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摘要：根据中韩两国移动商务的发展情况，构建消费者移动购物行为SEM模型，探究在中韩两国文化背景影响下的两国消费者移动购物行为的特征和差异。方法：分别对两国大学生进行问卷调查，用SPSS 19.0软件进行相关分析、AMOS 21.0软件进行模型检验和多组分析。结果：两国的消费者移动购物行为模型表明，中国模型中SNS易接入性对享乐性利益有影响，对功利性利益无影响，韩国模型与此相反；多组分析表明，即时连接性对享乐性和功利性利益的影响中中国比韩国大，但在个性化的信息推送对享乐性利益的影响中中国比韩国小。结论：本研究通过多组SEM模型反映了中韩消费者移动购物行为之间的差异，对中韩企业未来的发展具有一定的指导意义。

关键词：移动购物行为；SEM模型；中韩比较；多组分析

引言

随着移动互联网的发展，人们的购物模式发生了急剧的变化，加上智能手机的普及，使用移动购物的消费者数量急剧增加。中国和韩国作为比邻的国家，经过几千年的文化交流，有很大的相似性，也有一定程度的差异性。韩国是世界上移动互联网技术最发达的国家之一，移动互联网起步早、发展快，用户规模急剧增加，根据韩国服务业发展趋势和经济统计局发布的《2016年1月在线购物趋势》 显示，2016年1月网购交易额为52100亿韩元（约合287亿人民币），同比增长21%，其中移动购物交易额为26657亿韩元（约合147亿人民币），占网购交易额的51.2%，同比增长51.1%。中国移动互联网虽然起步较晚，但在互联网三巨头BAT的资金、经验、技术和用户优势的作用下，使中国移动互联网呈井喷式发展。根据中国移动数据服务商QuestMobile发布的《2015年中国移动互联网研究报告》 显示，截止到2015年12月，移动互联网智能终端设备活跃数达到8.99亿，几乎赶上发达国家人口总和，并且在去年中国的“双十一”活动中，阿里巴巴的平台总销售额达到912.71亿人民币，其中移动端就占比68.67%。

中韩两国都处在移动互联网快速发展的时期，虽然两国国情不同、文化背景有一定的差异，但从消费者移动购物行为的共性角度出发来探讨两国消费者移动购物行为的特征和差异是研究中韩移动互联网的一条重要路径，因此本研究从时下移动购物的特点、消费者购物动机和购买意向三个部分来研究在文化背景的影响下，中韩两国消费者移动购物行为的异同，以期两国企业能够寻求发展突破、强化优势、加强竞争和合作关系，在两国移动互联网市场上开拓出更有价值的发展空间。

1、模型构建与研究假设

1.1 模型构建

本研究的模型中的测量项是依据使用已有研究中的测量项，具有可靠性和可行性的原则来设立的，并结合中韩两国移动购物的发展和特点分别对问题做了一定的修改，构建消费者移动购物行为理论模型（图1）。模型分为三个部分：移动购物特点，消费者购物动机和购买意向，共包含6个潜变量。

2.1 研究方法与调查数据收集

本文在前述变量和假设的基础上构建了消费者移动购物行为SEM模型（图 1），通过问卷调查取得样本数据，问卷分为中文版和韩文版，为使量表中的题目设计更加严谨，邀请12名（中韩各6名）有丰富移动购买经验的电子商务研究人员进行问卷前测，根据他们在填写过程中的感受和建议调整两份问卷中的部分措辞和结构，保证量表描述的准确性，量表中除被调查者信息外的测度项采用5点李克特法，要求被试在5点量表( 1 为非常不同意，5为非常同意) 测量“消费者移动购物行为”。本次调研（2015年12月至2016年2月）主要集中在高校，在中国和韩国高校分别发放220份问卷，中国回收问卷211份，韩国回收问卷207份，剔除填写不规范及存在缺失值的问卷，最终两国各得到200份有效数据，两国的有效问卷回收率均在90%以上。综上所述，本文调查所获得的数据有效。

本研究采用统计分析软件SPSS 19.0进行探索性因素分析，AMOS 21.0软件进行SEM模型检验，分别对两国调查数据进行分析，根据数据与模型的一致性程度来评价该理论模型，并用多组分析方法研究中韩两国消费者移动购物行为之间的差异。

2.2 信度与效度检验

1）参数估计与拟合度检验

如表3所示，中国模型除路径6路径系数未达到显著性水平（p=0.309>0.05），韩国模型除路径5路径系数未达到显著性水平（p=0.683>0.05），其他路径系数的P值均达到显著性水平，路径系数均为正，说明各个变量之间均存在正向关系。前面所提出的假设中，中国模型的假设6和韩国模型的假设5未得到验证，其他假设均得到验证。

中韩模型总体拟合指数中的GFI值均略低于0.9，但x2/d.f.值均小于2且RMSEA值均小于0.08，增量拟合指数中的TLI和CFI指标值较好，综合两个模型的参数估计和拟合指数，可以认定本文构建的消费者移动购物行为SEM模型与中韩两国的观察数据整体适配，两个模型中的观察变量均能很好的解释潜在变量，模型拟合度较高，相对来说模型的构建是科学的。

如表4所示，该问卷六因素结构具有较好的测量恒等性，其跨组质量约束模型（cross-groupe quality constrain model）的x2值为692.742（d.f=376）。在即时连接性-->享乐性利益、即时连接性-->功利性利益和个性化的信息推送-->享乐性利益三条路径上，中韩两国有很大的差异。其中在中国即时连接性对享乐性利益和功利性利益的影响比韩国更大，但是在个性化的信息推送对享乐性利益的影响中中国比韩国的影响小。

本研究通过对移动购物现有文献的考察，结合两国移动商务的发展情况，构建了消费者移动购物行为SEM模型，分别探讨中韩两国消费者移动购物行为且使用多组分析方法来研究文化影响下两国消费者移动购物行为的差异，这些结果对两国企业来说有重要的意义。

3.1 中国和韩国的移动APP使用情况。中国消费者使用的APP主要集中在淘宝、天猫、京东和团购软件，韩国消费者经常使用的APP是多种多样的，并不拘泥于几种类型；

3.2 在中国SNS易接入性对享乐性利益有积极影响，对功利性利益没有影响，韩国情况恰恰相反，出现这种结果的原因是中国的社会化商务起步晚、发展慢，没有好的监管机制，良性的社会化商务模式还未形成，社交网络基本停留在用户交流、分享的层次，没有和企业对接，社会网络商务也只在初级发展阶段（例如：蘑菇街、微信朋友圈的微商），但韩国很早就提出社会化商务的概念（或称使用SNS的线上团购），近年来已经发展为使用SNS快速传递信息，吸引顾客满足购买乐趣和低价购买的团购型社会化商务模式，且很多大型网站和大企业都在社交网络上提供社会化商务服务；

3.3 两国的消费者购物动机都对购买意向有积极影响，证明本研究在网上购物的现有研究的基础上得到的假设与计算机环境下得到的结论一致；

3.4 中韩两国模型的差异检验。研究结果显示，即时连接性对两种消费者利益的影响程度上，中国比韩国影响力更大，个性化的信息推送对享乐性利益的影响，在韩国更大，这些差异可以给我们提出启示：

1）即时连接性是移动购物的基础性特征和必要因素，是移动购买发生的重要基础。中国刚刚开始普及4G网络，而韩国已经开始推行LTE-A（其速度是4G网络速度的两倍），因此对中国移动商务来说，网络速度的提升必然会影响和局限其发展；

2）个性化的信息推送在两国都对享乐性利益有积极性的影响，但在中国个性化的、基于位置的服务一般常见于地图、天气等以实用功能为主的应用程序，这与中国国土面积大，信息集中度低有很大的关系，未来的企业可以将重心放在用户基于地理位置的个性化推荐上，可以增加产品销售。

参考文献

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