杂志汇互联网经济

□ 文/张爽　张爽赛迪顾问互联网研究中心总经理

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，较 2014 年底提升了 2.4 个百分点，超过半数中国人已接入互联网。中国手机网民规模达 6.20 亿，较 2014 年底增加 6303 万人。随着网络技术和宽带技术的发展，网络电视集传统电视和网络为一身，逐渐成为一种新兴的家庭娱乐工具，电视作为家庭娱乐上网设备，2015年的网民使用率达到了 17.9%，较 2014 年底增长了 2.3 个百分点。

拓宽娱乐方式和内容

伴随着网络技术的进步，以传统电影、电视为主的娱乐方式，已经变成了包含网络游戏、电子竞技、网络视听、网络动漫等在内的多种娱乐方式，娱乐经济的范围被极大扩充。

网络游戏方面，产业规模持续增长，在娱乐经济领域占据重要份额。2015年我国网络游戏产业实际销售收入继续保持较强增长力度，网络游戏实际销售收入达到1345.8亿元，同比增长24.08%，高于中国游戏整体市场的增幅。其中，移动游戏成为带动整个网络游戏市场增长的重要因素。一方面，游戏厂商方面，传统端游大厂全面将重心转移到移动网络游戏领域；同时，由中小厂商引领的手游细分领域热点频出，二次元游戏、军事策略游戏、独立游戏、女性游戏等细分类型均表现出色。另一方面，中国手游玩家游戏时间碎片化特征有所改善，随着用户在移动端使用时长和行为的重度化，高ARPU值的角色扮演、动作等重度游戏兴起，移动网络游戏已成为推动市场增长的核心动力。

电影方面，我国观影市场逐年火爆。2015年我国票房总量达到440.69亿元，是2002年中国电影产业改革以来最高的年票房，从增长性上看，2015年中国票房同比增长幅度达到48.69%，远超过北美地区的7.5%。这其中除了用户需求的增长驱动外，也有“互联网+”的冲击和积极影响，从内容创作、制作发行、营销推广，到门票销售等环节，互联网都逐渐渗透其中，并且互联网巨头也通过投资并购等进行全面布局，企鹅影业、腾讯影业、爱奇艺影业、百度影业等互联网影业公司纷纷成立。2015年多部国产卖座片冲破纪录，都是互联网与传统影业的融合之作。

网络视听方面，2015年中国在线视频产业正式从“群雄逐鹿”进入“三足鼎立”的时代。伴随着用户数量的增长，网络视听节目类型也不断丰富，原创作品数量节节攀升。截至2015年6月，我国网络视频用户规模达到了4.61亿，比2014年底上升了2.4%，是仅次于网络音乐的第二大休闲娱乐类应用。

与此同时，起源于网络视频的自制剧已经开始从渠道走向自制，并逐渐辐射到电影、电视剧市场，2015年已经成为我国网络自制剧和网络原创节目的“井喷之年”。据资料显示，2013年开始，网剧开始如雨后春笋般滋生，大批不同题材、内容、系列的作品进入观众视野，2015年，网剧的数量、制作班底、投资金额和播出模式实现了全面升级。从起初主创团队名不见经传，到现在大咖艺人纷纷加入、大量资金投入以保证作品质量、视频网站重视播出渠道，网剧迎来短短几年发展历程中的高峰。

众包通过将大众网络纳入内容创作主体，已经在技术创新、知识生产、视频网站UGC、创意设计等领域有成功应用。与传统的协作方式相比，众包在满足个性化、多样化的需求中取得明显优势，通过多样化的激励手段盘活低成本、高效能的社会闲置资源。

众筹模式作为互联网创新思维在金融领域的重要实践，相较于传统融资方式，具有更加大众化、开放与高效的特征。当前我国文化创意企业由于自身的重创意、轻资产、少抵押的特点，与传统金融机构风险管理的要求存在落差，娱乐经济作为文化创意领域的重要组成部分，大部分企业都存在融资难、融资渠道有限、融资成功率低等问题。据我国首份针对文化产业领域的众筹模式融资报告显示，2011年，文化项目成功个数不足10个，到2013年，文化项目成功个数已经达到近150个，文化项目融资规模从2011年的6.2万元增长到2014年末的1278.9万元，增长幅度惊人。

众筹与文化创意产业的融合，不仅为文化创意企业的发展带来了大量资金，也带来了把文创产品从小众推向消费级市场所需的资源。由于任何连接互联网的用户和机构都可以参与众筹，这样在众筹项目实施中，不仅出资人会参与到最终产品的生产过程中去，筹资人也能够迅速找到目标用户，从而大大缩短了从产品生产到销售的时间距离，同时也能通过众筹平台的大数据分析获得目标客户的个性化喜好和长尾需求，进而形成对目标市场分析、宣传推广、网络营销等方面的有效支撑。

“线上化”发展的必然性：多方因素驱动

政策方面，近年来国家和各地政府先后出台了多项深化文化体制改革和扶持文化产业、电影产业等发展的宏观政策。近两年，《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于加快发展对外文化贸易的意见》、《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》等系列政策，从体制改革、税收优惠、金融支撑、通关服务等方面为相关产业的发展构建了良好的政策环境。

经济方面，当前我国经济处于新常态下，国民经济整体呈现出总体向好、稳中有进、增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的态势。2015年，全年国内生产总值676708亿元，比2014年增长6.9%。其中，信息传输、软件和信息技术服务业投资额5517亿元， 比上年增长34.5%；文化、体育和娱乐业投资额6724亿元，比上年增长8.9%。城乡居民收入继续增加，全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%。国民经济的持续增长，为娱乐经济的发展提供了经济支撑；城乡居民收入的稳步增长，为居民文化娱乐消费奠定了物质基础。

技术环境方面，信息技术的发展催生了各种各样的新媒体，三网融合极大地促进了信息产业和文化产业的融合发展。随着网络技术和宽带技术的发展，智能手机、智能电视、可穿戴设备等智能终端的应用，以及各类智能终端的跨屏交互和使用，使得各类智能设备和应用的共享性、智能性、交互性等更符合当前用户的娱乐需求。同时，随着网民对互联网应用使用广度和深度的提升，我国网民人均周上网时长持续增长，即时通信作为第一大上网应用，在网民中的使用率超过90%，以手机为代表的智能终端由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提供用户位置的特点，逐渐从原来通信工具的定位演变成支付、游戏等高附加值业务的重要载体和入口；新媒体技术的持续变革，人们的生活方式、文化意识、消费习惯以及传播媒体的形式和内容都在发生着翻天覆地的变化，社交网络、粉丝经济等对传统的娱乐行业产生了颠覆性的影响。

娱乐经济的未来驱动：大数据、大社交、大生态

纵观互联网与娱乐经济的融合发展的历程和现实表现，可以预见的是在未来娱乐经济加速发展的过程中，大数据、大社交、大生态将成为核心关键词，助力企业的市场竞争优势建立和品牌的塑造。

大数据成就娱乐经济极致体验仅从海量的数据规模来看，全球IP流量达到1EB所需的时间，在2001年需要1年，在2013年仅需1天，到2016年则仅需半天，大数据当前已经成为各个领域的竞争焦点与热点。“大数据”并不能生产出新的物质产品，也不能创造出新的市场需求，但能够让生产力大幅提升。

《小时代》的票房成绩已经体现了大数据巨大的商业价值，凸显了大数据运用在推动影视产业盈利上不同凡响的作用。在《小时代》案例中，大数据的运用将以往影视业对数据的“事后推导” 转变为“事前预测”，影片内容创作和营销策略，精准地响应了年轻粉丝群体的喜好，赢得大批粉丝抢着进入影院观影，为电影买单。在电影营销方面，乐视影业依靠大数据分析，采取积极有效的营销策略促成了《小时代》的票房神话，打造了中国实至名归的第一个线上粉丝电影。首先是对高中生、年轻白领、大学生等目标受众进行了具体分析，并制定了针对性的营销策略，同时考虑北京、上海、广东等地对电影话题的传播争论度不高，影片的推广力度更着重于二、三线城市，并将上映档期安排在6月份，针对毕业季的氛围，拉动学生群体以班级为单位集体观影。在内容创作方面，可以结合大数据分析结果，了解受众对情节、演员的评价，从而在后续的影片拍摄中对场景、角色戏份相应增减，进而调整影片内容，在电影中建立满足观众需求的情节和内容。

社交网络助力娱乐经济垂直细分

在娱乐经济中，人的社交需求通常体现形式有两种，一种是粉丝经济，另一种是社群经济。粉丝经济兴起于湖南卫视的“超女”节目，泛指架构在明星和粉丝关系之上的经营性行为。粉丝经济，是以明星为中心点，数量众多的粉丝群体对明星周边产品的消费行为，其本质仍然是一种针对特定产品或明星的单向的消费行为。社群经济由粉丝经济发展而来，初期可能具有粉丝经济的基本特征，但核心乃社群成员之间的多向互动，社群发展到一定程度会自我运作，不断分享、自主创造，从而进行各种产品和价值的生产和再生产。粉丝经济和社群经济，两者是未来娱乐经济发展的主要形态。根据娱乐经济的受众，一个是领袖中心化，一个是去中心化，前者更多与UGC关联，需要后台企业有明确的计划性、强大的组织力与专业化运作，后者更多的具有PGC的特征，需要充分发挥社群成员参与感和创造力，实现社群的再生产和自运转。

《罗辑思维》是大陆地区目前影响力最大的互联网知识社群，主要服务于“80后”“90后”有“爱智求真”强烈需求的群体。采用了包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式。作为《罗辑思维》的创始人， 也是《罗辑思维》魅力人格体代表的罗振宇说：“《罗辑思维》想要打造的是一个有灵魂的知识社群，建立一群‘自由人的自由联合’”。按照这种思路，《罗辑思维》应该隶属于“社群经济”范畴，但是从目前的运作来看，《罗辑思维》仍然停留在“粉丝经济”层面。《罗辑思维》拥有6万名付费会员，300多万名微信关注用户（粉丝）， 其最初的商业模式（史上“最无理”的会员招募）就是围绕粉丝进行，其后的全国巡讲、“罗利”、出版印刷、微信店铺等营收业务都是依托罗胖的个人号召力开展的。为了实现“社群经济”的目标，《罗辑思维》又陆续推出了“罗丝福”、“会来事”，为其未来的发展打开了巨大的想象空间。

大生态打造娱乐经济竞争寡头娱乐产业与互联网产业融合的结果就是原有的产业边界被打破，产业链上下游关系也发生重组。以电影产业为例，随着大电影概念的普及，主要的电影企业纷纷依据自身优势重新构建产业链条，它们围绕电影产业拓展多元业务，针对电影“制片—发行—放映”环节进行业务的前向延伸和后向拓展，如电影发行公司博纳影业涉足电影制片、放映环节，形成三足鼎立的业务格局；华谊兄弟不仅涉足电影投融资、制作、发行、放映环节，还探索了网游、影视基地等衍生品开发业务。

2014年以来，随着互联网全面渗透人们的日常生活，包括文学、音乐、游戏、影视、动漫、喜剧等在内的各种文化形态加速跨界融合，形成了IP（知识产权）为核心的“泛娱乐”的大生态体系，以泛娱乐大生态正在成为主流的文化业态，为用户提供多层次、跨媒体、跨平台的深度娱乐体验，具有更好的市场基础和更高的产业价值。依托IP对产业链结合聚合粉丝情感的纽带作用，以OSMU（One Source Multi Use，一个来源多种用途）模式，打造贯通文化娱乐的跨界互动、多元布局的泛娱乐大生态，已经成为小米、华谊、阿里、百度、360等企业的公司战略。腾讯自2011年提出泛娱乐概念之后，在原有的腾讯游戏基础上，相继推出了腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影+等业务平台，已经构建了一个融合游戏、文学、动漫、影视、喜剧等多个业务领域的娱乐生态系统。奥飞动漫凭借20多年积累和打造的知名IP资源，积极开展产业链布局，目前已经基本形成集玩具、消费品、媒体、游戏、电影、教育和主题乐园为一体的泛娱乐生态系统。

结语

随着互联网技术与应用的普及，互联网逐渐成为一种新型“基础设施”被应用到生产、生活的各个领域，“互联网+”也成为新常态下我国经济实现创新驱动发展的重要途径并被纳入国家战略。

当前，互联网与娱乐经济的跨界融合既包括互联网企业对传统娱乐方式的“颠覆式创新”，也包括传统娱乐经济在互联网经济环境下实现创新驱动发展的自我改良和升级。以大数据、大社交、大生态为核心的“线上”娱乐经济正成为“飞猪理论”描述的下一个风口。