沈晓波 清华大学新闻与传播学院硕士研究生
从近两年西方一些调查机构发布的数据看，中国在全球民众当中的好感度呈稳步、小幅上升之势，对中国持正面和负面看法的人大体相当。因此，我们可以用两句话简要概括中国所面临的全球舆论态势：“大国崛起”与“挨骂”时代同时到来；全球民众对中国的看法可谓“喜忧参半、爱恨交加”。
近年来，纪录片成为形塑我国国家形象的重要手段之一。《中华的故事》（The Story of China，以下简称《故事》）由英国广播公司（BBC）和美国公共电视网（PBS）联合制作，于2016年1月21日起在BBC二台黄金时间段开播，分为《祖先》、《丝绸之路与中国船舰》、《黄金时代》、《明朝》、《末代王朝》和《革命年代》共六集。全片采用编年体形式，始于夏商周，止于改革开放，横跨4000年历史。摄制组先后12次踏上中国土地，足迹遍布北京、西安、扬州、无锡、哈尔滨、喀什等地，拍摄周期长达3年。与以往的历史人文纪录片不同，《故事》以普通中国人的视角来发掘历朝历代的岁月留痕，通过各地百姓的讲述来追溯其祖辈们经历的风云激荡，向西方受众呈现了中华大地上发生的沧桑巨变，展示了中华民族在经济、文化和科技等各领域所取得的杰出成就。BBC过去也拍摄过多部中国题材的纪录片，不是采取盲目浪漫化的“仰视”角度，便是采取占据道德高地评头论足的“俯视”角度，而本片则是以客观、中立的“平视”角度见长，这在西方国家拍摄的同类题材影视片中也是罕见的。
作为这部纪录片的策划、撰稿人与主持人，现年67岁的伍德有多部纪录片的拍摄经历，其中包括2008年播出的“BBC经典纪录片”《印度的故事》（The Story of India）。而在接受《人民日报》采访时，伍德坦言拍摄《中华的故事》是个“巨大的挑战，也是一场不可思议的探险。因为对今天的中国，我们求知若渴”。此外，该片的首播正值中国农历猴年春节，这个时机显然也是经过了精心的选择。
西方主流媒体反馈
该片播出后引起了广泛关注和热烈反响。放映伊始，英国《每日电讯报》便在其网站的文化专栏连载系列影评，并为已经放映的两集打出了四星评分（满分为五星）。本文将英国主流媒体对本片的反馈进行简单梳理，并将主要观点分类呈现如下：
1.客观呈现中国形象
《金融时报》刊文指出，与以往BBC拍摄的中国题材纪录片不同，《故事》对中国“没有任何讥讽、嘲弄或指责”，而是较为中肯、客观地再现了中国的形象。海外华人和留学生观众表示，终于等来了一部不再“黑”中国的纪录片，而英国等西方国家观众则能通过该片近距离观察和感知中国的历史人文风貌。伍德镜头中的中国有别于西方受众的刻板印象，英国知名文化评论网站“文艺部”（The Arts Desk）撰文评价称，《故事》涉及的场景“从考古现场到不为人所熟悉的村庄、城镇，这让观众知道尽管北京、上海有许多和西方相似的摩天大楼，但它们的内在意涵却是多么不同”。通过一个个在西方媒体报道中“不为人知”的中国故事，该片得以在海外受众面前呈现一个真实客观的中国形象。
2.充分发挥主持人的中介作用
本片由伍德担任主持人，而他的历史学教授身份为其讲述中国的历史提供了诸多优势，这一点在全片富有历史深度的解说词中可见一斑。《每日电讯报》相关文章认为，尽管拍摄题材对外国受众而言宏大艰涩，但伍德却是“讲述晦涩内容的高手”。这位有近40年纪录片拍摄经验的主持人穿梭在中国小吃街、深情朗诵唐诗宋词、与年轻人击掌相庆，还幽默地为玄奘打抱不平，说他因为多次被“拒签”而踏上西天取经之路。许多英国观众称“很难不被伍德的热情所感染”，并将其形容为一位“引人入胜的向导”。
3.叙事技巧独特
众所周知，素材的选取对讲好一个故事至关重要，发表在英国《卫报》文化版块的专栏文章称《故事》所拍摄的内容“为受众了解中华民族的身份认同提供了绝佳素材”。除了影片选材，《故事》对中国历史的讲述同样博得外媒好评。例如，在第一集《祖先》中，伍德选择了一间旧式中药铺作为拍摄场景，对着相机慢慢打开一只药包，展示其中刻有甲骨文的龙骨片，同时开始讲述相关的历史故事。同时，为了避免分散观众的注意力，片中省略了外国受众所不熟悉的历史细节，转而通过引人入胜的布景和解说词还原了一个个诸如“中药铺”般的历史场景。影评认为，这样的叙事技巧对不熟悉中国的观众而言有着“令人着迷的吸引力”。
传播手段和策略的创新
《故事》的创作者在处理中国历史文化这一宏大主题时，结合新媒体时代受众接受心理的变化，在传播手段和策略创新方面做了以下几方面的尝试：
1.借古鉴今的独特视角长期以来，西方媒体呈现的中国形象往往将历史和现实割裂开来，对中国的历史传统往往采取浪漫化的“仰视”角度，而对中国的现实则采取居高临下的“俯视”角度。以BBC为例，“仰视”角度的代表作有《美丽中国》《中国历史秘话》《中国瓷器瑰宝》等。“俯视”角度的代表作则集中于近年拍摄的一些纪录片，包括《中国人来了》（2011）、《中国是如何愚弄世界的》（2014)、《中国的秘密》（2015)，以及《中式学校》(2015)，等等。这些片子分别聚焦于中国如何在非洲和拉美提升影响力、中国经济和社会体制中的危机以及中式教育。显而易见，无论创作者采取的是“仰视”还是“俯视”角度，这些作品都蕴含了鲜明的预设立场，无法全面、客观、准确地呈现中国形象。
而《故事》一片则跳出了以往的窠臼，采用了借古鉴今的视角，强调历史与现实之间的有机联系。对此，伍德表示由于中国正在现代化进程中，“眼前的这段历史尚在发展，因此很难定性”，而中国历史这一主题则很好地规避了这种可能的误读。但更为重要的是，伍德同样深谙通过历史解读当下中国的重要性，他表示长久以来，西方社会存在很多对中国的刻板印象，《故事》想做的正是帮助西方受众打破此类成见。他认为中国的历史是“理解中西方社会差异的关键”，中国虽然经历了19世纪后半叶以来的巨大变迁，但“仍对自己的传统有强烈的归属感”。当代中国各阶层民众所秉持的价值观依然与儒家伦理有密切关系，而这些伦理道德在当下仍是理解中国人行为处事的重要维度。
2.让中国人讲述自己的故事
以往西方媒体在拍摄有关中国的纪录片时，叙述者和评论者大都来自欧美国家，讲述的是西方视阈中的“中国故事”。
《故事》一片除了一位研究中国“五四运动”的印度学者外，所引用的叙事和观点几乎全部来自中国学者和普通民众。此外，考虑到大部分西方观众没有看字幕的习惯，摄制组将主要采访对象限定为讲英语的中国学者和当地民众——既有当地博物馆的新晋职员，也有执教于世界一流名校的华人青年学者，只在必要时加上英语配音。对此，制片人丽贝卡·多布斯(Rebecca Dobbs)提出了两个“尽可能”原则，他们“尽可能不把西方的视角强加到片中，尽可能完整呈现中国人如何看待自己的历史。”
3.注重文化接近性
如前文所述，《故事》的目标受众并非研究中国的学者或已有较多机会接触中国的精英阶层，而是对中国不甚了解的普通民众。长期以来，对外传播关注的是前者——“有影响力的人”，而对后者——即“容易被影响的人”——重视不够。《故事》一片正是意在补齐这一短板。
摄制组成员、牛津大学博士宋愫愫在接受《欧洲时报》的采访时表示，西方受众对中国人耳熟能详的历史人物和事件并不熟悉，因此，如何填补西方普通民众对中国的“认知鸿沟”正是本片努力的方向。
有鉴于此，伍德采用了深入浅出的叙述模式，从普通中国人的视角寻访历史在当下的“投影”。用伍德本人的话来说，该片的风格与“CCTV纪录片恢弘气势的大历史叙述有所不同，同时又避免了冷冰冰、干巴巴的学术考据”。
为了让西方观众更快地理解各种中国元素，《故事》使用了诸多体现“文化接近性”的传播策略，例如运用许多西方人熟悉的意象和人物来进行二度阐释。伍德将北宋天文学家苏颂比喻成“东方达芬奇”、将文学家张岱喻为“明代普鲁斯特”，等等。使用“文化接近性”的传播策略完成对外传播的“去陌生化”，有效激发了这些容易被影响的目标受众的观影欲望。
实践启示
1.“中国内容”与“西方渠道”的合作
近年来，在公共外交领域出现了“借船出海”的新路径。所谓“借船出海”，即借助国际主流媒体传播中国声音，是为了破解当下我国对外传播中“说了传不开、传开叫不响”的困局。《故事》在拍摄过程中得到了有关部门的大力协助，伍德在接受媒体访谈时表示，中国政府部门按照国际惯例要求他的团队申请拍摄许可证。在拍摄中为他提供各种便利，高效地协调各种资源，这对“创意频出”、喜欢“朝令夕改”的艺术家来讲尤为重要，而这一点似乎在中国的体制下更容易做到。这种彼此之间的信任和合作也激发了他的创作灵感，“可以拍摄出很多有意思的东西”。
在对外传播领域，内容和渠道一直是不可忽视的两大元素，只有两者兼得方可进行有效的传播。以往的纪录片或由中国本土拍摄并投放至中国官方平台，或由西方媒体拍摄在国外媒体播放，但由于前者因平台的官方属性往往饱受“刻板印象”之烦恼，后者因片中固有的西方成见常常面临“西方内容”之指责，实际传播效果都不尽如人意。而《故事》的出现则为理解纪录片“内容”与“渠道”之争开辟了一种新的路径。
此前另一个成功的案例也值得一提。韩国放送公社（KBS）曾在2015年1月推出新年特别纪录片《超级中国》（Super China），对中国的发展现状以及中国给世界带来的变化做了全面介绍，播出后在韩国本土掀起了一阵“中国热”。值得一提的是，该片三位编导之一的朴晋范先生曾毕业于清华大学新闻与传播学院，在接受多家中外媒体的访问中，他均提及清华求学经历对其理解中国、拍摄这部纪录片所产生的影响。与《故事》直接邀请中国人讲述不同的是，《超级中国》凭借编导的“知华派”背景间接增加了影片“中国内容”的真实性，并在采用西方政体的韩国通过其主流媒体向外传播，不仅辐射的目标受众精准度高，对海外观众也更有说服力。借助于中国培育的“知华派”是“中国内容”与“海外渠道”相结合的另一种路径。
随着我国综合实力的提升和国际影响力的扩大，西方世界越来越需要公允、真实地认知“中国内容”。鉴于“西方渠道”在短时间内是形塑国际话语权和舆论场的主导力量，这种内容与渠道两相互补、各取所长的方式应当成为提升我国对外传播有效性的重要途径之一。
2.现实“代入”历史
在以“千禧一代”为受众主体的新媒体时代，如何向“当代新受众”讲好“历史老故事”始终是一大挑战，面对文化差异和历史隔阂，西方受众对中国形象的感知往往停留在猎奇层面，而《故事》所讲述的“活着的历史”则为观众深入了解真实的中国提供了有效平台。
我国的历史文化对外传播应当告别传统历史纪录片使用数字技术“情景再现”的手法，注重将历史与现实融合拍摄。在《故事》回溯盛唐中国时，伍德以扬州老城区的市井生活为切入点，配上娓娓道来的解说词，同时在转场插入历史悠久的扬州评话为中国历史“发声”；当谈到起源宋朝的蹴鞠时，伍德则站在北京国安队的主场，化身现代足球赛的主播。影片处处浮现出历史和现实的互相结合，使“历史老故事”在“当代新受众”眼前焕然一新，让观众在欣赏中国各地风物时不知不觉浸润在传统历史中，适应了千禧一代受众注重体验式、沉浸式传播的特点。这种用现实“代入”历史的传播策略符合新媒体时代受众心理的变化，将来结合虚拟现实（VR）技术会有更大的发展空间。
结语
日渐强大的中国与外部世界的交流越来越频繁，西方媒体对中国国家形象的塑造呈现出更加多元、更加深入的趋势，《中华的故事》是从“仰视”、“俯视”向“平视”转变的一个标志性的文本，同时也是借助“外脑”、“借船出海”，实现中国内容与西方渠道相互融合的典型案例。
包括影视作品在内的媒介文本所提供的解读都是有限的，中国与世界之间的深入了解更要建立在人与人、社会与社会之间的互动与沟通上。正如伍德自己所说，为了拍摄《故事》，他已走遍中国大江南北，但仍觉得远远不够，“我还想尽快再来中国，还想看到更多东西”。
在全球传播日益勃兴的今天，尤其是在意识形态和价值观的分歧难以在短期内弥合的背景下，人文纪录片在对外传播中发挥了难以替代的作用。用国外受众喜闻乐见的方式与其进行“心灵对话”，用“平视”的视角客观、全面地塑造中国形象，发挥“中国内容”与“西方渠道”结合的累加效应，这既是人文纪录片的独特优势，也是改善和提升我国对外传播工作的新思路。
（因版面所限，本文略去作者所加注释部分。）
责编：谭震