关键词：企业微博；商业价值；微博营销
引言2016年3月，微博发布2015年第四季度及全年财报，财报显示：截止15年四季度末，微博月活跃用户达2.36亿，微博用户规模、活跃度和收入实现高速增长，同比增长34%，日活跃用户达到1.06亿，同比增长32%，微博粉丝用户的增加让微博的潜力逐渐被开发，很多企业在微博平台上注册为微博用户，分享传播企业的一些商业信息，相对其他营销模式，企业微博营销具有低成本、高速度、立体化、便捷性的信息传播优势。企业微博营销这引起企业的重视与关注，微博营销的策略研究成为企业研究课题之一。
1、企业微博营销的商业价值
1.1 快速提升企业品牌名气与形象
由于微博具有信息传播速度快、便捷性、效果好的优势，能让企业简单、快速地以简短的内容传播品牌，迅速提升品牌的知名度，塑造企业形象。一汽奔腾、华硕、国航、华为、可口可乐、麦当劳都创建了自己的微博平台。华硕电脑就曾推出“街景微博”增加了10万粉丝，“街景微博”就是鼓励用户将身边的街景拍下来，然后通过简单的剪接、编辑，用一句话表达自己心中的想法。华硕电脑公司利用微博互动平台，让网友第一时间了解此次活动的信息并参与其中，快速树立了企业品牌形象和名气，以此提升品牌价值。
1.2 推广企业新产品、新服务
企业可以通过微博平台推广新产品、新服务。“海底捞”就曾用微博推广“火锅外卖”的新服务，微博发布：“海底捞提供外送服务，通过网站订餐五环内1.5小时可达，看看他们能送来什么：电磁炉、锅子、三把勺子，按人数提供围裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相关菜品、底料、蘸料、袋装葱花和袋装香菜，还带了花生米和西瓜——最牛的是锅和电磁炉，送来的人说不要押金了，定好时间来收就好了。”，该博文发布后，很快就受到用户的几千次的评论和上千次的转发，而且评论和转发的客户非常有影响力，使该新服务飞速得到推广。
1.3 挖掘客户，获取商业信息
微博营销就是借助粉丝的力量宣传自己的品牌，在众多粉丝中发掘潜在客户，然后组建团队进行品牌营销。微博粉丝是个庞大的团队，想要向他们推广产品必须去了解她们，把他们变成自己的客户，同时借助他们的力量去推广，但微博的很多粉丝都不会主动向你去询问一些产品信息，企业可以通过一些趣味性、专业性的博文激发他们的了解欲望，对产品产生兴趣。企业微博平台上，博主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间可以自由对话，企业可以亲身聆听用户的呼声与感受，可以及时深入地了解顾客的需求，可以及时发现产品和市场问题，了解市场动态，获取有价值的商业信息。时趣SocialTouch公司就曾成功为水果品牌“褚橙”提供了微博广告投放服务，他通过基于褚橙粉丝的数据分析，将褚橙的粉丝根据兴趣特征进行细分的自动分组，然后针对不同分组的粉丝的特征找到更多的相似人群，最终让目标人群在微博信息流里看到了与自己相关性更高的广告素材。
1.4 客户关系管理与沟通
企业利用微博可以收集客户信息，加强同客户沟通，持续发展友好客户关系。微博使企业与消费者之间的沟通更及时，更直接，可以在第一时间对用户信息，快速消除顾客的消极不利的抱怨。Zappos.com的首席执行官TonyHsieh以CEO的名义开了Twitter账户，他友好坦诚的与用户进行沟通并拥有众多追随者，为维系良好的客户关系奠定了基础。
1.5 企业危机公关处理
因微博沟通快速、开放、透明，成为企业预防和处理危机的理想工具。企业微博可帮助企业快速处理突发事件，具有巨大的化解营销危机的价值。央视证券资讯频道执行总编辑兼首席新闻评论员钮文曾发博文《取缔余额宝!》称，“余额宝是趴在银行身上的‘吸血鬼’，典型的‘金融寄生虫’。”支付宝公司看到该博文后，立刻发长微博《记一个难忘的周末》幽默回应。博文中详细说明了余额宝的费用情况，并对吸血鬼一说加以调侃，迅速化解了此次危机。
2、企业微博营销的策略
2.1 内容营销
营销，内容为王。为吸引用户的注意，内容选取要interesting(有趣)，interest(利益)、individuality(个性)。原创性，观赏性，相关性，趣味性，互动性的内容总是能吸引更多用户的关注。在企业微博平台上，图文并茂，巧用视频等方式增加内容的观赏性，撰写、发布一些幽默趣味但与内容相关的帖子吸引用户参与，再通过评论、回复与博友进行互动从而实现营销价值。泰坦尼克号3D版电影上映时，音悦台就曾制做了一个表情图片并发布在其微博平台，被用户大量转发，泰坦尼克号官方微博、热电影、大量加V用户也都参与了互动。微博的曝光度快速增加，不过，内容信息选取时广告类信息不要植入太多，以免用户产生反感，反而无法提高受众对企业品牌和产品的关注。
2.2 话题营销
2014年3月8日凌晨1时20分，马航MH370失联，一时间有关失联的话题炸开了锅，很多企业通过微博祈祷祝福。企业微博可以建立一些社会热点或有争议的话题，直接推送，吸引粉丝参与，参与话题广播的用户和微博内容都是可见的，这就为微博营销推广创造了机会。当然利用热门话题进行微博营销推广时，并不是所有的热门话题在所有的时间段热度都很高，能否在短时间内向更多的活跃用户推送信息，是热门话题微博营销能否成功的关键点。但企业在创建话题时一定要客观真实，话题表达方式上可以幽默，可以风趣，可以严肃，甚至可以恶搞，但绝不可传讹。客观性是企业话题营销的基础原则，当然企业微博营销不仅要看话题带来了多少粉丝的上涨，更重要的进行企业品牌的传播。实现“粉涨”与“品牌传播效应”才是目标。
2.3 活动营销
企业可以组织策划一些活动激发粉丝的互动、分享、参与从而实现营销目的，常见的微博营销活动有转发有奖、降价促销、线上线下互动等多种形式，活动策划的好，这更容易触动消费者的神经，快速带来粉丝数增长，并且增加其忠诚度。华美食品临近中秋之际就策划了“会说话的月饼”活动：用户购买华美月饼，可以定制祝福，将拍摄祝福视频提交华美并分享祝福到朋友圈，就有机会抽奖。而收到月饼礼物的用户可以扫描二维码查看祝福视频。华美“会说话的月饼”活动，广受年轻人喜爱支持，这种全新的祝福方式，吸引了众多用户参加，甚至吸引了网络红人参与，把握并激发了粉丝参与欲望。
2.4 情感营销
真情流露最容易打动人，在微博营销中加入情感元素就可以取得意想不到的效果。企业通过发布轻松的话题，调动用户参与其中，深层次地进入用户内心，用情感链连接起品牌的影响力。企业把用户当“朋友”，切实从朋友的角度出发解决问题或提供信息，获得用户的“喜欢”才能真正实现其营销价值。王老吉在微博营销上不论是产品展示还是营销活动都注入情感因素，王老吉推出的“让爱吉时回家”便是其中的一个典型。春运期间回家坐车难众所周知，针对这种情况，王老吉微博上启动主题为“‘让爱吉时回家’2013年春节回家‘吉金’”微博活动，活动一经推出，微博网友们的积极响应，短短三周时间的微博活动总转发数超过11万人次。
3、结论
微博做为企业网络营销的工具，有众多优势，但受到140字的容量限制，内容简单，难以详细完整地表述其所要传播的内容和观点，同时微博的客户群体也有限，因此企业可以整合传统营销、博客营销实现优势互补。
参考文献：
[1] 胡伶俐，闫强.企业微博与其营销效果的关系研究[J]. 北京邮电大学学报（社会科学版）,2014,16(2)：6-12.
[2] 张燕琳，李乙冉，蔡世凡.中小企业微博营销的应用策略分析[J]. 新闻研究导刊,2016,6(6)：296.
作者简介：李娜，硕士、副教授、苏州高等职业技术学校，研究方向：电子商务、企业信息化。