两面针的陨落：一个民族品牌，多少战略失误？
文 | 丁洁
“一口好牙两面针”，昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏，被誉为“国产第一牙膏品牌”。面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争，从1986年到2001年连续15年本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。
然而，如今的两面针却不得不面对业绩的急剧下滑。自2007年起，两面针扣除非经常性损益净利润就一直处于亏损状态。2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元，归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。2016年一季报显示，两面针净利润为-5321万元。
为了应对业绩亏损的危机，两面针近几年来一直在靠出售持有的中信证券的股票来弥补亏损。如今200多亿元的牙膏市场份额，两面针也只能占据不到1%的少数份额。
那么，两面针是如何走到今天这一步的？又是怎样自我救赎的呢？
明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位
1980年代成立的两面针，发展至今已有36年历史。
它是广西省的支柱企业，两面针前身是柳州市牙膏厂，也是第一家研制推出了中药牙膏，堪称开创了我国中药牙膏先河。2004年销售超过五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功登陆A股市场。2006年达到销量最高点，销售额达到了3.12亿元。
但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，也是从这一年开始，牙膏业绩开始走下坡路。2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏业务销售收入才提升至1.06亿元。
尴尬的业绩也是靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有后者9500万股，投资成本1.52亿元。自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分。中投顾问化工行业研究员李加楠分析称，以股票换取业绩只是在延长寿命，无法挽救企业生命。
为什么两面针形成如此快速的陨落？首先，是竞争导致的。随着中国经济驶入快车道，牙膏成为必争之地。1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。与此同时，国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发，诸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸灵等。对两面针形成最直接冲击的要数同为中草药牙膏定位的云南白药了。
虽然第一家提出中药牙膏的概念，两面针却没有对其中草药牙膏的定位进行深入挖掘。到2014年云南白药销售额达30亿元，市场份额超过高露洁。
两面针最大的失误，可能还在于面对竞争时的品牌战略缺位。在各大外资牙膏品牌使用掠夺式营销政策抢占市场的时刻，没有引起两面针足够的重视，它的品牌传播力度日渐趋微，逐渐成为一个没有升级的老品牌。
在日渐定位精准的市场上，两面针也没有精准定位，进行差异化竞争。在两面针推出第一支中草药牙膏后，它并没有告诉消费者中草药牙膏核心的利益点是什么。反观云南白药，其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上。
营销专家肖业认为，目前两面针逐渐从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而转战旅游、酒店。更多的时候，两面针作为酒店的一次性消费用品出现，这为产品做高端路线设置了障碍。
多元化之殇：主业承压下地扩张
主业承压的两面针，开始了自己的多元化道路。或许是因为两面针是国内日化行业首家挂牌上市的企业，两面针募集到大量资金。在众多对手的围攻下，两面针选择了资本运营作为其实施多元化战略的突破口。
自2004年，出资2945.2万投资扬州旅游用品有限责任公司开始，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。2007年，两面针通过内部会议提出，“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。目前，两面针涉足的领域已包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。
原本多元化经营是为了防止鸡蛋全部放在一个篮子里，但两面针却在贸然进入众多关联度低的产业。除了香皂、化妆品与牙膏同属日化用品外，其他业务与牙膏没一点契合度。同时，两面针在开拓新业务的同时降低了对主营业务牙膏的运营，没有将工作重心放到如何提高两面针的产品质量上，忽视了改进两面针的服务与综合竞争力，导致企业转型失败，在多元化经营上遭遇滑铁卢，出现了巨额亏损。
两面针在选择投资的企业时，并没有进行足够的分析判断。例如，投资的造纸企业成了多年来拖累两面针业绩的累赘。
2009年3月11日，两面针发布公告，拟以2.2亿元投资组建柳州两面针纸品有限公司，亏损累累的柳州造纸厂被注入两面针。成立于1968年的柳州造纸厂，在收购前的2005年、2006年、2007年，净利润分别为-817.2万元、1541.92万元、-3364.36万元。对于这宗资产注入，当时就有投资者公开喊话，“两面针真正成了名副其实的‘废品收购站’。”收购纸业企业后，财报显示两面针的纸浆及纸品业务亏损几千万元。
而从近三年销售业绩来看，两面针加码的多元化业务并不能给该公司带来高利润。2012年，两面针扣除非经常性损益的净利润为亏损8000万元，其中光是纸品公司亏损额度就达5309万元，房地产业务只盈利282万元；2013年，两面针扣除非经常性损益的净利润亏损1.09亿元，其中纸品公司亏损5512万元，房地产业务亏损297万元；2014年，两面针房地产业务虽然盈利131万元，三氯蔗糖的业务则带来3613万元的亏损，纸品公司的亏损更是扩大到7551万元。
2015年财报显示，旗下8家子公司有6家亏损。柳州两面针纸业有限公司的亏损额最大，达到了1.12亿元。盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司亏损额为2258万。
再度求变：何时脱困未知
回顾两面针的市场陨落之路，代表了很多中国老品牌在重复走过的伤心历程。
两面针连续15年市场第一，但是，对品牌战略的缺位，以及主业不振却盲目多元化，导致两面针走上下坡路。加之，两面针实质上是一个国有企业，在面对消费品这一专业、高度竞争的市场环境时，官方指派的领导缺乏在消费品业的战斗经验。
面对陷入的困境，两面针近两三年也在不断求新求变。
2013年上半年，曾任柳工集团副总裁的钟春彬临危受命，接替公司原董事长马朝梅，执掌两面针。钟春彬将两面针的业务核心再度回归到牙膏业务上来，并将两面针的总发展方向调整为：以做强做优大日化主业为核心，以扭亏增盈为重点，积极推进纸业、精细化工、医药、房地产板块发展。
同时，将两面针原有的口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产业八大业务板块，整合为大日化、造纸、精细化工、医药和房地产五大板块。
2013年5月25日，两面针在柳州举行发布会，高调宣布其全新升级的新品—两面针中药消痛系列牙膏面世。这是国内市场首支消痛概念牙膏，最高售价59.9元/支。
“对于两面针来说，我们的品牌力是够的，但欠缺的是一款消费者真正需要的产品。”两面针口腔事业部新任总经理罗怀宇说，他甚至无不乐观地预计，两面针此举，“可能是一场改变牙膏市场的革命。”
自从2010年牙膏市场的新一轮消费升级之后，中药性、植物性牙膏新品陆续上市，这些新兴品牌在市场上占据一定地盘后，两面针才开始进入高端市场，其推出来的中草药疗效，内容过于泛泛，很难给消费者留下深刻印象。早在2008年，两面针就曾推出“御方”高端系列牙膏，但与中药消痛系列牙膏一样，目前市场上也难见其踪影。
业内知名研究专家陈曦指出，品牌的高端化具有两个特点，首先是自身品牌已经取得了成功；其次是针对目标市场推出，而不是全渠道铺货，这两个特点，实际上也可是中、低端与高端产品的区别。
今年年初，两面针还与国内首档明星竞速类真人秀《极速前进3》合作，两面针希望通过此举来提升在年轻群体中的知名度，而年轻化也是两面针品牌战略升级中重要的一环。业内人士指出，冠名综艺节目短期内能进行大量品牌曝光，但从长远来看品牌能否立足，还要看产品质量是否过硬。
对于两面针来说，战机稍纵即逝，战果已然大不同。
1.12亿
2015年财报显示，旗下8家子公司有6家亏损。柳州两面针纸业有限公司的亏损额最大，达到了1.12亿元。
