再降价至2元 恒大冰泉何以至此
文 刘春雄
据透露，降价后的恒大冰泉包装并不会改变，但现有的经销商渠道要经过大调整，进行优胜劣汰，最终选定和重签有实力的经销商；另外，合并后的农牧公司将进行分拆，恒大冰泉再次独立运作。
当初许家印信誓旦旦只做高端，并扬言“只许成功，不许失败”。当初的期许还言犹在耳，如今以“高端水”自居的恒大冰泉却完全低下高傲的头颅，跌入“平民水”阵营，彻底沦为大众品牌。
生不逢时的恒大冰泉
国内以前瓶装水产品的价格在3元以内，而且大多在2.5元以内，在此时，恒大冰泉高调推出了4元的高端水。
客观说，恒大冰泉在项目运作的过程中都极有引爆点——雄厚的资金实力、大面积的传播推广（无论是亚冠夺冠庆典上的推出，还是后面的大面积媒体推广）、极具卖点的产品和诉求（长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一），这些都具备了引爆市场的条件。但在后期，恒大冰泉一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。
恒大冰泉失败的另一个原因是其高估了中高端水市场的容量。
虽然近两年各行业都在提倡“主流换挡”，产品结构调整，由“双低”产品向中高端转移。但是，这并不意味着“双低”市场没有了，更不意味着全部转移到中高端市场了。3年前，某个牌子的瓶装水零售价从1.5元调整到2元，北方一些县级市场就因此丢失了，这说明相当多的消费者对价格还是十分敏感。
现在消费者的心态是：虽然已经厌倦了“双低”产品，但消费的主流还是“双低”；虽然开始尝试向中高端转移，但还不是常规消费，现在是典型的过渡期。
这是因为“双低”是底线、是“刚需”，所以这个市场只要唤醒，是很大的。但中高端产品市场是缓慢形成的，市场不是被唤醒的，而是购买力和消费品位逐渐升级的结果。
比如统一的中高端产品“汤达人”就是一个很好的例子。统一在2008年推出老坛酸菜时，顺带推出了一款新品汤达人。老坛酸菜算是传统的主菜，定价偏低，而汤达人定价7.5元，在那个时候绝对很高，几乎是老坛酸菜面价格的两倍。
汤达人推出后，销量很小，几乎没有什么市场影响，但统一一直在坚持。一是坚持不降价，二是坚持在终端做陈列，两个老坛酸菜的排面，就有一个汤达人的排面。5年时间内，汤达人几乎没有什么动静。但是在2015年，汤达人一跃上升到5亿元的销量，进入大单品的行列，稳居高端首位。这个例子说明中高端市场的形成是有节奏的，不是营销投入能够砸出来的。
所以，中高端市场虽然已经形成，并且处于高速成长期，但市场容量是逐步增长的。恒大冰泉一开始就推出中高端水的做法，无疑是高估了中高端市场的容量；而其后续的轰炸式的营销节奏，也与市场容量的增长节奏不一致，用力过猛反而效果不好。
挨骂最多的恒大冰泉
恒大并非最早做中高端水的，比它早的有百岁山、昆仑山等。论销量，它们还不如恒大冰泉，为什么大家都在批评恒大冰泉，而对其他视而不见？
中高端水基本采取的是“渗透策略”，慢慢参与培育一个市场。在铺货时，也是采取先铺中高端市场的方式。比如，目前中高端水主要在机场、高铁站、超市等特通渠道销售，远没有到大面积铺小店的程度，当市场逐步做大时再慢慢投入。反观恒大冰泉，一次性大量投入，渠道商虽然调动起来了，铺货率、铺货量都很大，但中高端消费者是非常理性的，对价格十分敏感，对价格稍高的恒大冰泉自然不予理睬。产品卖不出去，恒大冰泉才不得不一再降价，最后降到2元的低端水阵营里。
通过恒大冰泉的发展历程，我们可以总结出如下经验：主流换挡是趋势；面对趋势要谨慎地积极对待；在趋势产生时及早渗透介入；随着趋势悄悄培育消费者；等到爆发时顺势爆破。
恒大冰泉现在还有时间，只要有节制地铺货，不再大投入，留出足够的时间去等待，这个市场还会是恒大冰泉的。