互联网金融理财产品顾客满意度研究
文／唐力 卞琦娟 罗力
摘要：本文以余额宝为例，对互联网金融理财产品顾客满意度的影响因素进行实证检验后发现，网络支付灵活性、安全性、操作便捷程度、消费者保障显著正向影响互联网金融理财产品的顾客满意度，购买门槛对互联网金融理财产品的顾客满意度的影响为负，但收益率水平、网站设计和品牌形象对互联网金融理财产品的顾客满意度没有显著影响。
关键词：互联网金融；理财产品；顾客满意；余额宝
引言
互联网金融理财是指消费者从网上获悉各种理财信息和服务，参照实际资本市场的变化来改变剩余资产的理财方式，以收益最大化为最终目标的自发性行为（刘雯隽，2014）。互联网技术的发展和国民理财观念的转变，导致除传统形式理财工具之外，人们的生活出现一种全新的理财方式——互联网公司与基金公司合作运营的互联网金融理财。互联网金融理财受到愈来愈多消费者关注的同时，互联网理财产品日渐增多，互联网金融理财行业的竞争日趋激烈（徐二明、谢广营，2015）。在赢利模式过于单一、业务同质化严重的互联网金融理财行业，互联网金融理财产品要想在残酷的竞争中存活下来并快速发展，必须要提升消费者体验、提高顾客满意度。
从国内研究现状看，学者们对互联网金融理财的研究焦点主要集中在风险、影响、效应、趋势、监管以及创新等方面（谢平，2012；张瑾、陈丽珍，2015），而从顾客满意度的视角对它进行研究尚不多见。研究互联网金融理财产品的顾客满意度，对于建立用户信任和用户忠诚具有重要的研究价值。因此本文结合余额宝自身特点，对互联网金融理财产品的顾客满意度影响因素进行实证研究，为互联网金融理财产品的理论研究提供新的内容和思路。
美国学者Cardozo（1965）提出，顾客满意是随为产品的付出与对产品的期望的变化而波动，同时获得产品的最终结果并不是影响顾客满意唯一因素，在取得产品过程中获得的感知同样会对满意度起作用。大多数学者从认知角度研究了顾客满意度，即顾客满意是消费前对产品或服务的期望和消费后对产品或服务的感知对比后形成的愉快或者失望的心理状态（江永众、苗淼，2010）。Westbrook和Oliver（1991）把顾客满意定义为产品或服务的实际体验与购买之前的期望互相比较的认知过程。Tse和Wilton（1988）认为顾客满意是对认知绩效和事先期望的一种差异性评价。Kotler（1990）提出顾客满意源自一件产品的绩效与人们的期望值所进行的比较。Kotler和Armstrong（2003）把顾客满意定义为产品的表现与顾客的期望和信念之间的差异。顾客满意是顾客期望与感知比较后的结果，只有当感知接近期望或超过期望时，消费者才会表现出比较满意或非常满意的状态。学者们对顾客满意度的影响因素及各因素之间的关系进行了研究分析，提出了顾客满意度模型并尝试阐述顾客满意度的形成机制。其中最为典型的有CCSI模型，即中国顾客满意度指数模型。本文借鉴CCSI模型，结合余额宝自身的特点，将影响互联网金融理财产品顾客满意度的因素分为网站设计、收益率水平、网络支付灵活性、购买门槛、安全性、操作便捷程度、消费者保障和公司品牌形象，并研究这些因素对互联网金融理财产品顾客满意度的影响。
1、研究方法
1.1 问卷设计
问卷内容包括三个部分：一是调查对象的人口统计特征，包括性别、年龄、学历、职业、收入等；二是对调查对象的互联网金融理财产品的购买经历进行调查；三是满意度评价以及所有影响因素的测量项，采用李克特量表对所有问题进行打分，1分表示“非常不满意”、“非常不同意”，5分表示“很满意”、“很同意”。
1.2 数据来源
余额宝等互联网金融理财产品满足了我国很大一部分中等收入人群的需求。因此本文的调查对象主要是有互联网金融理财产品购买经历的上班族、高校师生等。本次调查共发放500份问卷，去除有缺失值的问卷77份，本次调查共423份有效问卷，有效率为84.6%。
1.3 问卷信度与效度
问卷整体信度达到0.891，各个指标均大于0.75，符合问卷的信度条件，说明问卷整体变量具有较好的内部一致性和稳定性。问卷整体KMO值为0.893，Bartlett球体检验显著性概率sig.为0.000，说明各个变量具有较好的结构效度。
2、实证结果
本文将各项影响因素与顾客满意度进行回归分析，回归方程的相关系数R为0.815，拟优合度R2为0.664较高，调整后R2为0.628，可以解释模型中81.5%的变量。回归模型结果如表1所示。
网络支付灵活性（
β=0.414，sig<0.05）和操作便捷程度（β=0.090，sig<0.05）体现了人性化服务思维。如今顾客更加追求简约、灵活、便捷的产品和服务，消费理念逐渐提升至个性化、人性化需求，因此，越是支付灵活的互联网金融理财产品，就越能受到消费者的追捧。余额宝由于没有资金流动的时间限制，还联合支付宝提升了用户体验，因此，互联网金融理财产品的支付灵活性是影响顾客满意度的最重要因素。
收益率水平（
β=0.365，sig>0.05）在统计上大于5%显著性水平，表明与其它因素相比，收益率并非影响互联网金融理财产品顾客满意度的重要因素，这与实际情况相符。今年以来余额宝、理财通等产品收益率均在5%以下，但持有余额宝的用户在所有互联网金融理财产品中仍具有较大市场份额，说明现阶段仍在使用余额宝的用户最关心的并非是他们所得到的回报。公司品牌形象（
β=0.269，sig>0.05）没有通过显著性检验，可能与大部分人对基金公司不太了解有关。可以通过向消费者普及相关基金公司的知识来提高其认知程度，提升对互联网金融理财产品顾客满意度的影响。网站的设计（
β=0.105，sig>0.05）没有通过显著性检验，但影响系数为正值，说明可以通过改善网站设计、增加网页美观性来提升消费者对互联网金融理财产品顾客满意度的影响。购买门槛（
β=-0.331，sig<0.01）通过5%的显著性检验水平，并对互联网金融理财产品顾客满意度呈负向影响。体现了余额宝等理财产品不再把目标人群定位于有固定资金的白领或商业人士，而是迎合了大众的口味。低门槛使得手头有闲散资金的人群也可以投资该理财产品，是一个提高顾客满意度不可或缺的方式。3、结论
本文研究结果表明，网络支付灵活性、安全性、操作便捷程度、消费者保障显著正向影响互联网金融理财产品的顾客满意度，购买门槛对互联网金融理财产品的顾客满意度的影响为负，收益率水平、网站设计和品牌形象对互联网金融理财产品的顾客满意度没有显著影响。值得注意的是，近年来互联网金融理财产品的竞争者越来越多，但它们都不能完全取代余额宝这种和支付直接对接的理财产品，因为后者不仅仅是理财产品，由于它直接对接支付宝平台，可以应用于很多消费场景，便捷的实现消费功能，这种消费功能将弥补它在收益率上的不足。这一灵活性和便利性会让余额宝类理财产品拥有刚性需求。因此，现阶段互联网金融理财产品只有拥有更好用户体验和更高服务满意度的平台，才将拥有持续竞争优势。
参考文献：
[1] 刘雯隽.浅析互联网金融理财产品现状及未来趋势[J].中国集体经济，2014,(24):81-83.
[2] 徐二明，谢广营. 互联网普惠金融发展趋向：一种制度性创业视角[J].中国流通经济，2015,(7)：61-69.
[3] 谢平,邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究,2012,(12):11-22.
[4] 张瑾，陈丽珍.余额宝的服务创新模式研究——基于四维度模型的解释[J].中国软科学，2015,(2):57-64.
[5] 江永众，苗淼.顾客满意之谜[J].电子科技大学学报：社科版，2010,(3):27-31.
作者简介：
唐力，博士，南京中医药大学经贸管理学院讲师，研究方向为企业管理；
卞琦娟，博士，南京中医药大学经贸管理学院副教授，研究方向为社会保障；
罗力，本科，南京中医药大学经贸管理学院。