锐澳巨亏预调鸡尾酒美梦彻底破灭
文 思雨
就在两年前，预调鸡尾酒市场还曾被多家企业看作是下一个快速扩张的蓝海，相继跟风推出同类产品。此次预调鸡尾酒行业的龙头企业锐澳业绩的再次“跳崖”，让业内意识到预调酒市场的泡沫终于破裂。
多种原因导致业绩下滑
伴随业绩下跌，百润股份股价也逐渐萎靡。截至8月12日收盘，百润股份股价跌至22.51元，而就在去年5月份，其股价最高曾涨至182元，前后对比下跌将近九成。
对于业绩下降的主要原因，百润股份方面表示，是因为继续消化渠道库存，导致公司出货量减少。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，“锐澳虚大的业绩目标把整个渠道塞死了。”自去年开始，锐澳鸡尾酒库存就已非常不良，但百润并没有采取“断臂”措施，而是慢慢疏导。然而疏导的效果并不理想，造成其毛利和营收大幅下滑。而国海证券分析师余春生认为，鸡尾酒定位的是消费能力有限的年轻人，但锐澳的定价偏高。目前市场上预调鸡尾酒还是主要集中在夜场和商超渠道，在直接消费的餐饮市场占有率较低。
除价格因素外，巨额的广告费用支出也是锐澳业绩下滑的其中一个原因。
百润股份今年上半年财务数据显示，伴随营收和净利的大幅双降，其同期广告费用却高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。百润股份对此解释称是为了“优化品牌传播组合，紧抓品牌传播机遇”。今年上半年，百润持续加大品牌营销投入，强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合，并向互联网传播方式进行了倾斜。
事实上，百润股份的广告费用一直居高不下，仅2015年就高达3.3亿元。近几年，百润股份借助对综艺节目和影视剧的高额赞助及广告攻势，将锐澳鸡尾酒打造成了“火爆”单品，并在2015年上半年为公司带来了超过6亿元的利润。而因锐澳英文“RIO”与里约的缩写“RIO”相同，锐澳更没放过里约奥运会的机会，借势营销推出RIO里约联名限量涂鸦瓶。
然而，自去年下半年开始，锐澳鸡尾酒销售业绩出现“跳崖”式下跌。2015年第三季度，百润股份营收仅1.53亿元，首次出现高达2亿元的亏损，且亏损一直延续至今。百润股份巨额广告投入并未带来持续的业绩向好，通常是在短暂“爆发式”增长后陷入亏损窘境。业内认为，百润股份过于重视广告宣传，忽略了产品在市场上的真正表现。朱丹蓬表示，锐澳没有将营销费用放到线下促销或动员经销商，而是投入到线上，“这样高额的费用支出是无效的，实际上得不偿失。”
市场盲目跟风致泡沫破灭
自2014年逐渐“走红”的预调鸡尾酒吸引了众多投资者的目光。据报道，2015年，古井贡酒专为预调酒投资3000万元成立百味露酒有限公司，与此同时，黑牛食品等企业也高调开启预调鸡尾酒业务。
然而，仅短短半年多的时间，预调鸡尾酒市场便从爆发式增长走入低迷。百味露酒成立当年亏损200万元，成为古井贡酒当年唯一亏损的子公司。连续亏损、曾指望预调鸡尾酒业务“翻身”的黑牛食品，甚至被这最后的“救命稻草”压垮，于近期出售了全部食品业务，转身科技公司……
记者探访北京各大商超发现，目前市场上所售鸡尾酒产品有十余种，价格多集中在十几元。一家大型商超销售人员表示，相比去年，今年预调鸡尾酒“不太好卖”。
朱丹蓬认为，整个预调酒市场没有太大的核心竞争力，进入门槛较低，“是注定昙花一现的品类”。
据业内人士透露，市场售价在十几元的预调鸡尾酒，每瓶生产成本大都不到3元。进入门槛低加之利润空间大，于是吸引越来越多的企业进入。而在包装、口味高度同质化的情况下，各企业却缺少吸引消费者持续购买的核心竞争力。
“鸡尾酒品类实际的市场规模也就二、三十个亿左右。”朱丹蓬认为，预调鸡尾酒作为新品类还属于市场培养与导入阶段，企业“高歌猛进”加之盲目跟风很容易死掉，也不再可能恢复到高峰期的状态。
伴随行业龙头锐澳鸡尾酒的业绩持续下滑，多家“跟风”企业的纷纷退出，业内分析认为，预调鸡尾酒市场的巨大泡沫已经破裂。
