杂志汇中国商人

在去年7月10日的国务院经济座谈会上，克强总理多次询问了苏宁的发展情况，他说“知道去年你们相当艰难，现在通过线上转型以后竞争力比以前更强了。”最后，总理还说我给他们带来了好消息。

今天全社会都在谈“互联网+”，这已经不是某个企业的专利了，而是像阳光、空气和水一样，成为每个企业的标配。但是实体企业到底应该怎么做互联网呢？结合苏宁这几年来的转型实践，我认为：

首先，无论传统实体企业还是传统互联网企业做O2O转型，也就是不管是从线下往线上走，还是从线上往线下走，不过是殊途同归而已。所以，实体企业不要一谈转型就害怕，归根到底互联网转型只是一次互联网技术的叠加升级，并不会改变企业的经营本质。这就像苏宁从专业零售到综合连锁零售，到现在的互联网零售，零售的本质从来都没变过一样。

其次，实体企业做O2O一定不要陷入两种极端思维：一种是速胜论，认为做个网站，做个APP就是“互联网+”了；还有一种是速亡论，把互联网神化了，认为实体企业没有互联网基因，所以做不成O2O。我始终认为互联网是技术、是工具，我们不要神化它。互联网可以改变我们的思维方式，甚至生活方式，但是它永远不能替代经营本身。

苏宁这些年做O2O零售的叠加逻辑是什么呢？我认为可以概括为“持久战”和“两步走”。持久战，就是要有决心、耐心和恒心，不要想着一蹴而就；而两步走第一步是“+互联网”，第二步则是“互联网+”。

苏宁是如何做“+互联网”的？

首先，是在平台方面的“+渠道”，我们先后上线了苏宁易购，开发了PC端和移动端，并通过收购PPTV，进入TV端。过去在传统连锁时代，苏宁渠道的增加靠的是不断开店，但门店不可能无限开下去，成本效益总有极限。而借助互联网技术，我们把四端融合，形成了覆盖用户的全渠道消费场景，把店开到用户的办公室、口袋里和客厅里。2015年一季度，我们线上销售增幅超过100%，占比超过30%，移动端占比近50%。不难看出，互联网渠道已经成为推动我们整体增长的最强引擎。

其次，是“+商品”，不仅要把线下的商品搬到网上，还要进一步开拓适应互联网平台的品牌和品类。过去受限于空间，门店的SKU数最多也就几万个。如今借助互联网技术，我们已经建立了家电、3C、超市、母婴、百货、金融、文化等不同消费特性产品的全面组合，SKU总数已经超过一千多万。

最后，是“+服务”，我们不仅重新构建了线上的运营服务，还打造了企业核心的金融云、数据云和物流云。在运营方面我们通过众筹、预售、闪拍、大聚惠、闪购等产品，覆盖了商品的全生命周期。金融云方面增加了线上支付工具苏宁易付宝、理财产品零钱宝，以及消费金融的任性付，其中任性付上线仅15天的时间即获得了400多万的用户。在数据云方面，通过大数据技术的应用，我们为开放平台商户提供了如聚宝盆、烽火台、指南针等精准营销服务工具。物流云则是依托我们多年打造的物流网络和技术支持，向第三方甚至第四方开放，提升效率。

其实，“苏宁+互联网”的这第一步，我们在2013年底就已经基本完成了。从2014年开始，我们进入“两步走”的第二步，也就是苏宁的互联网+零售阶段。互联网+零售就是以互联网技术，嫁接、叠加、改造、优化线下的业务流程和零售资源，而其核心同样是“+渠道”、“+商品”和“+服务”。

首先，我们通过互联网+线下渠道，丰富实体店的商业形态和品类业态。我们也重新对互联网时代的渠道进行了定义：那就是与用户的触点。让互联网平台在线下以不同形式与用户接触，比如云店、易购服务站、体验区等。而云店就是苏宁最重要的互联网产品，我要求团队要将云店打造成零售业的苹果。

为全体用户打造发烧级的产品和服务

2015年五一前开业的上海浦东云店，开业仅3小时，销售即突破1000万元，当天客流量高达5万多人次，销售突破了3500万元。云店就是要通过吃喝玩乐的多业态组合，满足用户多场景的需求，并通过融合线上线下，开设母婴、超市、百货、金融和海外购等体验馆，吸引不同的人群体验，从而提升流量、增强用户粘性。

其次，是通过“互联网+商品”，让我们突破了门店品类展示数量、陈列方式的局限。互联网的虚拟展示、模拟穿戴和情景搭配，能够更好地实现人和机器、人和商品的互动，以及商品和应用场景的交互。通过虚实交融的产品出样，门店的商品实现了理论上的无限扩展。我们还将日本Laox、美国和香港公司的海外商品引入海外购频道，并在实体店虚拟展示，也就是说，未来我们可以把世界各地的产品都汇聚起来。

第三点是“互联网+服务”，我们认为“移动支付、场景互联、社交服务”将成为线下O2O的三大方向。

移动端通过嫁接线下的促销资讯、导购流程、支付环节，可以在线开放售前、售中和售后服务。苏宁易购的移动端就全面实现了与线下人员、商品、促销和服务的无缝对接。让用户不仅可以实时看到货物送到哪里了，还能查询身边的门店正在进行的各类促销、特色活动和售后服务等，并可以进行预约、交易以及互动，真正做到随时随地虚实融合。

无论是前期的“+互联网”，还是后期的“互联网+”，苏宁在这几年的互联网实践过程中都深刻感受到，向O2O零售迭代不只是做个网站、APP那么简单。O2O一定是要围绕用户、商品和场景，通过数据服务实现线上线下的融会贯通，实现由内而外的互联网化，从而满足消费者随时随地的购物需求。而随着我们“一体、两翼、三云、四端”O2O零售模式的成功，苏宁的发展也开始进入直道加速的时代。