二更“帝国”
理由/文
二更办公室里的品牌墙，它们已经服务了数百家广告客户2014年11月30日“二更”微信公号上线，微纪录片式的的视频沉静又活泼，调性定位为“文艺、生活、精致”。那时网络上提供文艺精致的视频还非常稀缺，所以很多人觉得从名字到内容，二更都是早它3个月问世的公号“一条”的山寨或是跟随者——是否真如此我们无从得知，也不重要。
到了2015年下半年，一条更专注于独立的设计师品牌，而二更则是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民营品牌恰谈甚欢。当时有业内人士揶揄“洋气的一条像是SHOPPING MALL，二更像是百货商场”。
这个比喻有些讽刺，但后来看来，二更的野心岂止是百货，简直就是“帝国”。2016年3月18日，二更完成A轮融资，投资方为基石资本与真格基金，融资金额超过5000万元。二更CEO李明公开表示，要借此机会将二更打造成一家由“媒体、运营、技术、销售”四轮驱动的平台型公司。
现在二更已经建立了多维度的新媒体矩阵，拥有“二更视频”纪录片、“二更食堂”文学、“城市站”系列、“美食”、“漫画”、“行业站”等频道，选题涉及人文、艺术、潮流、生活、时尚各个层面，表现各领域内牛人们的生活方式、情趣和理念。镜头刻画自然细致，体现了城市背景下开放多元的生活状态。在过去的一年，二更出品了500多部视频，在腾讯、优酷等视频门户及微信公众平台、新浪微博等移动客户端拥有上千万粉丝，全网视频播放量超过7亿次。
“制作原创视频，传播生活美学理念。”二更创始人丁丰认为，“我们的核心优势是在保持统一的风格和水准的基础上，关注美好的人物和事物、关注鲜活的生命和极致的梦想、也关注传统文化。”
草根世界的突围
创建二更前，丁丰在传统媒体工作超过20年，10年在浙江省台州电视台，10年在《青年时报》，离职时是《青年时报》副社长。作为纸媒里比较先知先觉的，丁丰笃信传统媒体广告慢慢都会转向互联网，转向新媒体，而且其中八成都将是短视频的形式。“我们已经从不断刷屏的泰国催泪广告中看到了这个趋势，在新媒体上，情感性强的短视频广告具有强大的自传播能力，因而会有广阔的市场。在未来，定制化的短视频广告市场是千亿元级的。问题只在于，你是否有能力把图文转化成视频。”
二更高管团队2014年底，丁丰依靠其6个人的团队创办公号“二更”，每晚发布一条3到5分钟的原创短视频“讲述杭州人的故事”。在古代时间表述里，二更是每天的晚上9点到11点，正是人们吃完晚饭休闲娱乐的时间，也是微信用户活跃度最高的时间段。
2013年是自媒体快速成长的一年，到了2014年、2015年自媒体已经成为了整个媒体环境中重要的力量。最初的自媒体经过野蛮生长，再下一步也只有进入公司模式下的产品化操作才有竞争优势。二更从一开始就希望以一种新的商业模式维持长期运营，并实现营利，所以它几乎最先在一众草根自媒体中发现团队作战的机会。2015年4月，寻求拓展女性用户群体的二更并购了另一个微信大号“深夜食堂”，并更名为二更食堂，二者开始合力运营。
这两个微信公众号的粉丝比较互补，二更的用户70%是30岁左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉丝则70%为20到30岁的独立白领女性。二更视频与二更食堂的粉丝量在合并后实现了爆发式增长，在数百万粉丝的关注下，10万+的文章已成为日常。二更从2015年7月开始商业化运作，服务了上百家广告客户，包括很多一线品牌，截至2015年底已营利数千万元。
2015年微信公众号的格局发生着巨大变化，各种由传统媒体转型的内容创业正规军开始入场，单兵作战的草根自媒体开始溃败。此时深夜食堂创始人李明判断，2016年将会是拿到融资的正规军与内容创业资本的爆发。李明后来担任了二更CEO，丁丰对外的称呼则改为“出品人”。“其实我们并没有从上线就开始做商业化，而是有很多企业找上门来，希望和二更合作，我们才开始在某个时间节点做商业化。”社会学出身的李明生于1987年，先后在人人网、美丽说、口袋购物做过7年的高级产品经理，和传统媒体出身的丁丰算是天作之合。
二更CEO李明，他创办的微信大号“深夜食堂”于2015年4月并入二更，他生于1987年，创业前已经做过7年的高级产品经理
二更团队分别为广告客户CK、银泰、百雀羚拍摄视频的花絮
“帝国”版图
广告业务背后，二更更大的图谋在于做行业资源的整合者。预计“2016年营收过亿元”的二更今年要推出2000部视频，其中有一半将出自合作伙伴之手。2015年8月末，二更宣布启动全国“二更伙伴”计划，推进与合作视频团队的紧密合作。二更通过对国内视频制作团队资源的整合得以实现产能和规模上的快速扩张。大量原本依托于电视台生态的媒体和公司，在新媒体冲击下面临转型困境。刚从这一困境中走出的二更意识到，作为转型范本与这群人合作，这等于是将自身的品牌和经验价值最大化。
二更吸引合作伙伴的地方在于，其相对成熟的广告主资源、发布渠道和新媒体运营模式。除了视频制作团队资源的整合，二更还在做媒体渠道资源的整合，这包括了新媒体，也包括地铁、公交、机场以及户外媒体等。李明说，“我们把这些资源整合在手上，加上在新媒体上的影响力，包括我们在全国搭建的营销体系，就可以把这些资源对接给合作团队。”而二更对合作伙伴的要求之一就是拥有媒介客户资源。
在内容领域，二更将形式从纪录片拓展向真人秀、访谈、脱口秀等更多形态，目前的网剧、电视剧、院线大电影计划等都采取和其他企业合作的形式。在这个过程中，二更也在尝试内容 IP 化（在多个平台分发内容），一方面在内容获取上降低成本，将既有的短视频进行加工尝试二次开发，另一方面，可以形成网剧、大电影联动的效应，比如跟爱情相关的《陪你说晚安》系列的改编等。
二更同时在整合媒介渠道和内容制作，这更加聚集了越来越多的广告主资源，成为粘合两端、实现商业闭环的核心资源。图为部分商业案例作为一家内容驱动的新媒体公司，产能无疑就是核心。今年二更平台上的全职导演会超过百人，合作的PGC（Professionally-generated Content专业生产内容，和UGC用户生产内容相对）导演团队会达到300人。“当你能够年产2000条优质视频的时候，任何平台方都会拥抱你。当内容生产的数量达到一定地步的时候，我们可以根据不同的平台方定制不同的内容，这会进一步提高和各个平台议价的能力。这是很多机构对我们感兴趣的原因。”丁丰说。
到2016年底，二更团队人数将会达到600人，是现有团队规模的4倍，他们会在全国的10 个分公司，包括北上广深等一线城市经营二更。此外，二更也在布局海外，目前在台北、东京、硅谷和巴黎都在筹备办事处。丁丰说，“这其实是在布局VR/AR，目前大家谈的主要还是硬件设施，但硬件成熟之后消费者还是要观看内容的。作为一个内容驱动的平台，这么重要的趋势是不能缺席的。这可能是三五年之后的事情，但我们现在就要为未来而计划。”
传统媒体渠道的广告在失效，传统内容的生产机制与定位不适应全新的媒介，而广告主的需求却在上升。二更同时在整合媒介渠道和内容制作，这更加聚集了越来越多的广告主资源，成为粘合两端、实现商业闭环的核心资源。
对于时下最容易商业变现的媒体电商，丁丰表示二更也会尝试，“我们拍了非常多的手艺人，他们的作品可以作为电商切入的角度。这是我们整个运营体系中的一部分，但不会像一条那样当成是主要方向。”
传统环境下依赖人脉的媒介、内容与客户的三角关系纷纷断裂，需要新的媒介去重构。二更的愿景是“打造中国最大的原创精品新媒体视频平台”，而底层的架构则是传媒集团。通过这个平台，客户可以从预算、行业、品类、内容、类型等各种维度筛选团队拍摄制作自己的广告片、宣传片、纪录片甚至是大电影，而二更“帝国”的愿景是“可以为客户设计最合理的商业策划方案”。