摘要：电子商务对传统零售业带来了巨大的冲击，连锁便利店如何适应并借力电子商务的发展，是其未来生存发展的关键。本文以东莞为例，分析了电子商务给传统连锁便利店带来的影响，结合东莞连锁便利店电子商务发展的状况，对电子商务背景下东莞连锁便利店的发展策略进行了探讨研究。
关键词：电子商务；东莞；连锁便利店
1、东莞连锁便利店发展概况
东莞被称为便利店发展的“样板”之城，跨区域发展、便利店+互联网、生活馆新业态、共享商业平台等方面的创新，以特许加盟发展连锁经营的方式，成为“便利店行业的东莞模式”。中国连锁经营协会《2014年中国城市便利店指数》通过对北京、上海、广州、深圳等26个大中型城市便利店增长率、饱和度、24小时比例和政策支持力度四大指标综合评定，东莞仅次于深圳位居第二，而在便利店饱和度一项指标上，东莞以2667人拥有一家便利店位居全国第一。《2016年中国城市便利店指数》列出了中国大陆除拉萨市以外36个城市的便利店指数，东莞排名第四。美宜佳、天福、上好三家东莞本土品牌连锁便利店企业连续多年进入国内主要连锁便利店企业的前十名，美宜佳更是连续多年位居中国连锁百强企业。但随着业内竞争的加剧，及近年来东莞经济社会转型导致工业人口的减少，加之受到电子商务领域的冲击，市场环境已经发生变化，客流量的减少已经不可避免。互联网背景下，传统连锁便利店如何应用电子商务实现“便利店+”模式升级与创新，是东莞乃至整个国内连锁便利店行业需要面对的问题。
2、电子商务给传统连锁便利店带来的影响
1）电子商务改变了人们的消费习惯。电子商务的发展首先改变了人们的购物习惯，大到家用电器，小到日用百货，越来越多的人特别是年轻消费群体更加习惯于网上购物。尤其是“天猫超市”、“京东超市”等网络零售业态的出现，直接对包括连锁便利店在内的传统线下零售业带来了冲击，带走了部分线下流量。
2）电子商务改变了行业的竞争格局。近年来电子商务不断涉入各个领域，从3C数码产品到图书音像，再到日用百货，都出现了电子商务公司的影子。传统连锁便利店等线下零售企业除了要应对传统同行业对手的竞争外，还要防范来自线上电商甚至物流企业（如顺丰优选）的竞争，零售行业竞争格局变得愈发复杂。
3）电子商务改变了原有的发展定位。随着电子商务及现代物流业的成熟，特别是O2O电子商务模式的形成，电商平台与物流公司的紧密配合可以使消费者在足不出户地情况下完成下单，并在越来越短的时间内收到所订购的商品，传统连锁便利店原有的便利性购物的定位优势将逐渐削弱，需重新定位发展方向。
3、东莞传统连锁便利店电子商务发展状况
3.1 东莞连锁便利店电子商务发展概况
自2007年美宜佳启动电商项目，东莞连锁便利店便开始了电子商务的历程，期间主要出现了两类典型的模式：
1）自建独立的网购平台，以美宜佳、嘉荣SPAR为代表，传统连锁便利店通过建立属于自己的网络购物平台，实现线上平台下单、线下实体店取货的模式。美宜佳于2010年就推出了自己的线上商城——美宜佳生活馆，经营综合品类，同时重点走特产精品路线，并因此于2011年拿到经营创新大奖，但好景不长，2012年最终关闭。东莞另一家本土连锁零售巨头嘉荣SPAR也于2012年正式推出旗下大型购物平台——喜伴啦啦网上商城，是一个多品类经营的企业对个体或团购客户的网上商业交易平台，是东莞本土最大的专业化B2C购物平台，但也在2015年黯然下线。
2）线上线下O2O模式，以天福、上好等便利店为代表，传统连锁便利店通过与电商平台、物流公司等合作把线上的消费者引到线下实体便利店，在网上支付商品和购买服务，再到线下享受服务。2015年6月天福联手菜鸟驿站布局线下500个“快递驿站”，在做好便利店商品和服务的同时，给消费者带来优质的“最后一公里”快递体验。同年上好便利店与南沙自贸跨境体验中心达成合作，引进免税跨境商品直购服务。另外，美宜佳、嘉荣SPAR等也都借助支付宝钱包和微信支付等移动支付工具开始建立完整的O2O闭环。但截止目前以上尝试都收效甚微，低于预期效果。
3.2 东莞连锁便利店电子商务发展经验
1）发展电子商务是传统连锁便利店转型趋势。得益于快速发展的互联网技术和物流配送，网络购物市场交易规模和市场份额持续增长。《2015（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示：2015年上半年，中国网络零售市场交易规模达16140亿元，同比增长48.7%；网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的11.4%，同比增长31%。因此包括美宜佳、天福、上好等东莞便利店品牌在内的国内主要便利店企业都开始纷纷试水电子商务，抢占网络零售市场，传统连锁便利店与电商结合将是今后连锁便利店扩张的重点。
2）传统连锁便利店仍旧定位于单纯的零售模式。从目前东莞各连锁零售企业发展电子商务的状况来看，包括美宜佳、天福、上好等连锁零售店在内的东莞乃至国内大部分连锁零售企业仍将自身定位于为社区居民提供便利购物的零售企业，自建商城、团购、代收包裹、提供移动支付、配送等方式仅仅是配合其促进实体商品销售的手段而已，电子商务被定位为营销辅助工具，而并没有考虑使电子商务与传统业务深度融合从根本上改变传统的业态模式。
3）传统连锁便利店自建网络电商平台效果不佳。由美宜佳、嘉荣SPAR及国内其他传统连锁零售企业自建电商平台的经验可以看出，传统线下连锁零售企业自建电商平台发展电子商务的模式效果不佳。首先传统线下零售与互联网零售思维模式不同，传统线下零售注重销售利润，强调的是销售额的增加，而互联网零售虽以利润为最终目标，但更为关注用户体验，强调流量与基数；其次，传统线下零售商自建网络平台，将直接与现有的天猫超市、京东超市等电商大鳄竞争，其无论是在用户数量还是在网络推广方面都远远不及后者；再次，传统线下零售企业缺乏电商系统的运营技术与经验，根本无法建立起完善可靠的电子商务系统。
4）传统连锁便利店发展电子商务需整合各方利益。包括美宜佳在内的大部分东莞连锁便利店都目前是采用加盟店拓展模式，因此实体门店与网店结合时，如何将网上商城和线下实体店错开发展，可能还要面临总部与加盟商之间的利益博弈。实体门店有的商品网上商城里都有，且价格比实体门店便宜，同时网上商城的货到达实体门店后要门店员工免费送货上门，加重了工作量，实体门店及员工都不积极。而选择门店取货的方式更是忽略了消费者的诉求：消费者既然从网络下单，就是想足不出户地完成购物过程，包括配送。
4、东莞连锁便利店发展电子商务对策研究
1）确定合理的市场定位，向服务多元化倾斜。随着电子商务的推进、居民消费习惯的转变及大中型超市的不断渗透，传统社区便利店在便利购物方面的定位优势逐渐减弱。连锁便利店应根据区域经济发展及自身的优势，定位于为社区居民提供便利的日常生活服务，而不再仅仅是提供便利的购物。《2015年中国城市便利店服务指数》通过对34个大中城市便利店所开展的各类便民服务项目为基础数据，综合测算出便利店服务指数排名，其中东莞排名13，这与东莞便利店综合指数的排名远不相衬，直接凸显了东莞便利店在便民服务方面的短板，也从另一角度反应了东莞便利店在便民服务方面有极大的发展空间。因此服务多元化应是东莞连锁便利店今后的发展重心，更多地提供政策相关服务、社区相关服务、电商类服务、餐饮服务等经营内容。
2）选择合适的合作伙伴，搭建合适的网络平台。根据前文分析，由于思维模式、企业自身实力及竞争状况等导致传统连锁便利店自建网络平台开展电子商务的效果不佳，即使沃尔玛、家乐福等世界零售巨头目前也无法在自建平台开展电商业务方面取得成效。所以对于传统连锁便利店企业，选择合适的、成熟的且有一定规模用户基数的电商平台进行合作开展电商业务，是目前较为妥当的选择。如太原唐久连锁便利店选择与京东商城合作、美特好连锁超市与1号店合作开展电商业务，整合双方优势，实现资源互补。
3）采用多样的物流方式，提供高效的配送服务。无论是便利店，还是电子商务，“便利性”都是这两种业态的核心，包括收货方式的便利性。电子商务与便利店融合更是看中便利店近距离接触消费者及其线下仓储配送网络体系的优势，可以做到快速响应顾客需求；同时对于大部分电商网购消费者，送货上门也是其主要诉求之一。因此，电子商务背景下连锁便利店应探索多样化的配送方式，为顾客提供高效的送货上门应是其基本服务项目。综合考虑成本、人力等因素，便利店可以采用定点配送、第三方配送、众包配送等方式。
4）主动关注用户的痛点，不断提升顾客体验。连锁便利店开展电子商务业务目标顾客群主要为周边社区、工厂、办公楼年轻群体中重度电商用户，企业须经常性地开展市场调研，主动关注用户的痛点，了解顾客的需求，并让顾客满意，只有能为顾客解决问题的商业模式才能吸引顾客。同时要从顾客下单、网络支付直至顾客收货等所有环节不断优化，尽可能给顾客创造便利并对每个细节进行把控，打造最良好的购物体验。连锁便利店发展电子商务业务只有继续保持其“便利”的核心，才能继续在今后的市场竞争中占有一席之地。
另外，对于东莞大部分连锁便利店采用加盟的方式，在发展电子商务业务时应充分考虑加盟店的利益，制定合适的规则与分配方案，平衡各方的利益，使线下实体加盟店与网上商城目标趋于一致，从而调动加盟店的积极性。
参考文献
[1] 中国连锁经营协会.中国连锁零售企业经营状况分析报告（2014-2015）[R].2015年9月18日.
[2] 杜航.美宜佳反复试错，便利店O2O满路荆棘[OL].品图商业评论，2014年9月23日.
[3] 张天明.电子商务公司便利店O2O模式体系构建研究[D].山东师范大学，2015年6月10日.
作者简介：
吕晓永，讲师，硕士，单位：广东科技学院管理系，研究方向：物流管理、电子商务。