明星衣橱的高调营销模式能持久吗？
文 | 王昊天
近段时间，一向高调的服装电商平台明星衣橱又一次成为舆论焦点，因网曝资金流紧张出现欠薪情况，有人开始对其高调的营销方式产生质疑。
以时尚明星为噱头的高调营销模式
随着通讯进入4G时代，移动互联网的兴起引起整个社会商业模式的变迁，互联网技术型公司明星衣橱抓住这个商机，以APP形式进入市场。
明星衣橱2012年成立，最早做导购，通过明星的穿衣搭配吸引流量，然后导向淘宝等电商平台。从2015年3月份开始，明星衣橱转向做电商平台。自上线以来，他们给消费者的印象深的关键词是“明星”、“时尚”、“有钱”。其实，综合起来，明星衣橱的营销模式关键抓住了“明星引领时尚”、“巨额投入”、“移动平台的即看即买模式”这三点。
明星衣橱顾名思义，就是以明星和时尚为营销点，明星穿着一直是大众关注的焦点，娱乐圈的众多明星们，只要有可让人观赏的颜值，就一定有自己的时尚理念和穿衣风格，不管是工作中还是生活里，只要他们出现在公众面前，背后都有专家进行指导后的精心打扮，因此他们不仅备受时尚界宠爱，而且也能引领时尚，能和明星一样光彩夺目，也是很多普通消费者的向往。
明星衣橱抓住了这一点，他们声称，“我们是时尚的搬运工，是基于时尚大数据，自动解读、关联，将非结构化的时尚数据结构化，用独创的‘时尚消费引擎’将时尚与大众消费连接起来。”“我们每天在网上、杂志里、影视中……看到明星、时尚达人穿什么衣服，然后跟着穿搭——时尚潮流就是这样推进的。”，“用户看到明星穿了一件什么衣服，马上就能帮TA找到！而且不只一件,有相同也有自动产生的搭配方案。”
按照这一思路，他们把用户定位为以城市时尚女性为主，主流用户在20至35岁，用户主体是城市白领。
明星衣橱积极进行与明星和时尚相关的营销活动，他们参与时尚跨界真人秀《女神的新衣》，拿下了“爱上超模”的独家冠名权、“中韩时尚王”冠名权、“娱乐猛回头”和“时尚爆米花”的爱奇艺自制节目年度冠名权以及与“超级女声”的合作、引进韩国人气女装品牌CHERRYKOKO等等。
巨额投入 移动平台的即看即买模式
明星衣橱的高调营销体现在参与各种综艺节目时大手笔砸钱。
他们在各种独家冠名中花费巨额资金，在时尚娱乐综艺节目“中韩时尚王”投入千万冠名明星衣橱，投入千万获得“娱乐猛回头”与“时尚爆米花”两档爱奇艺王牌自制节目的年度冠名权。
更为吸引眼球的是，明星衣橱以6119万元在“女神新装”节目中，拍下郭碧婷和设计师李薇的系列作品。明星衣橱还在媒体中大肆宣扬，在“女神新装”节目中竞拍金额已经累计超过了两亿元人民币。据传，明星衣橱今年营销费用将达5亿元。
明星衣橱还利用一切品牌营销手段吸引消费者的眼球，在优酷土豆等视频网站收看节目回放，两侧的广告栏里都会显示“明星衣橱”的推广信息，在线观看一些电视剧集的时候，“明星衣橱”的推广位就能告诉你演员在剧中的服装能从哪里买。
明星衣橱称，去年全年花费的营销费用是一个多亿，平均每个月1000多万元。
高调营销也取得了实实在在的效果，从2012年8月产品上线到现在，4年不到的时间，明星衣橱的活跃用户已经达到4000多万，日均活跃用户数则达到300多万。
为了让一款具有鲜明个性和特色的APP在日新月异的移动互联网产业内生存，明星衣橱宣称找到了一种可以自动解读、关联时尚数据，实现时尚与大众消费间有效对接的方法，就是所谓独创的“时尚DNA系统”，将非结构化的时尚数据结构化，然后在时尚大数据基础上建立起时尚购物应用。
据明星衣橱号称他们是“大数据”公司，确立了用时尚搜索引擎的方式，采取技术加人工的模式，每天从全球1万多张街拍中挑选出各种风格的时尚精品搭配，比如日韩、欧美等，进行分门别类。随后，通过积累的搭配模型数据库，对明星服饰进行解码，从而在淘宝店铺等电商平台的海量更新商品中，找出最优匹配单品。
明星衣橱在今年3月推出自营电商平台，据他们说，6个月里单月GMV已经突破2.5亿元，单月订单已达83万单。他们还在移动端建立“小淘宝”，加上社区运营、UGC与品牌商家运营，以此来有效摆脱依赖大平台的风险。
高调营销被质疑
明星衣橱的高调营销，据称依靠的是数十亿元的收入和历经5轮融资总金额数亿元。但是，他们的营销方式一直存在争议，尤其进入6月后，媒体开始出现欠薪的报道，随后，明星衣橱存在“吹牛”营销、夸大融资额、商业模式不清晰的问题开始出现在网上。
据报道，自今年年初明星衣橱就开始出现工资延时发放的情况，从今年4月开始，有员工工资停发，直到6月初才发放了4月份工资。明星衣橱解释说，是融资上的延迟造成了资金上的紧张，所遭遇的困境，认为是大环境趋冷的影响。人民币基金对互联网项目不是那么专业，喜欢跟风，当整个互联网和电商遇冷，股市大跌之后，大部分人就选择观望。他们还对媒体把明星衣橱的“缓发”说成“拖欠”感到不满。
针对“吹牛”营销，在一篇名为《融资延期、工资缓发的明星衣橱怎么了？》的报道中，明星衣橱CEO林清华坦承，此前的高调营销并未如宣传那般烧钱，“而是采取的一种营销手段”。“郭碧婷的6000万元，其实我们一分没花好不好？我是一个打包价，（第一期到最后一期）一共花了一两千万。很多记者说最后那一把就掏了六七千万，那也太狠了，那都不是为了抓眼球嘛。”“不是大家想的那样，我们哪有这么多钱。节目方跟我们商量，你们狠一点，反正这些都是筹码，不是钱。”“超级女声”一分钱没花，“我们是按效果付费的，效果不太好我们就撤了”，“中韩时尚王”冠名花了几百万，“娱乐猛回头”和“时尚爆米花”年度冠名权加在一起是1000万元。“我们花的广告的钱是竞品的三分之一”。“我不花钱我怎么推广啊，你不推广不找死嘛。”
据称，早在2015年6月，林清华在一篇口述文章中提到，明星衣橱于2014年8月获得了5000万美元的C轮融资，而明星衣橱D轮融资的商业计划书中的数据显示，明星衣橱的C轮融资为1800万美元，分别为唯品会的1000万美元，赫基集团的500万美元和达晨创投的300万美元。显然，此前披露的数据比真实数据高了近2倍。
也有消息称，“明星衣橱”自2015年开始市场费用高居不下，平均每月市场费用达到了千万元级别，仅去年下半年就亏损了1.5亿元人民币左右。一系列的营销投入为其赢得了潜在投资者的关注，随之而来的就是获得融资的机会。但是，获得资金又迅速被公司用到下一场营销活动中，公司的运营状况却没有得到提升，也就出现了“偶尔拖欠工资”的现象。
对于这些报道，是否真假我们不得而知，明星衣橱的营销模式是否存在问题，我们现在也无法判断，这里不排除受同类电商竞争压力过大，企业必须拿出高投入吸引大流量，扩大市场份额、增强曝光率。但终究归为一点：如果噱头远大于实际，一旦产生的价值达不到预期目标，再大的营销也只是一个泡沫。
也有专家说，企业更应追求长期持续的经营理念，全面提高自身的综合实力，考虑投入与产出的性价比以及自身的盈利能力。否则只为追求短期效应，只能昙花一现，很快便会淡出市场竞争的舞台。
