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文 思雨近期，亿滋一款巧克力品牌妙卡开始进入中国市场。亿滋表示，计划三年投入超过1亿美元以及大量人力和物力来发展中国巧克力市场。目前中国的巧克力市场低迷，几大巨头多年盘踞，巧克力市场和看似已无多少空隙可容下新的竞争对手，亿滋此时杀入不知将来的命运如何？

亿滋逆势杀入巧克力市场

近期，亿滋一款巧克力品牌妙卡开始进入中国市场，这是一款外形包装略像德芙的巧克力产品。亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）接受专访时表示，其计划三年投入超过1亿美元以及大量人力和物力来发展中国巧克力市场。虽然目前巧克力市场低迷、竞争激烈，但长期看好中国巧克力市场以及差异化竞争是亿滋决定进入中国巧克力市场的原因。

目前，中国巧克力市场已经显出疲态。欧睿提供的数据显示，2015年巧克力在零售市场的销售额达185亿元，销售额跌3%左右。2014年销售额为191亿元，2016年预估为184亿元，连年下滑。

虽然亿滋生产巧克力已经有着百年历史，但其却选择在这个时候进入中国市场，不免让很多人怀疑亿滋的进入太晚了。目前，中国巧克力市场已经被早就进入中国市场的好时、玛氏、费列罗、雀巢等食品巨头盘踞，而亿滋仅有极少部分的进口巧克力产品进入中国。可以说，在中国巧克力市场的根基几乎为零。

但是在马儒超看来，亿滋还是有得一搏。

一方面，在宏观市场上，马儒超认为，虽然目前中国巧克力市场出现疲态，但中国巧克力市场的长远前景依然被看好。亿滋国际巧克力品类团队总裁César Melo表示，以中国的收入水平而言，人均巧克力消费量仅仅是其他相当收入国家的十分之一。所以，向中国消费者教育、普及巧克力，以及给中国消费者引入好的产品，会推动巧克力品类的发展。

另一方面，马儒超认为，亿滋有三大优势可以实现弯道超车。首先是亿滋的品牌影响力。亿滋以及被亿滋带入中国的巧克力品牌妙卡在全球已经是强势品牌，积累了较强的品牌影响力，这为产品宣传打下了基础。其次，亿滋在中国深耕多年，有三十多年的渠道运营经验，可以获得渠道经销商的支持，包括亿滋这几年大力布局电商渠道，也为产品进入中国市场打下了基础。最后，亿滋也会采取差异化竞争，产品奶源会采用阿尔卑斯进口，另外在口味上也做了本土化调整，产品易于溶解、甜度适宜，以及有浓郁的巧克力口味和很柔和的阿尔卑斯牛奶的质感。

用新品抵御“寒冬”

欧睿国际市场研究经理杜佳琪认为，亿滋重新引进一个新的巧克力品牌，就是希望能在细分市场上有新的业绩增长点。

事实上，不仅巧克力，近几年整个糖果饼干零食市场都很低迷，亿滋这一零食巨头也有很大的压力。据欧睿提供的数据显示，亿滋2015年在甜饼干市场的份额（以零售额计算，下同）为10%，咸饼干市场份额为7%，而吉百利的市场份额仅为0.2%。2016年上半年，亿滋国际第二季度营业收入63.02亿美元，同比下降17.74%。这已经是亿滋连续第18个月销售收入下降。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，亿滋近两年在陆续推出新产品，其中包括“焙朗”早餐饼，主要是因旗下产品如“奥利奥”等都存在产品、品牌老化的问题。如何吸引新生代的消费者，成了亿滋下一步发展的关键。亿滋把新的巧克力品牌引进来，就是希望借此拉动其业绩。

但目前，中国巧克力市场上留给亿滋的空间并不多，妙卡能否获得中国消费者的喜爱还未可知。另外，亿滋目前的产品中，以巧克力、饼干等为主，这些产品由于含糖量太高，已经在消费者心中有了“不健康”的印象。在消费日趋个性化、健康化的当下，亿滋如何调起消费者的味蕾，是其面对的大问题。