传播上有出入，让受众难以把握信息的准确度；对微博的统筹管理和层级表现缺乏科学规划，丧失了电视媒体微博辅助电视自身传播的优势。

3.表达语境生涩，互动的活跃度不高

微博因其即时性、匿名性、弱把关等传播特征，一有热点事件和社会话题，很容易形成一个舆论场，网民可以根据该事件围观、评论、转发、话题讨论，随意交流互动，彰显了微博的传播优势和力量。而电视媒体已经习惯了精心编排和层层把关，语言表达力求严谨规范，造成的传播语境也是中规中矩，不敢越雷池一步。而一贯的思维模式被延续到微博上，便显得格格不入，自然受众也难以接受。此外，电视媒体微博在发布信息的盲目性上也表现得较为明显，不了解受众的需求、不关注粉丝，不和受众沟通，仅仅和同行交流等，作为一个向受众传播信息的平台，这种行为违背了微博信息传播的本质和规律。

二、电视媒体微博优化传播的建议和思考

1.电视媒体要改变理念，积极与微博融合

电视媒体要积极探索与微博的实质融合，将其作为一个拓展传播渠道和宣传自身的途径，在遵循发展规律的前提下，使微博更好地为己所用。开通官方微博的目的是将微博受众引入电视屏幕的受众群中，使微博粉丝和电视受众融为一体，并且通过微博中的讨论宣传来扩大电视节目在互联网上的影响力。因此，电视媒体在自己的属性、特色不变的情况下，融合微博拟人化的特色，使电视媒体在传播信息、解读政策、引导舆论时，不再是一副呆板的面孔和单向度的传播，而是变得更立体、更具人情味。因此，电视媒体要放下高高在上的权威观，积极融合微博，拓展自身的发展空间。

2.电视媒体要树立品牌意识，管理并激活微博群

目前，各级电视媒体微博都不是一个独立的个体，而是一个包括栏目微博、频道微博、媒体人微博等规模庞大的微博群。如果处于散乱状态，微博的传播优势不可能体现出来，也不可能形成凝聚力。因此，电视媒体微博要打造品牌，组织一个新媒体专业的运营团队，以电视媒体官方母微博为中心，使微博既分层级又有上下级关系的粘连性，形成一个合力，树立品牌意识；在传播内容、传播方式等方面形成主题，层级管理互为补充，打造一个宽松的传播环境。另外，微博的管理者还要善于使用轻松幽默且富有生活气息的语言，让人感觉自然。彭兰教授提出“掌握微博体，更多强调的是与微博的传播特性吻合，与整体文化氛围契合”①因此，电视媒体微博要去掉官腔，适应微博语境，避免单纯的文字内容，尽量采用多种传播媒介，为了吸引受众以及达到再次传播的效果，上传视频时，不要整体打包已在电视媒体上播出的视频，而是要二次加工，把原视频以分章节或小话题等形式划分成一个个短视频，使其符合微博受众碎片化的阅读习惯。内容在立足本台人文内涵的基础上，要精选适合新媒体传播的内容，重新设置标题和栏目，贴近受众心理需求，真正做到电视媒体传播的延伸媒介。

3.电视媒体要组建粉丝群，强化互动性

微博为受众提供了一个方便快捷的传播平台，打破了传统电视媒体单向传播的封闭性，使媒体与受众自由平等、互动交流成为可能，这是微博相对于传统媒体来说最大的传播优势。电视媒体微博要发挥这种互动优势，才能实现媒体本身的延伸。首先，要组建粉丝群。微博的粉丝数目众多，有着不同的行业、地位、身份、年龄，这些粉丝中有的比较活跃，有的很少发言，有的只是围观。因此，可以根据他们的活跃度、潜力值等特征进行分类，区别对待；也可以建立微信群、贴吧、论坛，在做节目或发动话题讨论时，有目标地去关注这些粉丝，去调动他们互动的积极性，建立沟通交流的纽带。其次，注意挖掘意见领袖。意见领袖在微博传播中具有较强的影响力，在一些突发事件、社会热点话题中，意见领袖往往发挥着引领舆论导向的作用。因此，要从源头上识别意见领袖，在粉丝群中培养微博意见领袖，在热点和突发事件中促进交流发挥其引导作用。

4.电视媒体微博要强化把关功能，提升公信力

微博作为自媒体传播媒介，有即时性、低门槛、病毒式传播等优势，同时也有把关功能弱化的劣势。人人都可以注册微博，而不是像传统媒体那样层层把关，这造成了微博用户身份繁杂、良莠不齐。电视媒体微博种类繁多，如果不规范管理，很容易造成公私不分、信息来源混乱的现象。因此，电视媒体要加强管理，对官方微博的责任明确到人，对自己员工开通的微博以及注册情况要备案掌握，监督员工不要以个人名义发布有损机构形象的微博；检测虚假信息，强化把关功能，对微博主体和微博内容进行检测；加强媒体人的职业道德和自律意识，有效提高员工自身的新媒介素养。这是微博能够传播正能量、树立电视媒体的形象、提升公信力的重要保证。

三、结论

电视媒体曾经占据传统媒体的主流地位，通过视听并存的传播方式，调动起受众对电视的狂热，也无形中培养了大众被动接受的单向传播模式，把持传统媒体的权威旗帜。社会的进步、互联网的发展、新媒体的出现，开启了一个全新的信息传播时代。微博以独特的传播方式对电视媒体发起了强烈的冲击，原来固定的传授关系被改变，由原来的一对多的单向度传播变为多对多的双向平等的传播，打破了电视媒体对话语权的垄断，受众获得了一种自由平等的话语权。在这个挑战与机会并存的时代，电视媒体要改变传统理念，立足于电视品牌，积极参与新媒体的建设，将影响力延伸至电视之外，还要组建粉丝群、树立品牌意识、强化把关功能等多措并举，提升电视媒体的传播力和公信力，在融媒时代立于不败之地。

基金项目：本文系2015年度河南省社会科学规划项目《双微语境下老子人文思想传播机制研究》（2015BXW010）阶段性成果

注释：