奈梅亨的五星“剩菜食堂”
□ 周润丰
人物简介
福瑞克·奈梅亨，出生于阿姆斯特丹，曾任荷兰阿霍德集团旗下超市阿尔伯特零售部门负责人。2 0 1 4年6月，与朋友共同创立InStock剩菜美食店，被E L L E杂志评为年度十佳餐厅。
去高档餐厅吃米其林大厨牛排，星级酒店来一道凯撒沙拉……如果告诉你，这些令人垂涎的精美菜肴，原材料都是超市打烊后卖不出去的残次品，你还愿意乖乖掏腰包、坐下来细细品尝吗？
奈梅亨和她的3个同事就开了家专门回收“剩菜”的美食店InStock。乍听起来好像让人有些倒胃口，但这家“任性”餐厅生意却好得不得了。
“剩菜”中的商机
每日清晨的阿姆斯特丹，都有一辆黑白相间、外形酷似胖面包的可爱货车奔走于各条街道。它从阿尔伯特超市开出来，里面装满了前一天被顾客挑剩下的牛肉、蛤蜊、西兰花、胡萝卜……最后停在了InStock餐厅门口。当日的回收食材到货了！
几个高帽子大厨赶紧出来迎接，将这些生鲜肉类、瓜果蔬菜团团围住，开始盘算中午的菜单。这个时候，餐厅的老板奈梅亨也会在后厨走动，看着这些被挑剩下的残次品出锅装盘，收拾心情准备迎接门外大排长龙的食客。
共同打造这家独树一帜的“剩菜餐厅”，奈梅亨还有3个合作伙伴：塞尔玛、梅洛和巴特。4个人都曾是阿尔伯特超市的员工，奈梅亨担任零售部门的负责人。每天超市关门前，奈梅亨都会在卖场巡视一番，只要广播里的打烊音乐响起来，冷藏柜里的食物就像被判了“死刑”，等候着“审判”。奈梅亨不忍心看一车又一车的食物被倒掉，就经常拉着3个小伙伴讨论，要做点什么挽救它们的命运。
四人团队的第一次尝试，是一款叫“Imperfect”的手机应用。他们合力写了一个商业计划给阿尔伯特超市，希望得到支持，把大批快过期的食物放在APP上售卖。可效果却不尽如人意，即使他们打出免费配送的口号，网站也没几个人问津。问题到底出在哪儿？4个年轻人一琢磨，觉得这些被抛弃的食物长得太丑，被磕变形的罐头、叶子蔫蔫的胡萝卜，看起来让人食欲全无。
“Imperfect”让4个年轻人受到了启发：为什么不换一种思路，既然人们不愿意买卖相不佳的食材，那就把它们都变美。他们开始寻找灵感。一天，几个人逛到阿姆斯特丹的博物馆广场，这里正在举行美食活动，主题为“该死的食物浪费”。活动主办者用了一车即将被扔掉的食材，为近5000人做了顿饕餮盛宴。看到这一幕，奈梅亨兴奋地大喊：“把剩菜做成高大上的美食！”她决定将难逃被丢弃命运的原料重新收集起来，调制成色香味俱全的佳肴，再呈现给大众！于是，2014年6月，第一家InStock “剩菜餐厅”在阿姆斯特丹开业。大厨让你每天有惊喜InStock开业后，生意好到让奈梅亨有些难以置信。她最初预测，前来的顾客大多会是当地20岁到45岁间的人群，可事实并非如此，吃货们特意从荷兰西部的莱顿和东部的林堡远道而来，其中不乏上了岁数的老人，只为体验这家与众不同的餐厅。口口相传中，InStock马上就火了起来。美食网站上，挑剔的荷兰人为InStock打了7.7的高分，在时尚杂志ELLE的2014年年终榜单里，还被专业评委评为年度十佳餐厅。
1 超市卖不出去的“剩菜”被InStock回收。
2 大变身后的美食。
3 InStock 创始人奈梅亨。
你可能对所谓的“剩菜”战略嗤之以鼻，认为充其量就是个噱头，那就大错特错了。无论InStock发展多迅猛，奈梅亨始终坚持百分之百地使用“剩菜”做原料，连一片菜叶都不放过。奈梅亨通过调查了解到，除了阿姆斯特丹，哥本哈根等其他城市也到处是食材浪费。周密的策划后，InStock开始从国外进口“剩菜”，让原材料供给更规模化，以满足日益增长的市场需求。当然，这些看起来丑丑的食材绝对没有变质。采购团队会审查它们是否符合安全标准，大厨们确认无误后才会安心使用。
InStock的一大特点是“随意”。每日清晨货车到达前，InStock的大厨们都不知道当天会有哪些餐品，甚至采购人员在出发前也不知道自己会买什么回来。如果遇到一个下雨天，原本为露天烧烤而准备的肉类会被剩下来，也有可能因为前一天过生日的人不多，街角甜品店余下了几块大蛋糕。
这造就了InStock的专属特色：没有菜单，但充满惊喜！食客排很长的队，走进餐厅坐下来，满心期待中，端上来的可能是芦笋小萝卜凉拌鱼干、油麦菜鸡肉沙拉、牛肉意面或者猪排配土豆泥……吃到最后一刻，你才知道当日的甜点到底是蛋糕还是冰淇淋。所以如果你想提前在这里订餐点菜，更是连门儿都没有。奈梅亨在接受采访时说：“每天早上收集剩余食材，是一天中最让我兴奋的环节，我觉得自己拯救了许多原本会被浪费的食物，而且超市总会给我们带来各种各样的惊喜。”在她看来，“随意”就是InStock的采购章程。
InStock还有一条雷打不动的标准则是，不管收回来的残次品长什么样，装盘后的食物一定要美。和米其林大餐一样，InStock精致骨瓷碟上也有各式点缀。这样一来，餐盘端上来，前后的反差总会让食客惊喜连连。同时，店里的装修追求质感，昏暗灯光下，听着舒缓音乐，享用一盘“创意菜”，吃过的人都大呼过瘾。
现在，因为InStock火爆，奈梅亨意识到仅靠餐厅不能满足数量如此庞大的顾客，她又推出了外卖站点和流动餐车，以便那些远道而来的顾客能更容易品尝到这家五星“剩菜食堂”的特色美味。
导师点评（对外经济贸易大学国际商学院副教授 刘宝成）
根据行为学的理论，人们通常采两种方式来影响他人的行为导向：一是威逼，二是利诱，也就是萝卜和大棒。这些也正是商家通过设计营销组合来引导消费行为的惯常手段。如果你胆敢放弃那款洗发水，你就要忍受头皮瘙痒的痛苦，这就是威逼；如果你使用这款牙膏，你洁白的牙齿就会引起异性的青睐，这就是利诱。这两种手法所宣示的是一种精致的利己主义诉求，其基本假定在于每个人都是理性自私的，因此会作出自身利益最大化的选择。
然而，随着竞争的白热化和选择的多样化，社会价值诉求在厂商战略和消费决策中日趋凸显，一个全新的道德经济时代正呼之欲出。道德经济要求企业创造性地履行社会责任，采用新技术、新模式实施循环经济，是企业履行社会责任的首要体现。InStock餐厅就是将无人问津的“剩菜”变废为宝。实际上，所谓“剩菜”，只不过是错置的资源。能够将错置的资源复位，使之重新发挥使用价值，这是循环经济的本质。
另一方面，道德经济同时有赖于广大消费者道德觉悟的提升。就像良善的社会不仅要依靠开明的君主，更要依靠觉悟的公民一样。北欧呼吁环保的公民意识，也有助于InStock的发展。当然，InStock在“剩菜”中找到商机，并创造切实的消费价值和社会价值，这需要企业家敏锐的洞察力和强烈的道德责任感。奈梅亨就是在每天超市打烊前的巡视中发现了机会。
就这样，道德化的市场经济中，因为创业者和消费者的尝试与觉悟，新的第三种影响消费行为的手段应运而生，即感召。在营销学中，它体现的是社会营销的理念。它会营造这样一种情景：在其他矿泉水都卖3元钱的情况下，我甘愿花3.01元购买某一特定品牌的矿泉水，不是因为它有更高的质量，或更诱人的包装，而是因为其中有1分钱会被转交给某一公益组织用于绿化环境。
InStock的高明之处就在于它能够深入到消费者的内心，调动其价值观和情感的共鸣，促使其主动通过购买行为表达社会责任的诉求。它推翻了经济学中理性自私的任性假定，验证了个体在善意驱动之下的外部需求。当然，它绝不会以削减最终的产品和服务质量为代价。恰恰相反，它一方面高举公益的大旗采购“剩菜”，另一方面则提供质量的保证打造美食，竭力为顾客创造绝佳的消费体验。
耐克自2008年开始大力打造“无限次回收”的商品理念，通过降解废旧的塑料瓶、电器设备等制作的套装篮球鞋以及运动服装，设计新颖，酷感十足，一时间成为年轻人追捧的上品。特别是在上海用数千个易拉罐、塑料瓶以及数万张废弃光盘搭建的三层专卖店，既新颖别致，又防火保温，更加耐人寻味。跟随时代的步伐，在消费者价值体系中产生同频共振，这也许是耐克在激烈的竞争中得以久盛不衰的重要法宝。InStock又何尝不是呢？况且，它还充分利用了不确定的菜谱这样一种善意而合理的神秘感。
奈梅亨（右二）和她的创始团队。
InStock流动餐车。