杂志汇对外传播

当下，云南传媒业“走出去”的步伐明显加快，文化产业界众多行业在“走出去”的工作中不断有佳绩呈现，但具体到路径的选择，却更多停留在“单兵突进”的层面，传媒机构泾渭分明，不仅“见子打子”的情况较为突出，还存在着海外重复设站、传播对象定位不清、传播策划缺乏、产品的传播范围有限、市场认可度不高等现实问题。即便国家在政策上对文化“走出去”大力扶持，在经费上大力投入，由于缺乏统一规划和整体布局，加之意识的落后，包括新闻传播、广电、网络、出版四个板块在内的文化产业“走出去”难以将宝贵的传播资源进行整合利用，导致“走出去”的综合成本居高不下，最终的传播效果并不尽如人意。至于培育海外市场，与传播对象国本土传媒和西方传媒业同台竞争，现实与理想的差距更是巨大。为此，中新社云南分社在2015年同云南大学出版社合作，在打造“走出去联合体”方面进行了一些尝试。

2015年4月25日，尼泊尔发生了8.1级强烈地震。6月13日，云南省委宣传部牵头云南日报社、云南广播电视台、云南大学出版社、中新社云南分社、中国日报社云南记者站等多家新闻文化单位共同举办了一场名为“无常·恒常——援助尼泊尔”的油画摄影艺术义展义卖活动。同时，云南大学出版社与中新社云南分社共同策划出版《祭·录——尼泊尔醉美时分》纪实图册。尼泊尔商务部部长苏尼尔·巴哈达尔·塔帕、尼泊尔驻华大使马赫什·库马尔·马斯基，以及南亚、东南亚13个国家的70余名媒体人出席了活动开幕式，对整个活动给予高度评价，促进了中尼文化交流，在东南亚、南亚国家传播了中国的友好之声。

2015年8月，“中国书展暨中缅互译出版论坛”在缅甸第二大城市曼德勒开幕。活动由中国云南省新闻出版广电局主办，新知集团、云南大学出版社共同承办，中国新闻社云南分社是主要参与单位。在中新社云南分社的支持下，中新社主要供版的缅甸《金凤凰》报社积极参与论坛的报道，使此项活动在缅甸乃至东南亚华人社会得到了及时和广泛的传播，在传播对象国的影响力明显增强。

在以上两个项目的具体实践中，中新社云南分社充分发挥自身在海外传播渠道成熟、交流层次高等特点，云南大学出版社则尽显在高等教育、文化交流领域联系广泛、交流深入的优长，一方面使新闻媒体在海外的影响力通过出版物得到加强，延展了新闻媒体的影响力，另一方面使出版企业借力新闻媒体的海外渠道，降低了运作成本，“走出去”效果明显增强。双方通过优势互补实现双赢，即时性的新闻事件传播复合长效的图书出版影响，为云南传媒业提高国际传播力建设水平提供了有研究价值的范本。

二、“数量＋质量”：云南新闻出版服务“一带一路”战略的有力证明

经过多年的发展，特别是在中华文化“走出去”大潮的推动下，传统的外宣媒体和以云南日报报业集团、云南广播电视台等为代表的云南省属主流媒体以及覆盖边境地区的少数民族语新闻媒体等三类新闻媒体共同搭建了云南面向东南亚、南亚国际传播的基本框架。近年来，云南面向东南亚、南亚等“一带一路”沿线国家的传播无论是在数量上还是质量上都有了明显的提升，通过互派记者采访、外设办事机构、与国外主流媒体合作开辟相关版面（栏目）、派出建设团队、节目输出等形式，国际传播的经验不断丰富。传统的区位优势与培育中的传播力有机结合，有望成为云南传媒业国际发展的一大特色。

在刊物方面，云南目前面向国际市场的刊物主要有缅文的《吉祥》、泰文的《湄公河》、老挝文的《占芭》、柬埔寨文《高棉》以及英文版的《桥时代》（中国新闻周刊南亚版）。其中，缅文《吉祥》杂志创刊于1992年，是中国目前唯一用缅文对外宣传的综合性月刊，现为大16开本，每期印数1万册，到2009年11月，《吉祥》共发行191期175.5万册。2006年5月老挝文《占芭》杂志在老挝注册公开发行。《占芭》杂志每期发行1.13万册，到2009年11月共发行51期56.1万册，发行量超过了老挝人民革命党中央机关报《人民报》和中央机关刊物《新曙光》，已成为老挝发行量最大最有影响力的期刊。泰文《湄公河》杂志2002年5月创刊，现在泰国通过300多家书店代理销售。目前，《湄公河》总发行量每期达8000余册，在泰国的发行量和影响力都在不断提高。《桥时代》（中国新闻周刊南亚版）创刊于2010年。目前已经在印度、孟加拉国、尼泊尔、斯里兰卡和马尔代夫等南亚五国落地。每期近万本刊物通过所在国大学、研究机构、中国大使馆、当地书店和传媒公司不断向受众传播中国声音，传递中国态度。

在报业方面，2012年，《云南日报》与美国《国际日报》和法国《欧洲时报》合作创办了《国际日报·云南日报美国版》、《欧洲时报·中国云南版》。2013年，云南日报报业集团与周边国家的媒体合作集中发力。2013年3月，报业集团与马来西亚星洲传媒集团签署协议；4月，与印尼《国际日报》合作推出《美丽云南》新闻专刊；8月，与缅甸《金凤凰》报社合作签约并举行《金凤凰·美丽云南》新闻专刊首发仪式。2014年，《印尼新闻报》和《印尼国际报》刊发英文、印尼文版《美丽云南》专刊，报业集团与老挝《人民报》签署《谅解备忘录》，并在孟加拉国发行《独立报·美丽云南》（英文版新闻专刊）。2015年，云南日报报业集团设立金边办事处，签署中国（云南）柬埔寨新媒体联盟，《柬埔寨之光·美丽云南》柬文版新闻周刊发行，成为全国省级党报中首家实现在柬埔寨落地出版的新闻周刊。同年还与缅甸主流媒体签署合作协议，签署共建中国（云南）缅甸新媒体联盟《谅解备忘录》。

三、“思考力＋行动力”：提升云南传媒业国际传播力的必由之路

围绕“一带一路”战略，发挥临近东盟南亚的地缘优势，凭借文化习俗相同或相似的切入点，云南在国际传播领域可以也应该大有作为。意识形态领域的决策者，包括中央驻滇新闻单位在内的云南媒体、传媒研究机构应主动作为，加强与沿途国家媒体的合作与交流，深化对于“一带一路”沿途国家文化特性及媒介生态的研究，整合优势资源，重视人才培养，采取本土化策略，不断积累实践经验，多渠道提高中国媒体在周边国家的传播力和影响力，积极发挥对外信息传播和文化表达的天然优势。①我们应充分认识到，文化“走出去”的过程，同时是为“一带一路”战略注入正能量的过程，既要有行动力还需有思考力，而思考力的培养离不开以下三个意识。

其一，跨文化传播的对象意识

传播对象变了，传播的内容也要相应改变。传统的外宣以“宣传”为落脚点，本身带有强烈的单向强制性和控制性，传播则强调传受双方的沟通交流，无论是“让世界了解中国”，还是“让中国了解世界”，对外传播都需要在双向交流的前提下完成。否则，以国内新闻媒体的传播内容，不加转换就直接投放于各东南亚、南亚国家，会很难让当地读者接纳理解。

2015年5月21日，习近平总书记就《人民日报·海外版》创刊30周年做出重要批示，要求对外报道“锐意创新，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”。其中，“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言”所强调的就是要有对外传播的对象意识。以《云南日报·美丽云南》专刊海外版为例，目前多半采用国内已有报道，或固定模板的中文定稿，在面向“一带一路”国家刊发时，仅仅是将其翻译为当地语言即加以印发。如此简单照搬国内通稿的传播手段有诸多弊端。由于国内的流行用语、专业词汇有其文化语境，很难通过直译在不同的文化语境中得到受众的理解，无视传播对象的差异性，缺乏跨文化传播的基本常识，最终必将走入“社会浅描”“中文程式”“文化刻板”的误区，使文化传播的影响力流于表面。

其二，传播内容的本土意识

东南亚、南亚等“一带一路”沿线国家民族众多、宗教情况复杂、历史文化背景各异，与中国的交往历史或长或短。传媒业从业者在“走出去”时，需要深入学习、尊重所在国历史文化传统，才能在跨文化传播的过程中吸引“眼球”，使自己的声音成为所在地的“热点”，成为当地文化生活的一部分。反之，如果采取俯视的角度，势必无法使中华文明与其他文明交流、沟通，更无法促进文化传播内容融入当地社会。

有学者指出，中国的国际政治研究太过注重高等级政治研究,而缺少针对民间社会的深刻观察。②究其原因，与我们从业人员、文化研究者在面对东南亚、南亚国家文化的心态不无关系。事实上，只有在尊重、平等的基础上，才能发现当地民众关注的焦点，进而找出新闻的切入点，使本土思维得到传播对象国受众的认同。2012年10月，柬埔寨太皇西哈努克逝世，《高棉》杂志设立专栏，刊载了回忆文章，刊出了30余个中柬两国人民悼念活动专版，此举有力地增强了柬政府、民众、媒体对《高棉》的认同感。

其三，传播过程的策划意识

作为国家形象的传播者、塑造者和代言者，新闻传媒业的重要性不言而喻。“媒体传播既可以使一个国家成为国际社会的未来主人，也可以让一个国家永远徘徊在国际社会的边缘。”③

通过新闻媒体形象而具体的长期传播，可以使得中国在东南亚、南亚地区民众眼里不仅是一个重要的国家，更是一个值得尊重和交往的国家。

国家形象的塑造是一项系统工程，需要国家层面的谋划与思考，传媒业围绕国家形象塑造开展的种种实践需要从业者有谋划的意识与能力，具体来说，就是要具备传播策划的能力，将传播策划作为引导海外舆论的重要手段，主动设置议题，善于因势利导，牢牢掌握海外舆论引导的主动权。这不仅是传媒业依照自身规律不断完善和发展的内在需要，更是国际传播特殊的竞争环节对传媒业的外在要求。

近年来，一些外宣媒体引入“积极新闻”的概念，通过创办开放式、参与性栏目，讲述中国国内积极向上的故事，讨论中国与世界各国之间的友好往来，以解决问题的方式吸引海外民众参与到中国故事的讨论中，策划先行的技术路线取得了显著的效果，一定程度上扭转了传媒业对外传播“见子打子”的被动局面。下一步，传播策划还应在保障传播价值立场公正性的基础上，充分发挥其传播美学效果机制的积极能动作用，赢得传播对象国受众更多的认可，切实增强传媒的国际影响力。

国际传播力建设是一个长期而艰苦的过程，云南传媒业的国际传播力建设是国家软实力的有机组成，在服从国家层面整体布局的同时，还应从自身实际出发，明确角色定位，发挥传统优势，不断开展创新实践并总结经验教训，主动服务和融入国家发展战略，为做好与“一带一路”沿途国家的文化交流提供有益示范。只有思考力的增强与行动力的提高齐头并进，云南传媒业讲好中国故事，传播好中国声音，主动融入和配合国家发展战略才不是一句空话。（作者供图）

「注释」

①王林、李晓霞：《“一带一路”战略与云南媒体国际传播力建设》，《思想战线》2015年第3期。

②周雷：《海外捕“舆”：理解国际传播的舆论如何产生——以东南亚地区为例》，《对外传播》2016第1期。

③对外传播中的国家形象设计项目组编：《对外传播中的国家形象设计》，外文出版社2012年版，第83页。