不蹚直播浑水，打造红人品牌
文 本刊记者 周红波 图 金天
美狸美妆这一年
“客户端的安装量在120万左右，日活跃用户达到1.5万人”，这是我们拿到的美狸美妆这一年的成绩单。然而创始人张洪却告诉我们，仅就数据来说，这个成绩并没有达到自己的预期。
2015年5月上线的美狸美妆，一直专注于美妆视频这个垂直领域。不过，随后围绕美妆创业的“她经济”项目逐渐增多，加之渠道成本的不断飙升，美狸美妆并没有顺利突出重围。如今回过头来看，张洪认为：自己的项目“实际上已经错过了移动互联网的爆发性增长期”。可是，如果暂时撇开数据来看，美狸美妆这一年还是做成了很多事，比如培养了自己的主播队伍。
张洪认为，直播最大的问题是内容质量。“秀场类直播可以唱歌跳舞，节目还能不断变化，而目前手机直播都是一些生活琐事，观众长期观看会有审美疲劳。”这种疲劳感在美妆直播方面，更容易被触发。“我们的内容需要对女性用户形成长期的吸引力，要想确保女性用户愿意长时间看直播，就必须保证内容质量。”正是基于这样的判断，美狸美妆加强了对主播的培训，同时采用约稿的形式，让主播们可以带着主题做直播。“比如，这场直播的主题是教用户化夜店妆，那整场直播就是化这个妆的过程，用户就有耐心看完。”
事实上，针对主播队伍，美狸美妆团队这一年还做了很多事情。“我们在做直播之前，就已经签约了200多位视频达人”，张洪解释称在美狸美妆上线直播功能时，市场上其实并没有美妆主播群体，“我们只能内部培养。”起初，团队开始在一些视频达人中挖掘适合做直播的人才。“相当于是我们培养了一批原生于美狸美妆平台的主播。”目前看来，我们觉得这种做法效果还不错。
在聊到如何应对来自大平台挖主播的压力时，张洪则表示并不是很在意，“美妆行业比较少存在签独家协议，所以大部分主播在各个平台都有做直播”。据了解，美狸美妆也会通过定期的奖金激励等方式，来确保主播的留存率。
先行一步做直播，但……
2015年9月，上线仅四个多月的美狸美妆推出了自己的视频直播服务，用户可以和美妆主播进行实时互动。“当时市场上同类型产品极少，但我预测直播迟早会普及”，尽管对于视频直播浪潮的到来早有预料并先行一步，但当时体量较小的美狸美妆仍然担心巨头随后来收割市场，“只是还抱着一些侥幸心理希望这些平台的动作能慢一点。”
为了巩固直播服务的阵地，随后张洪和他的团队又迅速扩展了平台上的直播类目，先后推出了健身、医美整形和时尚穿搭类的直播频道。由此，美狸美妆开始全面向着时尚直播平台转型。
然而尽管已早有准备，但在接下来的半年里，张洪发现美拍、聚美、蘑菇街和淘宝等都纷纷开始涉足直播，这一趋势甚至比他原本预判的还更快一些。“他们的主打内容都覆盖了美妆类目，已经与我们的内容高度重叠。”这其中，冲击力最大的或许要属淘宝的视频直播内容了。
“购物平台开始推直播，其实是相当于做了我们后面想做的事情。”张洪坦言，自己被这些巨头们抄了后路。“美狸美妆做直播的初衷，就是希望改变用户与意见领袖的沟通方式，用这种全新的方式影响用户的购买决策。”因此，美狸美妆迟早要涉足电商，“但当淘宝和‘聚美’这些平台都开始做直播，相当于就已经完成‘直播→购物’的闭环了，对我们造成的冲击会非常大。”
我过去一直想做互联网平台，虽然看准了网红直播的风口且提前布局，但却忽略了自身在化妆品品牌电商方向的基因和优势，去做了一件自己不擅长的事情，所以失败也是注定的。如今看到直播市场的膨胀和泡沫，我庆幸在年初就快速进行了战略转型。
——美狸美妆创始人 张洪转型已经开始
目前看来，巨头进入美妆直播市场已经是势不可挡，早在今年年初张洪便看清了这个事实。对于美狸美妆来说，转型已是势在必行。在他看来，“美狸美妆如果继续坚持做平台，与这些已成规模的产品正面竞争，是没有丝毫胜算的。”
美狸美妆之前做美妆视频时，需要与抹茶美妆和美啦等团队进行正面竞争，于是团队选择了转型去做PGC模式。在做PGC模式的时尚直播之初，美狸美妆是没有对手的，谁曾想随后淘宝、“聚美”和美拍等平台也全面跟进，这让美狸美妆想成功打造一个时尚直播平台的可能性几乎没有了。
“这又逼着我们得去尽快转型，尽快盈利。”而这一次的转型，张洪放弃了目前最热门的付费问答和O2O两种模式，而是根据美狸美妆自身的资源优势，计划做一个红人品牌孵化平台。
“在2016年年初，我们开始转型做红人品牌孵化平台。我们与美易在线合作，借助美易积累了多年的化妆品供应链优势，开始寻找优质的美妆达人，为她们打造个人品牌。”经过半年多的探索，目前美狸美妆平台已经签约了jiaruqian86和黄琪瑾fanfan等十位知名美妆红人，并将为她们推出个人品牌。而具体的产品将主要集中在彩妆、护肤和面膜等领域。张洪告诉我们，这种模式在美妆界已有先例，如韩国达人pony和国内模特吴大伟都推出了个人化妆品品牌，取得了巨大成功。
张洪在采访中透露，接下来美狸美妆将锁定红人品牌这个方向，寻找优质艺人做品牌孵化，也会探索做红人孵化，“利用我们在内容上的基因优势，将有潜能的普通人打造成为红人。”
张洪于2011年加入化妆品品牌电商美易在线，先后任职天猫运营经理、品牌总监、产品总监，深谙品牌电商运营之道。张洪于2015年5月离职，随后与美易在线创始人苏桂强共同创立了美狸美妆，鉴于美狸美妆战略转型后的方向与美易在线战略定位（美妆控股运营公司）相符，美易在线已于2016年5月收购控股美狸科技，为美狸美妆的发展提供了强有力的支撑。
“我过去一直想做互联网平台，虽然看准了网红直播的风口且提前布局，但忽略了自身在化妆品品牌电商方向的基因和优势，去做了一件自己不擅长的事情，所以失败也是注定的，如今看到直播市场的膨胀和泡沫，我庆幸在年初就快速进行了战略转型。”张洪感叹道。
结束语
看到了机会，也抢先抓住了热点，但因体量和资源的限制难以建立壁垒，最终没能成长为该领域的独角兽—这并非美狸美妆一个团队的问题。接受采访时张洪的坦然，一如其直面创业困难的态度。我们认为，美狸美妆的转型很具参考价值。与其舍不得放弃手中的创业热点和风口苦苦支撑，倒不如找到自己的核心优势及时转型。
