杂志汇商学院

过去的一年中身边好几位朋友前赴后继，纷纷全职或兼职地投入到自媒体创业大潮之中。有人下班熬夜解答网友人生困惑，如同《解忧杂货店》中的浪矢爷爷；有人做视频直播，吃饭在播、生病在播，睡觉还在播；还有人一下子拉来十几个名人好友，每天轮流上阵，有颜值的晒脸，没颜值的秀智商。饭局上，他们最热衷讨论的话题就两个字——涨粉。我们跟他们开玩笑说，全民都成了“主播”谁来做粉丝呢？他们看着我说，“那太简单啦，互粉呗！”。

粉丝是如何产生的？

在这个粉丝经济的时代，粉丝数目已经成了衡量个人商业价值的重要的指标。即便在人际关系领域，粉丝数目也是刷存在感的重要方式。想想当年微博刚刚兴起的时候，谁没有时不时偷偷看看粉丝数长没长呢，那种期待和兴奋不啻于查看股票大盘走势。哪怕今日微博式微，微信里的点赞与评论数依然是很多人判断自己朋友圈影响力的重要指标。

粉丝一词来源于英文“fans”,在我小时候这被称为“追星族”，而当时似乎也只有明星才有资格获得大家的追捧。克里斯·罗杰克在《名流：关于名人现象的文化研究》一书中写到 :“随着上帝的远去和教堂的衰败,人们寻求得救的圣典道具被破坏了,名人和奇观填补了空虚,进而造就了娱乐崇拜,同时也导致了一种浅薄、浮华的商品文化的统治。”先把娱乐崇拜是否浅薄放在一边，不可否认，上帝和皇帝被科技与资本一脚踢开后，媒介制造的明星确实成了神像的替代品，娱乐明星之所以有巨大市场是因为人类内心一直有偶像崇拜的需要。过去，人们通过崇拜神与更高力量结盟，获得掌控感和安全感，而后来崇拜明星则是因为他们代表了我们的喜好与梦想，其中含有某种自恋的成分。翻翻你的手机就会发现，我们所“粉”的对象大多折射出个人的欲求和向往，无论是代表梦想生活的英伦小资范儿，还是替代性表达攻击欲的黑嘴毒舌，偶像崇拜的关系也从单纯地仰视、欣赏更多地转变成“为我所用”。

粉丝是生产主力

互联网之前的世界，明星垄断了偶像市场，而在由用户主导内容生产Web 2.0时代，路人甲乙都有机会成为大明星，换句话说，以前人人都可以是粉丝，而现在人人都可能成为网红。美国未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中预言过,生产者和消费者之间的界限会逐渐模糊,二者将融合为一体,诞生全新的“生产型消费者”(prosumer),即 producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。在粉丝经济中，粉丝才是生产主力，不是先有明星，而是先有围观。记得当年超女如火如荼的时候，无论李宇春还是张靓颖都是我们用拇指发短信，一关关按出来的偶像，她们代表的是我们的好恶，她们的胜出传达着我们的三观。多年后的网红又何尝不是这个路数，虽然有背后的运作，但是很多网红都是我们有意或无意中的“粉丝制造”，我们的每一次关注、评论与转发都是为红人造势。当然鉴于大家的从众心理和三分钟热度，这个时代虽然你可能瞬间蹿红也可能光速消失。对此，我那几个做自媒体的朋友可谓感同身受，那位做视频直播的已经开始考虑让自己的老婆出镜。而另一位码字儿的朋友也说，“你可不知道，自媒体真是一条不归路，每天都要憋着写些什么，生病的时候也不敢懈怠，生怕被粉丝遗忘，感觉每天都在拿自己的骨头熬汤！”

一直被讨好的粉丝

粉丝们不但制造了网红，也在塑造着他们的一言一行。大概从未有那个时代像如今这样，你可以如此迅速直接地看到大众对你一言一行的分明爱憎。我的一位朋友因为在公号里讨论了一下外地人和北京人的购房问题，后台马上收到滚滚而来、绵绵不绝的京骂，那些分分钟“粉转黑”的网友不惜骂到他单位的微博上，而最终他也不得不关闭自己的账号。瞧见没有，自媒体可真的不是自说自话，自由自在的自留地儿。粉丝经济的基本逻辑是情感经济,即因情感联结而产生的消费现象，所以粉丝高兴的时候啥都好说，但是有一天不小心冒犯了，那也是翻脸不认人的，曾经一些小米手机的“米粉”变成“米黑”的原因就是因为期望太高带来的失望，真可谓是由爱生恨。以前，不喜欢那个明星了最多也就是发两句牢骚，然后默默走开，现如今失望和愤怒可以推动粉丝产生激进的倒戈行为。从这点上来说，被越多的人粉也就等于被越多的人情感绑架，哪怕伶牙俐齿的Papi酱在扔小飞刀前估计也得思忖一下，自己究竟扎的是粉丝的公敌还是会误伤粉丝本人吧？我一直觉得自媒体的悖论之一就是一旦火起来就不姓“自”了，高手们都是在坚持与取悦之间小心翼翼地走钢丝，围观的人越多越怕稍有闪失，功亏一篑。

不要忽视潜水者

可惜，因为涨粉和变现的压力，很多公号最终都会极尽所能地对粉丝投其所好。2014年的《哈佛商业评论》上有一篇文章曾经指出，如果你只是关心和自己频繁互动的粉丝，那么你可能错过另外一群有价值的消费者——潜水者。比如我就关注了一些非常有价值的公众号，而且很多时候比起阅读正文，我对文末网友开脑洞和无厘头的评论更感兴趣，可是我一般都不会选择参与互动。我问过周围很多朋友，他们也都是观棋不语的潜水者。换句话说，和你积极互动的人很可能是喜欢你的人，但是喜欢你的人未必会选择和你互动，有一种暗恋叫默默地喜欢。我在电台主持一档日播节目，经常有机会浏览电台公众微信的后台，我发现一个有趣的现象，有些节目平时未见得有很多听众参与互动，但是一旦哪天别的主持人来替班，后台一下就变得特别踊跃，所有人都在问某某去哪里了？他是不是生病了？他什么时候回来呢？这个时候你才发现，如果你为了迎合那些总在发言，表达意见的听众，你就有可能失去了这一群默默爱你的人。这些粉丝也许常年潜水，但是他们可能很有主见，他们是安静的聆听者、沉静的思考者，同时也可能是高品质的消费者，比如默默坚持阅读到此的你。

所以，我决定送你一个涨粉儿秘籍！国外一位叫Rameet Chawla开发者做了一个实验，他编写了一个程序脚本可以在他的Instagram账户中自动为别人发布的所有图片点赞，结果是：他每天涨粉30人，他被收到更多的聚会邀请，他在大街上被Instagram的网友认出来。最有趣的是，好多人不停地给他发信息，要求他晒更多的图片。被他点赞的人好像觉得来而不往非礼也，“你总给我们点赞，我们也想为你做些什么”。我虽然不认同无脑的瞎点赞，但是想收获更多的粉丝，就是要更多的关注到别人，人类社会一直遵从着一个潜规则——我们更容易喜欢那些喜欢我们的人，你最终能俘获多少粉丝取决于你能让多少人感觉到自己更可爱，生活更美好。互联网时代技术迭代得眼花缭乱，但人始终还是人，多为别人考虑才能最大限度地成全自己，有些因果从未改变。

汪冰，精神卫生学博士，毕业于北京大学。积极心理学推广者，多年来致力于个人成长与幸福感提升的探索与实践。译有《幸福的方法》，著有《世界再亏欠你，也要敢于拥抱幸福》、《辣问爱情》。他也是中央电视台《夜线》、北京人民广播电台《今夜私语时》、《青春晚自习》的特约嘉宾，以及中央人民广播电台都市之声《Soho新势力》主持人。