杂志汇商学院

想象一下，全球前3的食品公司卡夫亨氏问你，如何把具有125年历史、营收超过10亿美元的传统咖啡品牌买给年轻一代消费者？你上次喝到它还可能是在你老祖母的厨房呢。

你如何说服自由奔放、技术精明的年轻一代，放弃他们现在常喝的南瓜拿铁，而把这个传统的家庭咖啡品牌放入他们的日常生活？

这些问题，是我们组五个一年期MBA学生在营销战略挑战课程中需要着手回答。由卡夫亨氏赞助，凯洛格主办并开放给一些顶级MBA学院的项目。

我们是一个多元化的团队——两名前管理咨询者，两名前品牌经理，其中一位来自印度另一位来自秘鲁，还有一位来自知名消费品公司的价格分析师。这种多元化是我们团队有别于凯洛格其他团队的重要方面，并使我们最后战胜了来自哈佛商学院和杜克大学福库商学院的团队。

除了团队的多样性和专业性，给我们带来成功的还有整个课程的体验，关键在以下几个方面包括:

令人印象深刻的课堂激发灵感

整个案例的竞争集中在15个小时的课堂时间，包括交互式的课堂讨论，让人印象深刻的嘉宾演讲，以及营销框架的重要回顾。在这门课上，我们得以有机会听到令人印象深刻的市场领导者的品牌成长故事，我们听到卡夫亨氏营销副总裁领导的流行芥末品牌重新定位的第一手故事，我们还与卡夫亨氏高级品牌经理讨论了推出一款运动补充饮料的故事。这些所有的分享，给了我们团队实实在在的例子，并启发我们创造性思维，得到咖啡行业品牌营销的建议。

真诚的、浸入式的了解消费者

除了课堂上的实践经验，团队中的每个人都真正参与到体验课外的消费者定性定量分析。我们通过访问有咖啡消费的家庭，不但了解这些个人的饮用习惯，而且通过了解他们的日常生活以得到选择食品饮料的偏好。为了补充我们对于咖啡行业以及年轻消费者进行的大量间接研究，我们还在全美范围内进行了关于咖啡的问卷调查。通过问卷的定量分析，我们得到了宝贵的数据，包括三个最常喝咖啡的场所，识别了年轻一代和其他人群的需求区别，以及得到了行业内众多品牌的定位。

把场景生活化

除了研究本身的发现，这些经历让我们用知识来说明一个令人信服的故事。我们不仅能够解释日常生活中消费者的消费习惯，而且也使用创造性的策略，使得挑战和解决方案的场景生活化。例如，我们把只有15%受访者表示在过去一个月内喝过的咖啡品牌与被埋在衣橱最底端的伴娘礼物做对比。类似的生动对比可以让凯洛格的评委、以及卡夫亨氏的管理层更清楚地理解场景挑战和解决方案。

相信自己、大胆设想

一个有125年历史的品牌，承载了很多历史的包袱，比如，在重新定位给年轻消费者的同时怎样兼顾中老年消费者的需求。通过不知疲倦的探索，我们对咖啡行业、年轻一代消费者、品牌资产有个全面深入的了解，这使我们非常自信地去阐述自己的重要发现。我们推荐给卡夫亨氏的重新定位的策略不但能够吸引到年轻消费者，同时也不会疏远给这一品牌带来10亿美元收入的核心消费群体。