直播——品牌营销新宠
文｜《小康》记者 刘建华
谁也不会想到，直播会成为今夏营销界的热门话题。
先有美宝莲纽约试水直播营销，Angelababy加50名网红，2个小时的直播直接带来超过500万人次的观看，最终卖出10000支口红新产品，转化实际销售额达到142万元人民币；
后有男神奶爸吴尊1小时直播，帮惠氏卖了120万元奶粉，更让转化率超出日常7倍；
接着红人店主张大奕直播“吾欢喜的衣橱”，2个小时成交近2000万元，客单价近400元，刷新通过淘宝直播间引导的销售纪录。
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一个又一个的成功案例，更加令各大品牌意识到直播营销这块蛋糕里蕴含的巨大潜力，明星、网红甚至普通的“素人”纷纷走上直播台，共同成就了一场又一场的商业狂欢。
无直播 不营销
5月25日19点32分，雷军在小米的办公室内通过十几家主流直播平台全程直播小米无人机的新品发布会。仅小米直播APP中，同时在线人数一路飙升，到发布会临近结束时，已经超过50万。新浪一直播更是火爆，同时在线人数一度超过100万。
最近几个月，“直播”异常火爆，一时间成为了品牌营销的新方式，也成为了新武器。不仅是雷军的小米这样走在潮流前沿的互联网企业，很多其他品牌也已经陆续开始试水直播营销。
不久前的5月15到17日，为了宣传新一代Mini Clubman，宝马Mini筛选过后的四位男神——井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁，Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上直播了连续3天的时尚大片拍摄现场。
宝马是首个将拍摄片场进行视频直播的品牌，四位男神在颜值上已经足够吸引一大批年轻受众，在此基础上，宝马Mini更是大胆尝试直播的新形式。最终的直播中，映客上有530多万人次的在线观看，这足够说明宝马Mini这次在营销上取得的影响力。
品牌正在挖掘直播作为营销的作用，而目前众多的直播平台，大多具备了边看直播边购物消费的能力，把直播和电商进行了完美结合，真正形成了一种通过直播完成变现的闭环。
“当微商疯狂过后，直播营销来袭。”从事知名品牌化妆品销售的赵小雅告诉记者，从几年前的网店，到近两年的微商，现在的直播，销售方式一直在不断更新迭代。
历史的潮流往往是：先进代替落后。工具更替，才会带来一个新的商业王国和新的商业模式。据《2016中国电商红人大数据报告》显示，2016年红人产业产值（包括红人相关的商品销售额，营销收入以及生态其他环节收入），预估接近580亿元人民币，将超过2015年中国电影总票房，也相当于国内最大连锁百货百联集团2015年全年的销售额。
魅力何在
“越来越多的企业善用网红直播，学会植入广告了。”京东大促销的6月18日，天猫电器城推出“小二直播”，令众多商家店小二有了自荐自家产品的机会。在中山大涌镇红木家居企业红艺居的淘宝店，最醒目的不是红木家具，而是一位做户外直播的“网红”的头像，这位“网红”就是斗鱼直播上的人气主播阿科，粉丝量达到了100多万。而在阿科的众多直播节目中，不时也会出现红艺居的身影。
同样的故事也发生在PONY的粉丝见面会上。PONY给美妆大赛的得主化妆引来了上百名网红的直播，瞬间就有几百人同时观看。
在此之前，在很多人眼中，像斗鱼、花椒、映客等视频直播平台更多的是一种娱乐工具，很少有企业将其定义为营销阵地，而如今，为什么直播营销会如此受欢迎呢？
据多位营销人士分析，直播营销受热捧主要有三方面原因：
第一，移动网络速度的提升，流量资费的降低，以及智能设备的普及，这些变化给了移动直播一个可以无限发展的土壤，可以提供更多的场景，从而让企业有了全新的营销机会。
第二，企业需要更立体的营销平台。过去几年，无论是微博还是微信，营销传播还是基本上以图文为主。在这个信息泛滥的时代，单纯静止的图文传播很可能被忽略。而网络直播，尤其是移动直播的兴起，正好弥补了企业在这方面的缺憾。
第三，无论是技术创新也好，还是企业营销需求驱动也好，这一切最重要的根基还在于，直播兼具内容创意和良好的互动，用户愿意在这个平台上“玩耍”。2016年被认为是“中国网络直播元年”，视频直播节目所创造的收视率超过以往任何时代。根据艾媒咨询此前发布的数据显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。
直播的核心营销价值所在，就在于它的“聚集注意力”的能力。有人甚至断言，直播将成为每一种产品营销的标配。
直播营销的正确姿势
在“直播营销”横行霸道的“年代”，人人都想“借势”，每个品牌商都想借着这个“新起之秀”火一把，但是品牌企业如何才能利用好移动直播，实现品牌效应的最大化传播呢？网红商学院创始人、天使投资人丁辰灵以家电品牌为例向《小康》记者进行了阐释。
在去年“网红”成为一个网络热词的时候，丁辰灵抓住了网红经济的机会，做了个网红商学院。与其他网红孵化器机构不同的是，网红商学院更大的作用是培养网红，为他们做导师，同时会成为一个资源对接、共享的平台。
6月7日，广东企业美的公司有关负责人找到丁辰灵，希望他的团队帮忙制作8款新产品的直播视频，应对即将到来的“6·18”京东促销活动。
美的拿着他们最新的电饭煲、电磁炉等8款新产品向丁辰灵及他的团队提了三个要求：一是品牌年轻化，产品销售对象主打年轻人；二是借助新媒体，特别是年轻人喜欢的短视频和直播；三是传播美的企业的品牌理念。丁辰灵对记者说，从6月7日开始联系，随后是沟通方案、签定协议，然后要求在6月18日之前完成上线，这实际上真正制作时间仅有一个星期。
丁辰灵的工作人员首先在网上进行网红海选，要求各位选手在视频中“展示美的一面”，初期便有130多人报名参加，最后选出8强，让这8名网红分别就美的的一款产品制作直播视频。“这8名网红都非常用心，在创意上花了不少精力，效果远远超出了我的意料。”丁辰灵说，这些直播最后转换为社会化营销传播曝光44655万人次，互动量39万人次，8名网红直播视频总播放量2366万次，为美的的营销起到了积极的作用。
“每个网红都有自己的特点，企业在选择网红进行直播营销的时候，首先要根据自己产品的特点和目标客户来先择不同的网红。”丁辰灵说，比如服装品类的公司需要的人格形象应该是一位美女，她精通日常穿搭；卖耳机的公司需要的人格形象则应该是一位音乐人，最好再懂点科技知识。
选择合适的网红只是第一步，如何用好网红才是关键，这就需要创造真正有价值的内容。“美宝莲这次直播为什么能够大获成功？一个重要因素就是抓住了观众的好奇心。通过Angelababy和50位网红的直播，观众可以直观地看到时装周秀场后台真实的工作环境和流程到底是什么样，时尚是怎么被‘制造’出来的。”丁辰灵对此赞叹不已。
可以为品牌带来成本极低的曝光量，带来较之前更明显的关注度，带来更具传播性的话题讨论价值，直播的好处显而易见。但是因为整个直播行业仍处于门槛较低的现状，进行直播营销，丁辰灵提醒商家，有些底线坚决不能碰。
“成也直播，败也直播。直播营销，有些底线是不能碰的。比如最近一些品牌在做直播营销的时候，发生了一些事情。创意内容三观不正，低俗炒作，必然会被拖进悬崖里。”丁辰灵进一步解释道，“这样，即使红了，它产生的品牌效应，也是负分的，负分意味着产生的价值是极其有限的，寿命也必然是有限的。”
目前，业界对直播营销的探索尚处于初级阶段，但有一点已经形成共识：直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动，这是其他平台无法企及的。随着社交平台的全面视频化，直播营销未来有望成为一种主流的营销方式，但能健康地走多远，我们拭目以待。