杂志汇当代电视

互联网时代背景下的视频网站发展迅猛且影响深远。根据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，其中有90.1%的网民通过手机上网，人数达到6.20亿。随着网络环境的逐步完善和手机上网的迅速普及，传统电视台受众群体的观看习惯已发生了根本性改变。各类视频网站及移动客户端成为了人们尤其是年轻人获取视频资源的重要途径，人们可以随时随地获取电视、电影等视频资源，传统电视媒体被逼入了寻求突破融合的“一线天”。

因此，广电系视频网站作为传统电视台转型升级的平台，正成为或即将成为重要传统媒体“互联网+”的重要组成部分。目前，已成功上线的中央电视台“中国网络电视台”、湖南广电集团“芒果TV”等为传统电视台融入“互联网＋”提供了范例。笔者以为，广电系视频网站充分发挥传统电视台的资源优势（含节目内容资源与技术人员资源双重优势），利用互联网思维打造出自己新的品牌，在不久的将来，必将成为新媒体的一道亮丽风景，并将分享新媒体的“半壁江山”。

一、受众群体的拓展性

从受众群体层面来看，传统电视台与视频网站之间形成相互交叉的三大受众群体。其一，通过固定观看传统电视为主要途径的受众群体，如中老年观众，文化程度低、生活在偏远地区的观众。这一群体不具备上网条件，只能通过固定电视获取视频资源。其二，以视频网站为视频资源主要获取途径的受众群体，如在校大学生、外出流动打工者以及忙碌的都市白领等。这一群体不具备固定观看电视的环境、设备以及时间。其三，可以在传统电视和视频网站中任意选择并且两者皆可兼看的受众群体，这类群体多具有稳定的职业和良好的家庭生活环境。

显然，根据传统电视台和视频网站的受众面对比，我们不难发现传统电视台和视频网站的受众群体之间具有流动性，而视频网站的受众面更加活跃和广阔。“互联网＋”广电视频网站可以细化受众面，针对不同受众群体的不同需求，打造出不同定位的网站品牌。以湖南卫视旗下的芒果TV为例，其从2008年启动开始，定位从传 统电视台的“快乐中国”延伸为网络电视台的“快乐全球华人”。芒果TV的品牌定位鲜明，以快乐与青春为特征，牢牢把握住了年轻受众的需求，成功承接了湖南卫视固有的受众资源，同时借助互联网平台扩大了影响力的辐射范围。芒果TV开拓出了比传统媒体更加广阔的受众群体，为从传统电视台向新媒体转型发展的广电系视频网站树立了可借鉴的形象标杆。

二、内容资源的多样性

从内容层面来看，广电视频网站可以充分利用传统电视台数十年积攒下来的固有版权的节目内容资源和制作技术资源。这些拥有自主版权的高知名度电视节目，在大众日常生活中积累了一定的口碑和声誉度，它们是广电视频网站在节目资源上他人无法比拟的先天优势。电视台除了可以直接将原有的电视节目投放在视频网站上之外，还可以利用原有王牌节目在互联网上的独家播放来扩大广电视频网站的影响力。我们从之前的央视停止分销世界杯直播权，只在中国网络电视台进行网络直播，到湖南卫视只在芒果T V独播《花儿与少年》、《变形记》等，都可以看到广电视频网站利用原有自主版权的内容优势打造自身视频网站这一得天独厚的优势途径。传统电视的知名品牌在网络中发挥出延续性的吸引力，引导忠实的观众群体从传统的电视频道向广电视频网站转移。

同时，网络时代给视频内容的制作带来了极大的自由度，除了媒体自制内容，还有网民个人自制节目。从各大视频网站加大力度推出自制剧到微电影的火热，再到2016年爆红的papi酱原创短视频，都表明视频网站的竞争已呈现出“自制内容主流化”的倾向。针对这一趋势，广电视频网站本身在依托广电雄厚资源的基础上，可以通过自制创新节目、与优良制作公司或者自媒体进行合作等手段来提高自身在内容上的竞争优势。芒果TV在内容领域的竞争一直表现强劲，其已从依托湖南卫视强大的内容资源、稳定而忠实的受众群体，发展到宣布斥资10亿打造双独播计划，即节目内容将由湖南卫视、芒果TV共同出品。芒果TV从播出方转变为制播兼顾的未来走向引起了业界关注，它的自制模式因其明确的品牌定位与核心的受众群体，使输出的内容更具有针对性，同时灵活多变的表现形式也极大地发挥出内容效益，有利于巩固自身不可复制的品牌形象。

三、互动形式的趣味性

从互动形式层面来看，传统电视受众群体所处的环境多为开放式空间，受众在观看节目的同时可以与身边的朋友、亲人进行直接交流，而通过互联网进行观看的网络群体，多为独立使用电脑或者手机客户端。这种差异性也促使视频网站创造出符合网络受众群体观看习惯的传播和互动形式。广电视频网站作为电视台传统媒体转型面向“互联网＋”趋势的新尝试，要想在市场上活跃的各大商业新媒体网站的竞争中取得突破，需要在掌握传统电视资源的基础上，充分利用网络新媒体技术。比如在线新闻栏目配备评论功能、直播节目可以实时参与竞猜等，以融合视听、同步互动为特色，提高受众群体主动选择参与的积极性，而并不是仅仅让受众群体被动接受信息。在探索创新模式方面，湖南卫视的芒果TV做出了很多突破性的设计创新，很值得探析。

芒果TV最先在直播大型晚会时开启了弹幕功能，随后在新版的客户端中全面开启弹幕功能，网友们可以自行选择开启，随时观看，随时评论，评论也可以随时出现在所观看的视频中。通过这种更具活力的互动形式，强化了视频网站和受众群体之间的交流欲望，持续性地刺激了受众群体的观看兴趣。可见，如果广电视频网站只是一个传统电视内容转播和储存的平台，并不能满足网络受众群体的需求。互联网技术的应用所带来的更加具有趣味性的互动模式是电视传统媒体平台的短板，却是广电视频网站可发挥优势之所在。

四、情感传递的融合性

从情感因素层面来探析，坚持广电视频网站品牌价值的深化和情感塑造，有利于在市场同类视频网站的竞争中“独树一帜”。电视台传统媒体的品牌是电视受众群体在长期观看过程中产生的一种标识性的认可，例如中央电视台的《星光大道》等综艺品牌栏目，它们的品牌公信度深入人心，建立起了与观看群体之间的一种信赖关系和情感联系。而“互联网＋”广电视频网站的品牌建设不能仅仅停留在形式、噱头等即时性的亮点上，需要更深层次的传达出一种品牌态度，给受众群体带来正能量的情感体验。不同的广电视频网站因其所依托的传统电视台的背景不同，可选择的情感切入点也不同。当网络受众群体在选择某一个视频网站的时候，也就体现了这一群体的喜好和情感诉求。

在三网融合的大环境下，电视传统媒体与网络新媒体的联动融合是必然趋势，广电视频网站的发展让受众群体直接参与互动也是必然。然而，更不能忽略的是广电视频网站如何确立起新的品牌内涵，延续性地强化品牌情感。