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摘要：2015年春节，众多企业投入巨资参与网络红包活动，这揭示了一种网络营销新模式的出现。本文深入研究网络红包这一新兴营销模式的内涵、特征、现状以及应用趋势，剖析网络红包这种营销新模式的内涵、特征以及应用趋势，深入分析新营销模式的应用现状；并依据企业网络营销模式的现状和定位，以发展趋势为主线、以传统营销模式为参考对象，探索市场营销与移动领域推动新营销模式发展的规律，多角度地研究网络红包营销新模式发展过程中出现的问题与其对策。

关键词：网络红包；市场营销；网络营销模式；现状；对策

1、背景

网络红包，这一新名词，出现于2014年中国春节，互联网某公司的微信平台推出“新年红包”应用。据支付宝方面统计的数据显示，2014年1月24日“新年讨喜”功能上线仅一天时间，就有7.9万名用户发起了31万次“讨红包”，而发出红包的用户也高达7.2万人，一共发出了22万个红包，总金额超过1800万元，平均每个红包都在80元以上。与此同时，7.9万名讨红包的用户中有3.9万人成功拿到了红包，成功率高达49.2%[1]。至此，互联网与电子商务企业在网上掀起了波澜壮阔的“红包大战”，2015年春节，众多企业斥巨资参与网络红包活动，在新媒体平台的宣传攻势下，全民“网上抢红包”成为中国新年的“新习俗”。中国的电子商务市场现正处在迅速发展的上升阶段，发展潜力不可估量。未来随着互联网的迅速发展以及大型营销机构品牌联播的不断出现，更是让传统营销的种种劣势得以暴露，更多企业开始摒弃传统的孤军奋战的营销，致力于网络营销。网络将会成为企业的必争之地，如何更有效地开拓这片市场，创新营销手段、更贴合消费者需求无疑是重中之重。

2、网络红包-企业营销新模式

自2004年兴起的Web2.0网络是一次理念和思想体系的升级换代，是由上而下的互联网体系的彻底变革，是更具交互性和去中心化以及群体细分的新一代网络体系，代表未来互联网发展的方向。由此产生的Web2.0营销，也是一次传统营销模式的变革。Web2.0时代网络营销理论是建立在传统4P营销以及4C营销理论基础之上的，Web2.0时代更重视客户需要，交互性是其关键特征，是六度分离理论的现实运用[2]。

目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。二是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式，市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系[3]。

网络红包背后的网络营销更符合后者的定义，是在市场营销的基础上发展起来的，借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销模式，就是使潜在的目标客户通过互联网，找到某企业的商务网站、商铺，查看商品或服务的信息，通过电话、邮件、QQ等方式联系到卖家、厂家或服务商，将潜在客户变成有效客户的过程。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。严格来说，网络营销并不是一种严格意义上的营销新模式，它应被看做传统营销模式和理论在互联网环境中的应用和发展。

网络红包按照用途大体上可以分为两种，社交软件上的现金类网络红包和电商平台消费类网络红包。前者主要用于社交平台朋友、家人、工作伙伴之间娱乐活动，这类中最具有代表性的莫过于腾讯QQ与微信。后者主要服务于各企业用来招揽顾客，今年的双十一，天猫和淘宝就新推出了红包的许多新玩法，促进消费者消费。现实中，两种红包相辅相成，共同推动了国民网络经济的发展。

鉴于网络营销这一营销新模式刚刚崛起的现状，在实施过程中也不可避免地出现了一些问题。首先，这一新兴领域研究还存在许多理论空白，缺乏可操作性的工具书，实际交易资料和数据也不具有一定的整合性和代表性。而且目前市场上的企业目前基本没有相关相似经验可以应用，再加之市场千变万化，我们还无法准确预测未来市场走向。为了更好地发展这一营销新模式，本文在了解了新模式的现状，采用发放调查问卷以及访谈相关企业的方式研究了这一新兴营销模式的内涵、特征、现状以及应用趋势，依据企业网络营销模式的现状和定位，以研究它的发展趋势为主线，同时以传统营销模式为参考对象，剖析了网络红包这种营销新模式的内涵、特征以及应用趋势，探索了市场营销与移动领域推动新营销模式发展的规律，多角度、多立场地研究了网络红包营销新模式发展过程中出现的问题与其对策。

通过一系列的调查研究，我们归纳出了网络红包的五个主要特征:

(1) 激励性。网络红包利用有关受众的切身利益吸引受众，具有一定的消费粘性。

(2) 互动性。网络红包加强了企业与消费者的沟通，更注重消费者的体验，使企业更了解消费者的需求。

(3) 娱乐性。网络红包打造了节日全民娱乐、全民狂欢的气氛。

(4) 方便性。随着移动网络的迅速发展和智能手机等移动设备的普及，发送网络红包只是消费者弹指间瞬息可以完成的事，无惧于远距离等客观因素，更符合现代人的生活节奏。

(5) 针对性。网络红包的主要消费者是如今网络的中坚力量——80和90后，他们大多思想前卫，更容易接受新事物，平时热衷于使用各种社交平台，如果给80、90后留下较好的体验印象，他们本身的各种社交平台就扮演了企业自媒体的角色，进而更容易带领潮流，增加企业知名度。

3、网络红包的发展现状

红包文化是传统春节不可或缺的一部分，派红包是春节习俗，寄寓着长辈给晚辈新的一年的美好祝福，原本就是新年讨个吉利的意头。网络红包既是对这一传统文化的继承与创新，又是企业营销模式的一种创新。

现实中，不难发现，“红包大战”的战场是各种互联网移动社交终端，而这也是各类电商近年来全力争夺的首要领域。这几年，移动社交终端方兴未艾，尤其是各大商户特别推崇的手机客户端的兴起，一是因为经济和互联网的发展，人们间的沟通交流需求与日俱增。但其实更重大的意义在于企业通过相比于以前电脑网页式便捷许多的移动社交平台培养了网民们随时随地通过移动通信工具查看企业推送的信息甚至于购买商品即随时消费的习惯。反观近年来网购热潮风生水起相较于马云刚刚提出网上购物这一概念时无人问津的尴尬场景，移动支付平台功不可没，它省去了消费者若干繁杂的支付手续，商家一面通过发送红包最大程度地吸纳新用户的同时，一面也提高了用户使用率与忠诚度，强化相关软硬件投入回报效益。有分析认为，尽管“红包大战”以弘扬传统节庆文化为外壳，但其实质却是“绝对现代派的、商业性的”[4]，这一现象深刻地揭示了网络红包这种网络营销新模式的出现。

网络红包自2014年出现在市场上后，经过一年的沉淀，厚积薄发。2015年在市场上全面开花。如今网络红包已经渗透在各个有关人们衣食住行的企业营销中。

2015年小年夜至正月初五，QQ红包收发总量达到11.6亿次，除夕当日收发总数为6.37亿次；除夕当天抢微博红包的总次数超过1.01亿次。据我们的调查问卷回收对比结果显示，QQ红包占绝对优势，微信红包、支付宝红包、微博红包紧跟其后，剩下是近年来才崛起的电商小企业平分秋色了（图1）。

但如今的网络红包也并不算是最完美、无懈可击的，它存在诸多显而易见的问题。

（1）社交软件与支付平台概念混淆，不利于消费者的财产安全。就今年春节的香饽饽——微信来讲，微信在现实中更多的还是充当的社交平台的角色，非节假日期间微信红包的使用率会大大降低。微信始终没有申请单独的支付牌照，定位一直游走在支付平台和社交软件之间，并不仅仅微信是这样，其余一些中小型企业为了各自的商业利益开发的APP也存在定位不清、安全保障低的问题，长此以往，容易破坏网络红包在消费者心中的整体印象，大大降低网络红包的使用率。

（2）“红包”的泛滥大大降低了用户对网络红包的热情，“红包”二字现如今对消费者的吸引力已经大不如从前。网络红包从最初的亲友间春节的相互问候到现在在市场上各种商户都以红包为噱头吸引消费者，例如购房红包、流量红包之类的说法层出不穷。而且，层出不穷的“红包骗局”也让原本热衷于发网络红包为乐的众人人心惶惶。不少外电分析均认为，中国互联网金融还处于初期阶段，“中国的互联网支付体系在安全性、透明性上还具有显而易见的漏洞”[5]，如果体制与监管未能及时跟上步伐，则会使得“红包经济”乃至整个互联网商业在现实中遭遇挫折。

（3）前期投入大，中小型企业难以与大型企业抗衡。如今，消费者从各色各样的红包中得到实际利益或者虚拟服务，商家通过网络红包招揽了大批客户、培养了未来的消费群体。目前看似双赢，但其实现状也不令人乐观，纵观腾讯、阿里巴巴或许有强大的财力可以支撑，但一些中小型企业花费了一定的财力物力吸引的顾客在企业一旦减小红包力度之后迅速转移阵地也不无可能，网络红包对于大型企业的进一步占领市场确有好处，但对于中小型企业在大企业中夹缝生存可能就要打上一个问号。

从某种程度上讲，羊年春节火爆异常的“红包大战”是一次非常有效的移动支付全民“科普”，让大家通过游戏来学习移动金融知识，互联网企业做了一件便民利民又利己的好事，这是迎接移动支付春天的节奏。在如此一片互联网营销大好情势下，对于网络红包未来继续良性发展，我们通过回收调查问卷和归纳总结分析，我们认为主要有以下对策：

（1）建设创新具有自己品牌特征的网络红包，提高网络红包的人文关怀。作为一种新的营销模式，网络红包对中小企业来说，不能绝对替代传统营销模式，只能作为对传统营销方式的有益补充。对于中小型企业来说，本企业的网络红包的配套服务可能远远跟不上现有的几个电商巨头的步伐，那就需要企业根据自身的现实状况开发出能体现出自己品牌特色的网络红包，网络红包这种营销模式虽好，但中小型企业一味纯模仿式的跟风就注定无法脱颖而出。如今对于细微处的创新，积少成多的跬步积累，才是这个浮躁冒进的时代所必须的。

（2）企业社交软件使用网络红包的应尽快单独申请支付牌照。不能因为短暂的利益企图混淆支付行业服务主体与边界。为了网络红包和移动支付的持续健康发展，企业软件都应该尽早摆脱目前无照经营的政策风险。

（3）提高营销全行业网络红包的专业化水平。加大网络基础设施投资，大力发展计算机硬件产品，尤其是软件产品，简化红包使用手续的同时又保障用户资金安全。

（4）创造一个更加和谐稳定的网络营销环境。政府要完善健全相关法律法规、加强诚信建设，企业要规范自身行为，消费者有力监督。

5、总结与展望

本文采用网上调查问卷与线下调查问卷以及实地走访、企业访谈等手段深入研究了网络红包的起源、现状和发展趋势。现阶段大多数网络红包的消费者对网络红包总体态势还是持保留意见，尤其对于网络红包所涉及的自身财产安全而有所顾忌，使网络红包还未完全发挥出最大的功效。而企业也意识到这一问题，不断转换网络红包的形式以挖掘网络红包的深层价值。未来网络红包将更加快捷、准确、规范，更加注重传播品质、细节以及网络使用者的舒适度。网络红包全行业会进一步加快协同创新，加快网络营销新模式的实践。

在网络红包这一新营销模式刚开始阶段，出现各种问题是不可避免的，但总体来说网络红包目前发展总体良好，也显现出可持续发展的趋势。而且通过抢红包这样的活动吸引消费者，可以建立消费者大数据库，使营销手段更有针对性，营销目标更加明确化。如果商家想要继续通过这一营销新模式获得收益，肯定要完善网络红包现阶段出现的一系列问题，进一步提供红包增值服务，围绕互联网时代的经济特点以及消费者与时俱进的关注点再去打造新的增长点。

参考文献：

[1] 证券时报网.支付宝上线“新年讨喜”一天发出1800万元红包.[EB /OL].http://finance.ifeng.com/a/20140126/11557085_0.shtml

[2] 翟鹏志.网络营销.北京：高等教育出版社，2014

[3] 姚中杰.Web2.0网络营销模式探究[D].上海:华东师范大学,2007.

[4] 环球网.中国网络巨头掀“红包大战”总额或破百亿. http://finance.huanqiu.com/view/2015-02/ 5671790.html[EB/OL]

[5] 中国质量新闻网.移动支付的春天[EB/OL].http://www.cqn.com.cn/news/zgzlb/diwu/1008875.html.