欧莱雅：品牌营销遇到民意红线
文 | 王宇新
进入6月以来，全球最大的化妆品公司所属“兰蒄”品牌因请错明星合作，陷入进入中国市场以来遭遇的最大危机，不仅品牌形象严重受损、市值还蒸发百亿。这其中，网络民意发挥了重大作用，从而警示企业，在进行品牌营销时，千万不要忽视和引发网络民意。
网络民意让欧莱雅受损
网络民意是借助或通过网络这一信息平台所反映出来的社会公众的思想及舆论的趋向，这是一种基于互联网技术支撑下的一种新的民意表达方式。
6月4日，香港艺人何韵诗获邀参加欧莱雅集团旗下品牌兰蔻的一场音乐会。这时，网络民意出现了，有网友爆料，何韵诗不仅是香港“占中”的积极分子，还于今年5月16日，在社交账号晒出与达赖喇嘛的合影，并大赞达赖喇嘛。一石激起千层浪，引发内地网民的广泛抗议，要求欧莱雅集团旗下品牌撤出内地市场。
6月5日，兰蔻方面在官方微博发表声明，表示何韵诗并非其品牌代言人，随后又以安全为由，取消了与何韵诗合作的演唱会。何韵诗随后斥责兰蔻误导并影响其声誉，从而又引发香港反对派对兰蔻的抗议，导致兰蔻在港全部门店和专柜暂停营业。之后，又传来消息，香港地区负责人6月底将退休。股价的连续下跌是欧莱雅集团最为直接的损失，已经导致该公司至少蒸发了人民币185亿元。
与明星合作的目的，就是为了扩大品牌的知名度和影响力。但选择不当，就会造成损失。对企业来讲，选择明星代言和商业合作时，存在无法预见的风险是正常的。明星代言品牌后，他们的形象就与企业息息相关，如果出现个人品行问题，就会给企业带来不可估量的打击，柯震东吸毒事件曝光后，他所代言的多达19家企业受到损失。
选择一名本身就具有争议的明星，对于欧莱雅来说，是及其不恰当的。作为公众人物的明星，他们的一言一行一直被社会所关注。何韵诗事件并不是个案，不仅以黄秋生、何韵诗、黄耀明等人为代表的挺“占中”艺人统统被内地网友拉入黑名单，还有一些港台明星因出格言论遭遇内地粉丝的强烈抵制，香港艺人杜汶泽在网上与内地网友骂战而被内地电影圈彻底封杀，艺人王喜因发表不当言论内地真人秀节目镜头被剪掉，台湾支持台独和反服贸的艺人根本进不了内地市场。何韵诗对待“占中”和“藏独”事件的态度及其政治立场在很多场合已经表达，兰蔻与其合作，出现损失并不意外。
欧莱雅在危机出现后，处理办法也不能说不当。继续与何韵诗合作会受到内地消费者的提议罢买，取消合作则受到香港和法国部分消费者的抵制。欧莱雅所采取的应对措施是针对内地民意，迎合内地消费者的心理，维护其内地市场的商业环境不受此事件的影响，这一处理，引发了香港民意攻击也是正常的。鱼和熊掌不能兼得，中国市场对欧莱雅至关重要，除了兰蔻，欧莱雅集团旗下还拥有巴黎欧莱雅、赫莲娜、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、薇姿、美宝莲、圣罗兰、植村秀等众多化妆品及美容产品品牌，如果事件处理不好，甚至还会波及该集团旗下其他品牌。2012年，欧莱雅成为中国市场第一美妆品牌，2015年，中国已经超越法国成为欧莱雅集团仅次于美国的全球第二大市场，该年度其在华销售额149.6亿元人民币，同比增长4.6%，当年财报还专门强调在中国备受社交网络影响的电子商务的重要性，彰显出对中国市场的重视。香港市场暂时出现的问题对于庞大的内地市场相比，孰轻孰重？对此次处理公关危机来说，欧莱雅只能在中国香港与内地的市场二者之间选其一，对于公司整体利益来说，内地市场仍是最重要的。此类事件不涉及产品质量问题，因撤换广告宣传，更换代言人造成的香港市场形象下滑是短期内的，今后还会通过很多公关手段可以恢复品牌声誉。
欧莱雅事件带来的警示
随着社交媒体的普及和网民数量的增加，民意也正在成为另一条不可触碰的红线。网络民意对企业来说，就是消费者的情绪表达。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，这些网民对于企业来说，都是消费者。
互联网具有即时性、互动性、连通性的特征，进入移动互联网后，每个网民都可能成为自媒体，一件“小事”可能在瞬间即刻被放大，一个小地方的一点动静也可能就被世界瞩目，网络民意已经成为一个全新的民意表达方式,对于人们生活方式和思维方式的影响越来越不容忽视。近些年来，就多次出现过因政治原因而网民号召抵制日货、抵制沃尔玛等事件。作为公众人物的任何艺人通过任何网络平台新闻媒体发布的政治见解都会被网民见到后传播，在特定的条件下形成爆炸效果。
1997年底进入中国市场的欧莱雅集团，在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势，清楚地知道在中国哪些红线碰不得，加之长期与中国政府保持的良好关系，也让欧莱雅一直以来并没有所谓政治正确的顾虑。欧莱雅在中国香港和内地是两个营销团队，香港营销团队与何韵诗合作，引起内地民意反对，顺应内地民意，又引发香港、法国民意攻击。在互联网时代，全球的市场是共通的，如果没有全球一盘棋的思想，假如某国际大品牌的日本营销团队请了对中国有敌视行为的明星代言，是否再次引起中国民意的抵制？这一事件对于其他国际化商业公司来说，也是一个重要的提醒。
因合作艺人私人问题引发的危机，对企业和品牌来讲并不完全都是躺着中枪，企业应该提前预知与具有争议明星艺人进行商业合作带来的风险。抵制日货，抵制沃尔玛等事件，不是企业自身造成的，而这次欧莱雅集团成为众矢之的，完全是自己的原因。一个在本国国内发展的企业，只要能扩大影响力，找任何明星合作都可以，只要他们不违法犯罪。但一个以获取经济效益为目的的国际化大企业，就应站在全球范围内考虑所有的民意，尽量不要选择有极端立场的艺人合作，这其中不仅仅因政治原因引发的民意抵制，还包括种族、同性恋、男女平等、环境保护等等，合作的明星在某些方面的任何低端言论都可能会引发民意攻击而给企业造成损失。
国际化的大企业与艺人的合作前，应该对个人进行很全面的背景调查，对其给品牌可能会带来的影响进行预估，以减少明星因艺人个人原因影响品牌的机率。而一旦出现突发的明星私人问题，也要及时有所反应，对事件进行全面的分析，然后做出合情合理的回应。
自媒体时代，网络成为了信息沟通的主要途径，也成为了可以自有发言的场所，网络民意借助或通过网络这一信息平台所反映出社会公众的思想及舆论的趋向。国际化大企业在任何国家进行品牌营销，必须了解所在国的政治文化背景，要充分了解所在国网民的民族特点和情感，要把网络当成收集民情、反映民意的重要途径之一。发表不当言论的艺人不仅在中国被网民攻击，韩国女子组合AOA成员智敏和雪炫今年5月初在回答节目组给出的问题时看见安重根义士的照片没有回答出名字，引起广大网民的不满，5月16日全体成员鞠躬道歉，当众落泪。17日，制作团队公开了道歉文。2015年9月，韩国艺人崔始源因转发了美国一牧师反对同性婚姻的言论，而被网友炮轰，随后他连发8则道歉文。
4.6%2015年，中国已经超越法国成为欧莱雅集团仅次于美国的全球第二大市场，该年度其在华销售额1 4 9 . 6亿元人民币，同比增长4.6%
