网上超市大战开启 雄心勃勃的1号店结局难料
文 杰夫
作为中国电商大战的最后一块战场，近日网上商超大战愈演愈烈。不久前，网上超市1号店刚刚宣布将在未来3个月内投入10亿元人民币发起针对天猫超市的价格战，天猫超市就立刻针锋相对地推出了“满188减100”的大型促销，并喊出了“和我比省，我省到家了”的口号。阿里巴巴的CFO武卫在阿里巴巴财报的电话会议上表示：“拿天猫超市的业务来说，竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币，而我们愿意投资他们数倍的金额。”这一表态更将网上商超大战推向了高潮。
8月15日，1号店又通过其官方微信发布一组海报，宣布给价格大战“加码”：针对天猫超市满188元减100元的促销措施，1号店将推出进口食品、食品酒饮、美护家清等商超品类的指定商品满188元减108元活动；同时，推出贵1赔20的价格保障。1号店承诺，在活动期间，收货地址是北京、上海、广州、深圳、天津、江苏省和浙江省的用户，只要在1号店购买带有“贵1赔20”角标的自营商品，并且发现其售价超过天猫超市相同商品的售价并且符合其他相关规定，那么在1号店订单生成24小时内，该用户有权利申请相当于差价20倍的返利。
对于此次的网上商超大战，一些业内人士评论称：“天猫超市的对手是京东超市，“1号店不过是炮灰而已。”而苏宁易购超市公司品牌与市场管理中心副总经理崔春的评论更为直接：“一味在短期的价格上哗众取宠，这种作秀形式无异于杀鸡取卵和鼠目寸光。”
底气十足还是哗众取宠
1号店所说的这10亿元，计划是在八大商超品类上全面对标天猫超市，开启促销价格战。在商言商，1号店公开表露打击对手的心迹也并无大碍，但无论从1号店目前日益趋缓的发展现状，还是网上超市激烈厮杀的市场格局来看，1号店想用10亿来干掉对手，却有点“很傻很天真”。
对于1号店主动开撕天猫超市，苏宁易购崔春这样评论：“零售的核心在于品质和客户体验。品就是品牌和产品，质就是质量和服务。只有围绕这几个核心因素去提升内功，才是真正提升零售竞争力的王道。”
显然，在苏宁易购看来，不管是传统电商大战，还是时下热门的网上超市大战，更应该去关注零售的核心价值——品质、服务，因为消费者早已经过了盲目追求低价而不顾体验的阶段，零售商更应如此。另外，他提出的很重要一点是：“电商超市是一场长跑，要做好长远计划，要长久提升用户体验。”
苏宁易购崔春的这些话不仅是站在从业者的角度，其实也说出了很多消费者的心声。1号店是大家最早接触的网上购物超市，但近两年早已被消费者抛弃。主要原因有几个方面：虽然起步较早，但现在的1号店，无论从品类丰富度，还是优质、新鲜的商品，都已经没有优势了；服务体验上，1号店后期无论从物流配送还是线上咨询等环节做得都不好。也许，1号店没有变差，而是对手们都进步了。
此外，很多经常网购的人也会在网上超市选购日用品，现在遇到所谓的“促销”、“超低价”等字眼，首先是担忧这会不会再变成一场数字游戏。比如对于1号店这次的10亿补贴，具体是以优惠券还是别的形式展现呢？最终用掉多少？真正便宜多少？千款爆品真低价的成本是不是会在其他非爆品上面找回来……这些疑问，都需要给予消费者确切的回答。
对于1号店的担心还有一个，那就是京东历来是亏损大户，恐怕无法给予1号店大量支持，这次号称的10亿很有可能是唯一能拿的出手的。但这笔钱该如何去花？目前，我们尚未看到1号店有意进行大规模品牌广告投入的计划，如果是将10亿都用于线上补贴，该怎么解决让更多消费者关注到的问题呢？
内忧外困 1号店更应从长计议
事实上，在天猫苏宁结盟之后，无论是传统电商还是网上超市等领域的较量，都真正存在于“猫宁”和京东之间，在沃尔玛旗下，1号店不但始终未能扭转亏损的局面，也由于市场份额不断缩减最终处在了电商边缘地带。而在被京东收入囊中后，1号店遇到了另一个大尴尬，那就是“亲儿子”和“干儿子”的问题。
对于京东而言，京东超市是“亲儿子”，1号店只能算作“干儿子”。而对于“亲儿子”，京东方面最近曾放言正考虑如何在三年内结束商超之战，成为线上线下“双料冠军”。但这个想法恐怕有点“异想天开”，首先是京东目前在商超的架构上并不完备；其次是京东的对手不仅有天猫超市、苏宁超市，还有华润、家乐福等线下巨头，并且“京东超市”在内部的地位不明朗也让人看不懂。
而今，京东“招安”1号店，希望1号店可以在线上超市方面牵制天猫，帮京东超市分忧。姑且不论愿望实现的可能性有多大，单就1号店而言，它真的愿意充当马前卒吗？
而且1号店还有内忧——其市场规模事实上处于高速下滑的状态。最近，凯度消费者指数公布的电商数据报告显示，在快消品市场整体增长低迷（2015年同比增速仅3.5%）的情况下，线上消费品市场仍然保持着30%以上的增长速度。然而，1号店不仅市场渗透率增长始终原地踏步，其市场份额更是逐步萎缩。
相比于低价促销或是舆论口水战，1号店确实要在长远计划方面多做考虑。此前，1号店持续补贴和低价的基础没有打牢，虽然先寻沃尔玛，后傍京东两大金主，但并未完全融入沃尔玛体系，如今和京东超市的关系也很微妙。
此前，京东公布其2016第二季度财报时也透露，今年1号店GMV无增长。目前来看，1号店只是京东对付天猫超市的一杆枪，一旦在接下来几个季度做得不够理想，最终的结局很可能和拍拍、易迅一样，直接关闭。