杂志汇中国食品

前不久，85°C和面包新语两大烘焙品牌郑州关店引发行业关注，以致于有人质疑，烘焙行业是否已经遭遇全线危机？不过，调查发现，虽然烘焙业整体面临成本关、资产关、创新关等诸多考验，但并不妨碍有些品牌活得滋润，同比利润增长依旧可观。它们在行业喊“冷”时的活法，或许可以给其他同行一些启发。

文 李新洲

经调查了解到，85°C退出华北市场只是其战略收缩，并非其烘焙战略整体遇冷，85°C在华东、华南市场依然有520家门店，同比利润增长可观。另外，还有一些知名品牌，如多乐之日、巴黎贝甜、原麦山丘、仟吉、56˚CAKE、皇冠、克莉丝汀、味多美等，它们在全国或区域品牌的市场表现依然足够优异。

下面我们就看看这些烘焙品牌都身怀何种绝技。

选址用大数据定位代表：多乐之日

在多乐之日区域开发负责人王俊飞看来，烘培门店一开始的选址很重要。选址可以参考百度LBS热力图、美团云大数据等，分析人流量、动线和消费者，并与品牌发展战略契合。

在A类超一线市场，可以布局多品牌组合的复合式餐厅旗舰店，其他门店只要保证每个月客户消费将近10次的消费频次即可；在B类省会城市，初入期要以商圈店为主、社区店为辅，客户消费频次达到3－5次便可。

比如仟吉，它在武汉有150家门店，郑州、长沙、合肥也都超过40家，所以总是让人感觉存在感特别强，其秘诀就是蜂巢式布局。仟吉的选址围绕“白领时尚”定位，会精心测算白领人群流量和消费实力，若缺少目标群体，单纯人流量大也绝不开店。

仟吉在武汉广埠屯、街道口一带开了四家门店，源于高校教师、IT人士和白领等庞大目标群的支撑，而在人流巨大的汉正街就没有开店，因为目标群不符合。

用户参与是最好的营销

代表：多乐之日 原麦山丘

原麦山丘三里屯新店开业当天玩起了“只能吃不能买”的反向推广，跟米其林大厨联合研发出灵感三明治。而它的微信公众号虽然没有狂轰滥炸式的营销，有时1个月只推5条信息，但内容却十分有意思，没有好的内容时宁愿什么也不发，以保持品牌应有的态度。

现在原麦山丘的每一款面包新品研发都会征求消费者意见，会先定10多款在内部测试7次选出6款，再由粉丝选出3款作为新品上架。

另外，新开的多乐之日郑州旗舰店还引入文创元素、烘焙课堂、面包DIY、亲子手工等体验式活动。

从“快消模式”到“逼格模式”，越来越多的烘焙品牌更希望通过体验式活动拉近跟年轻消费者、新生代家庭之间的距离。

用“视觉锤”占领消费者心智

代表：仟吉 多乐之日

提起仟吉，消费者脑海里的标准印象就是墨绿色门头，或许还有每年提前一个月的“草莓季”；提起多乐之日，就会想起小清新风格的“多乐之日绿”和“现场手作”。这就是精心策划的“视觉锤”的作用，它能迅速传播占领消费者的心智。

这方面的例子还有面包真我，门店配鲜花的创意让人享受到“一袋面包+一杯咖啡+一束鲜花”的浪漫情景；原麦山丘用3253根擀面棍做成的极具视觉冲击力的吊顶也十分新奇，看后便让人难以忘记。

死磕品质

代表：56°CAKE 面包真我

56°CAKE创始人梁卫东很喜欢跟自己死磕。之前“花盆蛋糕”大火，两年后他预料到爆品生命周期或将终结，于是马上回归研发新品。他从5月开始闭关，用一个月读了《彼得梅尔与你分享面包人生》和《极品风味手感面包》等十几本书，研究不同面粉、黄油、奶酪的细微区别，反复地打磨法式面包新品。一直到7月中旬，经过近百次试验才研发出新品。

靠上新速度快建立竞争壁垒

代表：多乐之日

对于多乐之日来说，产品研发是烘焙系统过程的重要一环。多乐之日在北京望京有800平米的研发中心和50多人的研发团队，每两周就要推出5－6款新品，用更快的更新频率吸引更年轻的消费者，从而建立自己的竞争壁垒。

而这种速度的实现是需要硬件保障的。在内地市场，多乐之日设立了北京、广州和上海三大冷链物流配送基地，每一个中央工厂配送500家，可以在最快时间内把基础食材配送到每个门店。