杂志汇互联网经济

作为首家游戏虚拟运营商，在电信改革的浪潮之下，陈艳领导下的蜗牛移动怀着践行互联网通信的使命，不断开拓创新，在用户规模、结算收入、产品线和品牌影响力方面均居于行业前列。未来，蜗牛移动承载着蜗牛数字的移动转型和通信整合构想，向“世界最大虚拟运营商”梦想迈进。

蜗牛移动总裁陈艳是典型的“氧气美女”，气质中混合着干练与知性。她是上海交通大学雷恩商学院的博士，也曾任中国第一家外商投资股份公司上海贝尔阿尔卡特朗讯的高级经理人，有着丰富的通信行业经验。从通信设备企业进入虚拟运营商，她说，虚拟运营商是将民营资本引入通信行业，将通信行业引入新的蓝海，而自己喜欢挑战。在这个在国家大力推进电信改革的时代，在“互联网+”风行的时代，作为新生代虚拟运营商蜗牛移动的领导者，她有着强烈的使命感，“我希望将互联网和通信深度融合，更深刻地了解和拥抱互联网，并成为互联网通信的践行者”。

2013 年底，我国正式颁发虚拟运营商（MVNO）牌照，为电信市场引入民营资本这条“鲶鱼”，从而改变三大运营商“三分天下”的局面，促进了资费降低、产品丰富和服务提升。其中，蜗牛移动是唯一来自游戏行业、也是中国首家手游虚拟运营商。众所周知，蜗牛移动的母公司——蜗牛数字，作为第一代互联网公司，起家于端游，曾与巨人、盛大形成三足鼎立之势，经典游戏包括《九阴真经》、《太极熊猫》等。如今，蜗牛移动承载着蜗牛数字从端游向手游转型，整合通信入口的构想，成为中国首批游戏虚拟运营商，着力打造游戏、通信专业化一体化双品牌、双支柱运营的大战略。

在短短两年内，蜗牛移动用户总量突破600万，在42家虚拟运营商中排名第一，从 2014 年的 50 万用户到今天，用户规模翻了超过十倍；截至 2015 年底，蜗牛移动与中国联通的结算收入超过 2 亿元，成为虚商中结算收入最高、对基础运营商贡献度最大的企业。同时，陈艳坦承，从前期搭建 BSS（电信业务支撑系统）与客服平台、建设队伍和营销投入，蜗牛移动在虚商业务投入过亿元，并且随着用户量的增加和市场认可度的提升，还将进一步增加。当前蜗牛移动仍处于市场开发阶段，在用户量突破千万后，将有望实现盈利。

她说：“从通信网络服务商到虚拟运营商，从传统的通信企业到互联网企业，蜗牛有着很好的互联网基因，蜗牛可以很好地将互联网和通信深度融合。”在当前的通信市场，基础运营商在做大市场、大服务、大营销，而蜗牛移动作为虚拟运营商，则可以凭借自身游戏优势，将其与通信业务深入融合，在垂直细分领域提供差异化、精细化服务内容。

尽管电信改革才刚刚结束试点，仍有诸多问题待解，尽管作为虚拟运营商盈利还需时日，但是陈艳很坚定一个梦想，就是成为世界第一大虚拟运营商。她说：“我的梦想是成为全球最大的游戏虚拟运营商。明年希望蜗牛的用户规模能够达到两千万，结算收入超过 15 亿元，真正成为全球第一虚拟运营商。”目前全球最大虚拟运营商是英国的维珍移动（Virgin），它于 1999 年开启业务，目前移动全球用户规模超过 1500 万。

这两年来，陈艳无比繁忙，从申请移动转售试点批文、筹备蜗牛移动、移动转售后台建设、蜗牛“免”品牌发布、收购瑞高、全国推进免商店免流量、涉足国际业务……各项工作她都深度参与。对她来说，蜗牛移动就像自己的孩子。

陈艳说，未来我国虚拟运营商的理想方向，应是逐步实现“全虚拟运营商”（full MVNO），这不仅意味着资费模式改变，而且拥有自己的网元，能与基础运营商网元对接，可以更好地进行差异化创新，这是蜗牛移动的期望。从国外经验来看，并没有移动转售说法，只有 MVNO（移动虚拟网络运营商）。按照虚拟运营商自营网络的规模，MVNO分为三大阶段，批发零售阶段、半 MVNO 阶段、全 MVNO 阶段，目前国外已走到全虚拟运营商阶段。而我国仍处于移动转售阶段，虚拟运营商的初级阶段。

获得牌照，率先提出免品牌

2014 年 1 月 29 日蜗牛数字正式获得虚拟运营商牌照，同年 4 月 10 日，蜗牛移动正式成立，并推出了系列创新，包括创新的产品——提供差异化流量产品的蜗牛免品牌，中国首张移动语音免费领取SIM 卡 999 免卡率先开启测试放号，30 免卡也对外开售；创新的平台——首个免流量应用平台免商店。同年，收购国内游戏移动终端制造商瑞高，进军移动终端行业。作为首批正式商用虚商之一，蜗牛移动在34个城市同步放号，全年用户突破50万。

作为第一个吃螃蟹的人，陈艳也遇到了很多难题。由于与基础运营商在试商用和商用的协调上出现问题，5 月 21 日蜗牛移动 999 免卡正式对外选号和发卡后，当晚就被中国联通紧急叫停。随后，蜗牛移动制定并发布放号延误解决方案，为用户退款并给予 100 元补偿。同时在整个测试放号期间 170 号段频繁出现故障，陈艳在积极沟通解决互联互通问题的同时，也对于用户权益给予保障，与用户签署友好体验协议，承诺可以无条件退货。

这一年里，蜗牛移动免卡最早提出并落实了“零月租，无套餐，不清零”、通信资费捆绑游戏特权等创新资费模式，带动了通信行业的资费变革。“不清零”等概念之后成为行业标配。

登陆央视，率先响应提速降费

2015 年，蜗牛移动获得了快速发展，用户数量激增，通信游戏化、游戏通信化模式稳步推进，通信用户与游戏用户彼此转化或联动，形成“1+1＞2”的整合优势。

2015 年 2 月 16 日， 蜗 牛 移 动 免 卡广告登陆央视；3 月，蜗牛移动用户破百万，成为中国首个拥有百万级用户规模的虚商，8月更是突破300万。7月15日，蜗牛移动启动国际化战略和免商店 O2O 战略，搭建用户通信娱乐综合服务平台。

当年国务院总理李克强连续三次督促宽带提速降价，改善创业创新和民生环境，9月，蜗牛率先降资费，正式推出畅玩卡，语音、流量统一价，最低 9 分钱，同时推出免卡游戏特权。

但是这一年，蜗牛移动也面临着码号资源短缺以致于“无号可卖”，以及通信产品被同行复制导致同质化竞争的尴尬，对此，陈艳努力协调码号资源的同时加强产品创新，努力维护和开拓市场。

转正在即，争做世界最大虚商在获得虚拟运营商牌照两年后，蜗牛移动的用户规模超过 600 万，成为中国虚商领域用户数量最大、结算收入最高、产品线最丰富、品牌影响力最广的虚商。3月，推出资费优惠力度更大的60免卡产品，每月赠送 60 分钟通话时长。根据工信部信息通信发展司公布数据，截至 2015 年底，虚商用户已达 2050 万，占移动用户总数的1.5%，用户量超过百万的仅有7家。蜗牛移动用户数量占整体四分之一。

此时蜗牛移动又提出新的愿景，成为“世界第一大虚拟运营商”。未来将在全球用户数量、产品线、服务网点、品牌影响力等方面进一步寻求弯道超车。

构建虚商运营体系　

移动转售业务是我国通信市场上的一个新事物，陈艳坦陈，大家都没有虚拟运营商的运营经验，其间问题也是层出不穷。但是蜗牛移动相信电信改革的前景，努力抓住契机，希望真正以互联网思维运营通信产品，不断试错，逐步在商业模式、产品创新、用户体验和售后保障方面形成一套有效体系。

跨界整合，商业模式差异化

在陈艳看来，通信和游戏的关系就像水和鱼，密不可分。游戏曾是基础运营商的增值业务，通信与游戏业务链条最短，二者的一体化运营水到渠成。通信搭台，内容唱戏，形成产业链闭环，既满足通信和游戏两大产业的发展需要，也满足通信用户和手游用户的需求变化，同时可与其他虚商形成差异化竞争。比如蜗牛移动曾推出“练级送话费”活动，让免卡与游戏相结合。未来免卡将与游戏产品全面打通，免卡号码将成为游戏登录账号，用户可以享受通信特权、游戏特权、免特权，免卡成为虚拟世界的入口。

创新驱动，不断锤炼产品与营销

陈艳一直强调，作为新生代的运营商，创新是蜗牛移动的核心竞争力。在产品创新方面，蜗牛移动推出系列免卡，从最 开始的“9系列”，到越用越便宜的“0系列”，再到“流量语音最低 9 分钱”的畅玩卡，以及现在的 60 免卡……产品和渠道不断创新。在营销方面，完全以用户为核心，让营销更加人性化、娱乐化。比如 399 免卡、60 免卡资费方案都由用户投票产生，60 免卡主打“白打、省钱、好用”概念，充分考虑用户需求，产品的效果很好。

落实服务，保障用户权益

在虚商中，蜗牛移动第一个提出“投诉即赔偿”，并自建 500 人客服团队。目前蜗牛移动客服日均接待用户来电 1.1 万人次，接通率在98%以上。另据12321统计，垃圾短信排名不在前十，每月投诉量不到百条。作为拥有用户份额占虚商 25% 以上的企业，并不容易。

实名销售，打击违法和诈骗

作为新生代电信运营商，手机实名制登记也成为蜗牛移动的工作重点。蜗牛移动采取线上严守销售流程，线下严格规范网点，售前严查，售后保障，同时加强警民联动，成立虚商首个“警企合作反通信诈骗合作机制”，重奖违规举报等举措。比如，与代理商签署相关协议，对线下授权网点进行严格规范，并为渠道配置了近5000 台二代身份证识别器，销售免卡要求用户出示本人身份证进行实名登记。

专注的力量

在模式搭建、产品研发、营销锤炼、销售监管和服务保障的整个流程中，在陈艳看来，充分体现了蜗牛文化，首先是创新，其次是互联网精神的“平等、开放、共享”，最后就是国际化。她说，蜗牛是一个有精神追求的企业，希望扮演领军者角色，带头做好创新，带动通信业变革。

在移动转售试点期间，很多虚拟运营商从一窝蜂而上到等待观望，虚商行业的确存在商业模式不清、用户规模不及预期、业务融合太慢、码号资源和试点城市受限、批零倒挂等内外部问题需要解决。

内部：产业融合，推出差异化通信产品。三大运营商在套餐型通信产品方面发展完善，虚商企业复制粘贴套餐资费的话，必定没有出路。因此，关键在于将通信入口能力与自身能力整合创新。比如，蜗牛将通信游戏一体化运营，以游戏理念开发、生产、营销、服务通信，以互联网理念与通信理念相结合，不断推出新产品。当然，由于现阶段虚商的能力还没有完全开放，虚商很难在基础运营商提供的产品上进行二次加工和能力再造，所以容易出现同质化竞争。比如，蜗牛移动的 20 免卡、30免卡被同行复制。

外部：优化生态，构建适于虚商发展环境。目前仍存在码号资源受限、试点城市受限、批零倒挂等痛点。首先，码号资源和试点城市受限。电信网码号资源是实现电信功能必备的基础资源，其不可再生但可循环使用，目前码号资源短缺成为部分业务快速发展企业的严重困扰。以蜗牛为例，2015 年下半年就出现较长时间码号荒，业务出现半空转局面。其次，批零倒挂。有时转售企业拿到的批发价远远高于基础运营商零售价，使得虚商通信产品的成本增加，盈利空间缩小。未来希望移动转售业务价格能够形成动态调整机制，基础运营商调整资费时，虚拟运营商所获得的“批发价”也“联动”调整，从而解决批零倒挂的问题。最后，品牌区隔不清。目前基础运营商在分配虚商卡号时以万号段为原则分配，需要通过前七位才能分辨出虚商品牌。因此，在市场宣传和用户服务方面，一些虚商浑水摸鱼，假冒宣传，破坏市场。

对于相关问题，工信部此前已经就批零倒挂问题专门发布了《工业和信息化部关于移动通信转售业务批发价格调整的指导意见》。今年以来，基础运营商逐步向虚商开放各种能力，4G 转售业务也全面开启，虚商发展的环境和政策越来越好，专注的蜗牛移动也获得了更多动力。

为梦想而生

早在 2002 年，蜗牛数字就提出了终极目标，让现实世界和虚拟世界互相成为起点和终点。作为老牌游戏厂商，蜗牛是成功的虚拟世界缔造者。如今通过游戏、电信一体化运营强化了蜗牛的虚拟世界；通过软硬件一体化运营，加强了虚拟与现实世界的连接与交互。目前，蜗牛移动在打通网络、内容、移动硬件、移动平台等环节之后，已经形成软硬一体化的全产业链发展模式，着力打造“入口+平台+硬件”的软硬件一体化闭环生态。

通信搭台，内容唱戏，做最会卖内容的虚拟运营商。作为一家老牌游戏企业，蜗牛拥有互联网经验、互联网精神以及拥有超过 2000 人的软件开发团队。在陈艳看来，通信与游戏就是一个产品，蜗牛将在产业融合基础上，开发个性化、差异化的虚商业务。通过免商店 O2O，将内容与游戏深度结合，不仅在网上有游戏产品，在实体店里也会有游戏卡。免商店不仅是掌上营业厅，同时也是个游戏体验店，实现实体与虚拟的结合。

软硬件一体化，推出通信一体机和游戏手机等。今年蜗牛移动将推出独家特色的通信一体化机器，在全球通话都可享受本地资费，不存在结算价格，让用户感受到蜗牛移动的技术创新。未来，国内流量资费将进一步优化。目前蜗牛移动还在开发蜗牛游戏系列手机，包括 3d 裸眼游戏手机，并赋予消费者通信、游戏双特权。另外，VR 也纳入蜗牛移动视野，这将帮助蜗牛移动真正实现“让虚拟世界和现实世界互为起点和终点”的目标。

虽然还面对着政策问题、基础运营商支持问题、同行复制和盈利等诸多难点，但在这个波澜壮阔的变革时代，就像周杰伦所唱《蜗牛》：“我要一步一步往上爬，在最高点乘着叶片往前飞。”陈艳正带领着蜗牛移动，乘着电信改革的东风，一步步靠近梦想，让梦想照进现实，实现全球最大虚拟运营商的梦想。