杂志汇读书文摘·经典

ZARA定价学问深

作者:吴砚文/文

摘自《新东协.新思路:启动未来经济引擎的关键》

吴砚文/文

1975年,阿曼西奥·奥特加·高纳在西班牙成立第一家ZARA,专门贩售礼服和日常服装。40多年后,这个招牌在全球各地开花结果,母公司Inditex齐下8个品牌的6000多间门市,在2014年创造出超过180亿欧元(约6600亿新台币)的净销售额,净利润高达25亿欧元(约916亿新台币),成为全世界最有影响力的“快时尚帝国”。ZARA成功背后的关键,可归纳成以下几点:

1.以终端定价为基础,回头调整成本结构

在定价策略上,ZARA选择让人负担得起、但又高到足以反映服装品质的价格,吸引顾客愿意经常花钱买新衣服。他们认为,衣服穿很久的时代已经过去了,关键在于如何让顾客跟上最新潮流,又不至于花钱如流水。

ZARA做到这点的方法,是采用以价格为基础(price-based)的定价法,而非以成本为基础(cost-based)。他们会先确定顾客愿意支付的价格,然后再为旗下产品设定一个目标价格,并调整它的成本,以符合该价位。

2.没有策略的行销策略,不请代言人不高调宣传

相比起竞争对手GAP和H&M花费营收3%到6%在广告上,ZARA的广告费用仅占营收不到0.5%,而且只选在进军某个国家或城市设立新门市时,才会大肆宣传相关讯息,以便顾客掌握公司最新动态。

没有明确的行销策略,也让ZARA母公司里几乎没有行销部门。他们不仅刻意避开“名人代言服装”的策略,创始人奥特加更从不公开露面或参加颁奖典礼,就连在促销季期间,ZARA也只用简单的横幅旗帜配上红字标示折扣价格,做为广告宣传促销季的全部内容。

3.部分外包维持极短供应链,快速设计快速上架

ZARA最为人所知的成功之道,在于其快速精准的产制流程。一个新产品从设计、制造、运送到门市,大约只需两到三周的时间。门市则是每周收货两次,除了确保随时有新品在柜上,吸引顾客经常造访,也透过“少量”策略促使顾客“心动马上行动”,避免下回再来时已销售一空。

这个做法背后的关键,来自于ZARA的流程创新。不同于大部分零售商将制造外包给低成本的国家,藉此节省劳工成本的做法,ZARA选择反其道而行,仅将缝纫等劳力密集阶段外包出去,而把生产制造(包括购买原物料和品质管制)等资本密集和附加价值阶段交由自有工厂,或是极为接近总部的工厂处理。

为此,ZARA虽然必须付出较高的劳工成本,但同时也享有较大弹性,能以更快的速度生产新款设计,大幅减少存货,省下大型仓储放置库存的成本。

 

请百岁姐妹代言

把香味变成“官方”品牌

放走嫌疑人

维多利亚的秘密背后的亿万富翁

闻香识城市

兔子窝文化肯定失败,必须引狼入室

相关文章