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摘要：随着互联网日益发展，微博成为营销的重要平台，微博因其篇幅精炼、信息多样化、信息传播范围广、时效性强等特点风靡全球。新型的营销方式微博营销运应而生，与传统的营销方式相比，微博营销具有成本低、传播力强等特点。本文将以PRAC法则为框架，分析如家集团微博营销现状及存在的问题，最后提出微博营销新策略。

关键词：PRAC法则；微博营销；如家集团

1、PRAC法则原理

企业整合营销法则——PRAC法则，即platform(平台管理)，relationship(关系管理)，action(行为管理)，crisis(风险管理)，该法则是关于微博改造的方法论，由北京口碑互动营销策划有限公司提出。此理论基于该公司与中国人民大学口碑研究所的合作，有着大量的数据基础，并整合该公司十多年业界从业经验，从客观数据与主观经验方面具有强烈的说服性，从而被业界广泛认可。

1.1 平台管理（PLATFORM）

PRAC法则的平台管理,倡导“2+N微矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、产品微博、粉丝团微博及活动微博，将企业微博功能细分，满足不同微博用户的需求，大型企业更加须要注意微博属性的细分。许多企业只有品牌型微博或是产品型微博，没有系统的微博矩阵，这样的微博形式是不能系统全面地展示企业信息和产品信息。

1.2 关系管理（RELATIONSHIP）

PRAC法则中提出“3+1的关系管理”。“3”的关系是什么？第一个关系：企业与粉丝之间的关系。粉丝是企业最直接的消费顾客或者是间接的潜在消费顾客，处理好与粉丝之间的关系可以提升企业形象与增加企业利益；第二个关系：企业与媒体之间的关系。媒体在互联网上的活动最为活跃，专业性强及观点性较普通大众强，对微博的运用轻车熟路，处理好企业与媒体之间的关系，有利于企业健康形象的塑造和企业信息的传播；第三个关系：企业与意见领袖的关系。意见领袖的微博关注度较高，有一定的社会影响能力，公众威信度高，容易被普通大众接受，企业与意见领袖关系的建立，是企业的品牌文化、价值理念、产品信息传播的因素之一。这个“1”的关系呢？这个一就是企业微博和内部微博的关系，企业内部之间的微博应该怎样协调，合理地分工合作才能创造企业微博效益最大化。

1.3 行为管理（ACTION）

行为管理是指宏观上的关系管理，主要侧重于市场营销策略的制定和实施，包括：即时营销、客户管理、品牌宣传、公关传播，包括以下几种典型的微博营销行为：引起注意、品牌推介、产品销售、活动推广等。

在微博矩阵基础性工程以及关系网络第二层面建立完后，应该制定详细的微博市场营销策略，宏观把握微博需以怎样的形式把品牌信息传递到受众中。

1.4 风险管理（CRISIS）

风险管理层面，口碑互动公司运用Social CRM监测管理系统、微博CallCenter在线客服中心，针对微博运营发生的负面事件做出及时的处理。通过微博平台监管风险管理时，重点是要分清通过企业微博做的事情是公关还是客服。公关是通过发布信息和微博粉丝互动的方式，对企业产品、文化进行宣传，对发生的企业负面信息做出处理。客服则是对微博用户的评论内容做出回复。

2、如家集团微博营销现状

在2014年3月30日如家集团全面启用新标志，旗下的三大酒店品牌如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店也同步变更成相应的标志，官方微博随即也变更了微博主页形式及头像等内容，由原先清新淡雅的蓝色主页，变成了更加具有如家集团特色的主页。

2.1 粉丝数量分析

在新浪微博上有官方微博的品牌集团主要有6家酒店，2012年8月粉丝数量依次为华住酒店集团（328897）、易佰连锁旅店（0）、7天连锁酒店集团（242021）、如家集团（111690）、格林豪泰连锁酒店（695050）、锦江之星连锁酒店（56510）。

截止2014年04月14日，华住酒店集团的微博粉丝数量排名第一（1375421），其次是易佰连锁旅店（572528）、7天连锁酒店集团（388874），位居第二和第三位，排在第四位的是如家集团（251230）。值得注意的是，这六个酒店新浪微博的粉丝数量都有增长，其中易佰连锁旅店最为突出，如家集团粉丝数量稳步增长。

可以说粉丝数量的多少与该品牌的品牌影响力、宣传、活动的策划等都有着较为紧密的关联，此外酒店微博的活跃度对微博粉丝数量也有很大的影响。下面看一下这些经济型酒店的微博活跃度。（见表1）

从表1可以看到，在发布微博的数量上，2012年8月，锦江之星的微博发布数量最多，为8886条，截止2014年4月，锦江之星的微博数量一直保持在第一位，微博数量为14026。如家集团的微博数量保持稳步上升的趋势，2012年为2132条，2014年微博数量为6802条，排名从第五位上升至第三位。

3、如家集团微博营销存在的问题

3.1 服务平台不完善

如家集团的平台管理做得不完善。一个完善的酒店微博平台是以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、产品微博、粉丝团微博及活动微博。而如家集团的官方微博企业矩阵仅有子品牌与领导人两项。业界微博矩阵做得较好的是华住酒店集团，该酒店集团的企业矩阵包括子品牌、执行董事与微矩阵，值得一提的是华住酒店集团的微矩阵分支包括华住微客服与华住微招聘。

3.2 关系处理不恰当

如家集团旗下有三大品牌，每个品牌酒店都在新浪建有企业微博，但经过作者的长期对比发现，三家酒店的微博内容没有明显区分，且内容的重复性也让作者质疑酒店微博运营是否出自一人之手。其中和颐酒店的关系处理能力最弱，与粉丝、媒体、意见领袖以及企业内部微博之间的关系处理不恰当。

和颐酒店在长期的微博运营中，粉丝数量最少仅为16736个粉丝，微博发布信息量也较其他的酒店微博数量少，仅有902条微博。和颐酒店的关注只有748个用户，其中具有影响力的名人、精神领袖仅占8%，没有充分地利用与精神领袖、名人之间的关系，与之联系甚少。

3.3 推广形式单一

如家集团在做微博活动推广时，形式单一，不能有效地利用微博平台，扩大自身影响力，其中莫泰酒店微博的营销能力最具弱势。

如家集团及其旗下三大品牌微博平台，推出活动极其类似，近期推出的活动叫做“色影家，刷脸住如家”的活动，凭借转发微博，说出想去的旅游目的地，获奖者每个季度吃住消费免单，如家买单。三大酒店共同发布此微博，并@如家集团微博，但是酒店微博忘记了客户群体，每个酒店定位不一样，所以酒店微博粉丝的受众心理、受众需求也是不一样的。

3.4 危机处理不及时

发生在2012年的“毛巾门事件”给如家酒店造成了巨大打击，不仅自身品牌形象受损，股价急跌，还牵连了其他的经济型酒店（7天、格林豪泰、汉庭等），给经济型酒店蒙上一层阴影。在整个事件过程中，如家始终保持着“高姿态”的方式，等事件蔓延到超过如家的预想，如家才向社会大众澄清，没有在事件发生的第一时间，做出官方回应。

4、基于PRAC法则的如家集团微博营销新策略

4.1 平台管理

在讲述平台管理的时候，倡导“2+N微矩阵模式”，让企业微博服务功能细分，满足不同用户的需求。如家集团宏观上应建立以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、产品微博、粉丝团微博及活动微博，完善酒店微博管理。需要建立专业的酒店运营平台，聘请专业的酒店微博营销人员，不仅要熟悉酒店管理知识，有好的营销想法与理念，还要具备微博运营的专业水品。

PRAC法则的平台管理希望建立的是完善的管理平台，领导员工微博、产品微博、粉丝团微博及活动微博，但是如家集团的微博是没有员工微博和粉丝团队微博，这样就造成了没有一个公共的大平台让员工交流，发表自己的看法，企业对员工的了解程度是缺失的，而粉丝团队没有系统性的管理，没有平台让粉丝畅所欲言。

如家集团微博应建立以微博为核心的粉丝服务平台，为粉丝用户提供最新的企业产品信息，开展优惠活动，通过活动互动，传播企业理念，了解粉丝需求，从而吸纳更多的粉丝。同时开展员工服务平台，让员工通过大平台的建立，了解员工需求，通过及时地处理员工对企业不满之处，促进员工感情增进，增强企业凝聚力。

4.2 关系管理

前文提到和颐的关系处理能力最弱，在全国现在仅有19家门店，相对于如家、莫泰酒店的知名度低，客户的认知度也低，所以要发展这个品牌就要对身边的关系加以利用，要更好地利用微博这个平台。

1）企业与粉丝之间的关系

当今企业想做有效的产品营销和推广，大多会选择开一个微博。但是，很多企业刚刚接触微博，定位不明，最后是得不偿失的。同时还要把官微和官网区别开来，在微博这个身份平等、极具人情味的地方，和颐应通过个性化平等的沟通，与用户建立友好关系，才能实现微博营销的目的。

和颐酒店微博营销的定位：第一，精确营销群体：高端商务客人；第二，内容营销定位：发布高端品牌信息、商务信息等微博内容，吸引粉丝用户注意，对外提供一定的技术支持反馈和贴心式的客户服务。

2）企业与媒体之间关系

和颐酒店的关注用户是748个，媒体所占比例仅占8%左右，且并没有形成良好的互动，对于热门事件的转发率低，与媒体联系的最新事件是关于植树节的一则微博。通过数据统计分析，和颐酒店目前的微博影响力低，酒店微博的传播速度慢、覆盖面小，极大地阻碍了和颐酒店微博营销的效果。

针对这种情况，和颐酒店必须采取措施，改变微博发布信息类型，通过与媒体微博之间建立联系，进行植入式营销。增加关注媒体的微博数量，可以适量地增加媒体的热门话题，与媒体微博之间形成有效的互动，通过评论、转发吸引媒体微博粉丝用户的关注，从而达到病毒式的传播效应。

3）企业与意见领袖之间关系

意见领袖的微博关注度较高，处于信息源上端，参与信息的生产与传播，有一定的社会影响能力，公众威信度高，容易被普通大众接受。意见领袖的粉丝多，通过与意见领袖的互动，让更多的微博用户了解和颐酒店微博，进行信息发布式营销，介绍酒店品牌理念、酒店文化、酒店实时信息等内容。

4）企业微博与内部微博之间关系

针对和颐酒店发展现状，必须依托如家集团及其旗下的主流酒店“如家酒店”、“莫泰酒店”。这两家酒店在中国市场的知名度、普及度较和颐酒店高，在初期阶段，应最大化地利用如家酒店微博进行宣传。线下的实体和颐酒店就是通过如家酒店宣传，在每个如家酒店的客房内，放置和颐酒店宣传册，让更多的客户认识了解和颐。和颐酒店微博可以利用@如家酒店的形式，推广自身产品。

4.3 行为管理

企业整合营销行为管理的微博营销行为，主要包括引起注意、产品销售、活动推广等。在行为管理市场营销策略的制定和实施中，莫泰酒店在即时营销、客户管理、品牌宣传、公关传播四大方面做的如何呢？下文中将以这四个方面为主，分析莫泰酒店的微博行为管理。

1）即时营销

微博营销的功能之一就是即时营销，主要发布产品推荐、促销信息、团购等相关方面的信息。

莫泰酒店通过官方微博发布新产品功能信息、官方网站促销信息、打折优惠活动等，并结合第三方信息，如媒体的报道、业内人士的评价等。通过图文并茂的形式以及“摘要+链接”的形式发表，让产品信息有全方位的宣传。最近莫泰酒店增长势头良好，在2013年第四季度财务报表中，莫泰超额完成目标指数，为扩大销售额，转发微博被抽中，即可获得免费入住莫泰酒店。

2）公关营销

公关传播是微博营销的第二大功能，是结合事件营销进行的。

《来自星星的你》这部韩剧在中国又火了一把，打开各大网站都是关于都教授、千颂伊的事情，淘宝更是铺天盖地的同款，莫泰酒店也没有放过这个机会。利用有奖转发微博，像中奖粉丝发出都教授同款浴袍。此次活动得到约13000次转发，评论约7000条，这次的活动充分体用“星星事件”，满足微博用户需求，通过与微博用户的互动，达到莫泰酒店营销效果。

3）品牌宣传

品牌宣传在微博营销中占有重要地位，通过各种以微博用户不反感的方式把产品融入其中、品牌推广出去是极其重要的。

在微博宣传方面，主要通过发布酒店图片形式做宣传，形式比较单一。莫泰应该通过与粉丝的互动转发，精神领袖与媒体的专业性评价，达到病毒式传播形式，利用微博平台，发布与酒店品牌理念相关内容，博得用户关注。

4）客户管理

客户管理则是与企业产品和企业的受众息息相关的，如果这一关没有处理好，前面几项的微博营销作用会付之一炬。

莫泰有专门运营微博的人员，每天关注用户入住酒店后的感受，在这方面酒店做得也是比较薄弱。客人入住酒店发布的微博没有得到转发，没有显示在微博主页上。消费者的角度做宣传是最有说服力的营销方式，莫泰应该抓住这个营销点，展示客人入住酒店感受，宣传莫泰品牌。

4.4 风险管理

在风险管理这一营销理念中，如家意识比较薄弱。2012年4月发生的“毛巾门时间”通过各大网络平台，尤其是微博平台传播面极广。

1）监测发现危机阶段

2012年4月10日的城市信报在A4-A5版面做了《如家快捷酒店被爆脏毛巾擦完马桶再擦茶杯》的报道，随之而来的是网友热议，成为当时新闻报道、微博转发的头条，如家酒店没有对微博进行监控，在危机初期没有及时发现获取信息来源，进行控制和解释，导致事情扩展恶化。

事件监测发生阶段，如家没有建立监管系统，没有健全信息反馈机制，是危机的进一步扩大埋下隐患。所以建立Social CRM监测管理系统是有必要的，当热点话题出现后，官方微博做出最快速的反应，将信息及时地反馈给相关负责人进行处理。

2）初期干预危机阶段

已经是次日下午一点，如家酒店官方才开始做出回应，承诺会对相关酒店进行调查，若新闻所报情况属实，一定严格处理。但是，关于“毛巾门”事件如家官方并没有在公众面前积极地向消费者道歉。直至晚上九点，如家领导人孙坚在自己的微博中向消费者致歉。如家通过微博平台处理事件的过程中，如家始终保持着高姿态的态度对待评论转发的微博用户，置之不理的冷静态度和中立姿态，表示在调查结果出来之前，不回应各方的质疑，从而也导致了危机进一步扩大。酒店微博Call Center在线客服中心，应该针对微博运营发生的负面事件做出及时的处理回复，在事态还没有扩展恶化之前先以主动出击的形式给与解释和询问。建议遵循以下几条原则：第一，时间第一；第二，参与互动，掌握舆论动向；第三，承担责任，坦诚的态度。

3）后期危机收尾阶段

如家集团在发布了事件申明之后，并没有在做出任何的官方回应，显而易见的是，没有妥善解决这个危机事件，也没有合理利用这个危机事件为集团造势。

由于中期的危机处理阶段没能够妥善处理，后期的收尾工作也是无法进行，这个我们可以通过借鉴“千岛湖事件”危机处理方式，不仅妥善处理了这次危机，并且利用危机“转危为安”。因此，酒店微博要重视潜在粉丝微博用户的意见，善于利用微博平台，及时掌握酒店粉丝用户的意见，微博Call Center在线客服中心，针对微博运营发生的负面事件做出及时的处理。

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作者简介：翁鸣鸣，厦门大学嘉庚学院，讲师，主要从事旅游企业管理方向的研究；