PANDORA 打造轻奢珠宝界的“ZARA”
文/本刊记者 史亚娟
快时尚品牌ZARA、H&M等创造的“快速上新”、“价格亲民”又“紧跟潮流”的经营理念，正在向其他领域蔓延，比如珠宝。
丹麦珠宝品牌PAN DOR A（译为潘多拉）便是“偷师”快时尚并成功逆袭的典型。区别于传统珠宝，PANDORA将饰品拆分成手镯、串饰等单品分开出售，根据不同季节和节日，每年保持7次上新率；同时瞄准日渐崛起的年轻消费群，鼓励他们在基础手链上自由选择上千款风格各异的吊坠、串珠进行个性化拼搭。
正是这种让消费者参与其中的设计理念和销售理念，助力PANDORA 攀上销量巅峰：从1982年在丹麦成立第一家零售店开始，现今已在90多个国家设有超过1.1万个专柜，全球年均销量6500万件；2016年一财季销售额同比增长36%。
在奢侈品和珠宝消费疲软的当下，PANDORA如何深刻剖析消费者的时尚与个性化需求，打造普通人都能消费得起的“轻奢”珠宝？其背后的营销逻辑又给我们带来哪些启示？
借力快时尚明确品牌定位
1982年，在丹麦首都哥本哈根，一对夫妻创办了PANDORA，起初只是小手工作坊，灵感取自古希腊神话那个不断引诱人去打开的“潘多拉魔盒”。2010年，PANDORA在美国纳斯达克上市，并提炼出自身品牌内核——“赞美每一位女性的独立精神和内在价值，帮她们找到生命中的每一个值得纪念的时刻”。
不过在随后的品牌定位中，PANDORA也曾走过一些弯路。
2011年，为向大牌靠拢，PANDORA盲目将产品价格上调，试图提升至奢侈品等级。这个举动看似可有效调高毛利率，但对彼时尚且缺少故事元素的年轻珠宝品牌来说却操之过急，也不合时宜。随之而来的，是其原有顾客群的大量流失，其股价也于调价当日暴跌66%。之后经过管理层的大换血和战略调整，PANDORA最终确定了介于高端珠宝和廉价饰品之间的“轻奢”定位。
打造“轻奢”珠宝的第一步，是价格区分。不同于动辄上万元的高端珠宝，PANDORA定价极其亲民，一套在国内销售的全套定制手链，价格在3000元左右，完全是一个普通都市白领可以接受的价格。正如它的价值定位：对标ZARA、丝芙兰这样的快时尚品牌，打造一款普通人都能消费得起的“奢侈品”珠宝，吸引中产阶级年轻女性，兼顾她们对良好品质和一线设计的双重需求。
实际上，和其北欧同党H&M一样，PANDORA的强项在于懂得如何在全球化大背景下，有效整合世界各地的资源。PANDORA意大利区CEO Massimo Basei曾表示，PANDORA在擅长珠宝设计的意大利完成，随后在人力成本相对较低的泰国生产，最终发往分布在世界各地的90多个国家的店铺。
明确了走类似H&M、ZARA的“快时尚”路线，此时对PANDORA而言，品牌标签的进一步强化就显得尤为重要。
据Basei分析，消费者逛街时，认不认识一个品牌决定其是否走向那家店，承不承认一个品牌附加值决定其是否购买。就如同有人问你衣服的品牌时，你自信地回答“ZARA”；问你饰品的品牌时，你同样可以不假思索地回答“PANDORA”……要知道，任何一个快时尚品牌，都希望消费者不感到“掉价”，甚至要有一种油然而生，引领潮流的自豪感。
因此在广告宣传上，PANDORA同样模仿快时尚品牌的玩法。如在广告中直接陈列商品，并在片中赤裸裸地标上价格。“这种画面很熟悉吧？H&M在街头广告牌上也是这么干的；而在门店内，消费者也感受不到奢侈珠宝店里那种严肃而庄重的气氛，因为我们的导购不会穿着西装革履去接待顾客，而是让气氛尽可能变得轻松。”Basei曾这样说。
将个性化定制发挥到极致
整个2015年，众多国际奢侈品大牌遭遇相同窘境：蒂芙尼整年全球范围关店11家，净利润下跌10%；历峰集团旗下的卡地亚和梵克雅宝等高端珠宝品牌，业绩同样出现了不同程度的下滑。相比之下，PANDORA的业绩却一片向好，2015年全球所有市场销售额均实现两位数增长，其中亚太地区增速最快，达58.5%。
业内有一种观点说，PANDORA之所以能实现逆势上扬，源自其将消费者主导的个性化定制模式发挥到了极致：一是可增加消费者参与感，让他们能够主动为选购手串附加情感价值；二是他们在首次购买后，又可以根据节日、心情的变化，不断更换吊坠和串珠，形成长尾效应，有机会获取到消费者的终身价值。
在销售策略上，以PANDORA核心产品——手串系列为例，它将手串拆分成基础手链、串珠、吊坠等单品分开出售。基础手链分为金银质地和皮绳两大类。除黄金基础链价格略高，其他材质均不超过1000元，奥秘在于其名为“Charm”的串珠上，一条基础链最多可串17个“Charm”，分别代表手串主人生活中17个不同寻常的纪念时刻。买下基础链后，消费者便会接二连三地购买那些各式各样的“Charm”，并自己进行DIY。虽说单个“Charm”不贵，入门款单颗仅需198元，但要组成完整一串，并随时更换种类，整体价格就不菲了。
此时的PAN DOR A，真的像打开的潘多拉魔盒一样，吸引着追求潮流的消费者一颗一颗地买下去，其在手串下方的那行小字“unfortettable moments”——“那些你无法忘记的瞬间”，更像精神鸦片，时刻提醒着手串主人按照自己的心情和经历更新不同组合。
为配合消费者更多自由搭配的需要，PANDORA不断研发新品，目前已完成1800多款不同的饰品设计，光串珠就有600多种。2014年曾获得与迪士尼的合作权，推出的迪士尼主题系列串珠一度助其销量大幅上升。
而之所以产品大卖，PANDORA在设计上，同样体现着一以贯之的“消费者本位”思想。不同于大牌奢侈品“设计引导消费”模式，PANDORA打破了整条手串皆由品牌方设计的僵化模板，广泛收集消费者反馈并将建议作为产品改良的参考。比如：它每年都会在全球调研8000名以上消费者，以消费者需求为原点进行创新，并根据各国不同的节日或民俗特色设计具有针对性的产品。产品在设计完成后，先小批量生产试销，若销量不佳会在收集消费者反馈并修改后再次试销，若第三次试销仍失败，则最终做清库处理。
满足独一无二的心理诉求
奢侈品向来都是“少数人拥有，多数人渴望”的存在，但年轻人对此并不买账。相反，他们对于奢侈品LOGO的追求越来越弱，看重的是自身个性的表达，此时品牌要想成功俘获年轻人，就必须放下架子，深入了解他们是谁、喜欢什么、偏好什么，而这样的深入体会，只有在真正的互动中才能获得。
主打年轻人市场的PANDORA，更是深谙此道。相比传统珠宝品牌喜欢为年轻人“造梦”，PANDORA却热衷于告诫他们要敢于直面现实。
如果说蒂芙尼的广告特点是温馨，比如：依偎在温暖餐桌边情侣身后藏着的小蓝盒子，或者漫天雪花下一家四口拎着的蓝色购物袋。PANDORA广告描绘的受众场景更为广泛，这些场景包括：恋爱中的女孩突然收到男神从浪漫国度寄来的亲笔信，以为终于等到了告白，事实却是一封拒绝信；女主角以为收到了圣诞老人的礼物，其实是装着一只青蛙的恶作剧……故事最后提醒人们的是，“醒醒吧！生活可不是像你想象中的一笑到底。”因此，PANDORA希望每一个女性都要敢于正视生活中遭遇的各种场景，无论是好的、坏的，还是满怀期待的，甚至是不想面对的，要善于将它们变成一个个值得收藏的记忆。
“PANDORA不只是一款简单的配饰，它早已化作一个女性不断延伸的种种渴望，她们独立自信，看中内在价值，并时刻渴望表达自己的个性。”PANDORA美洲首席市场官Charisse Ford解释。
为更好地聚拢当下新生代主流消费群，PANDORA广泛在年轻人喜爱的微博、Instagram、Facebook等社交媒体上展开互动。其官方网站和品牌在线月刊也都会同时发布众多潮流资讯及搭配指南。以2015年PANDORA中国官网曾推出的手串和戒指的设计工具为例，它鼓励消费者在线搭配、浏览并分享自己的设计作品，2015年前11个月，该网站的访问量一度达到1.04亿人次。
除了交流与互动之外，以上线上平台还为人们提供了很好的体验场所。因为品类众多，消费者第一次进入PANDORA零售店时，难免有种铺天盖地的感觉。从哪里开始选择？颜色主题是什么？畅销款的字母、符号和数字等吊坠系列，这些都可以先在官网由消费者自己搭配，而线上体验，则成了促进他们最终走进线下店铺购买的推动力。
责任编辑：朱丽
管理点评
一个成功的品牌，首先要指向客户心智，而要让客户对品牌实现理想认知，品牌需要率先明确自身定位。PANDORA借用快时尚经营理念，将自身定位于“轻奢珠宝”，主打年轻女性市场，通过激发渴望、塑造自信，成功展现了自身的品牌个性。其次，要指向收入，收入包括客户数量、购买金额及消费频率三要素。在这方面，PANDORA广借社交媒体网络、聚集目标消费群数量，用“纪念时刻”提高购买金额，用潮流引导和参与感提升消费频率，而有目标的提升以上三要素，最终促成了PANDORA销售收入的快速增长。
点评人：北京蓝海易咨询有限公司总经理 荣振环
图东方 IC