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贺文/文

巴黎时装周，在看LV压轴大秀之前，范冰冰用美拍直播了自己的一小时，和网友分享唇妆、自拍秘诀，聊LV的新品，甚至连“想上厕所”这种话题也毫不掩饰。

这场明星+奢侈品大秀+贴身直播，吸引了超过30万网友围观，点赞破千万。幕后推手，时尚杂志《ELLE》内容编辑团队、ELLE iPad杂志《ELLE+》内容总监郑淼淼告诉《IT经理世界》，ELLE直播时装周项目最早的直播合作平台并非美拍，因为之前的合作平台直播中总有卡顿，才决定在巴黎站更换到美拍上。当天郑淼淼还特意在自己的微博上发帖，提醒大家去美拍围观“ELLE直播时装周”，弹幕支援。

迅速路转粉，且数据惊人。《ELLE》在美拍的公众账号“ELLEplus”一开始的粉丝量是27万，巴黎时装周直播结束后飙升到45万，余热效应之后达到47万。这对ELLE内容团队和美拍来说，无疑都是“幸福来滴太突然”。

爱明星更爱互动

范冰冰直播巴黎时装周，26万人围观，点赞1300万；和《伊周》杂志合作“陪张艺兴上班”，直播鲜肉男神张艺兴在伊周封面拍摄过程，直播25分钟，17万人围观，500万赞，“很恐怖的量级”。从车上手机跟拍明星看秀，到摄影棚内直播拍摄过程，在ELLE2016上海时装周直播时，还尝试支持摄像机与手机镜头之间的随时切换……

大胆试错！美图口碑副总裁乐琳这样总结美拍直播合作现在的状态。美拍是美图公司旗下的短视频社交平台，直播产品上线三个月，不囿于一定的形态，在跟媒体、艺人、品牌商的合作中，摸索直播效果。

形式新鲜、零距离、第一视角，这是手机直播的天然魅力。乐琳介绍，像ELLE手机直播时装周这样的内容，在美拍平台上，并不是每一条都能被推送到首页“热门”上，即便是自然发送的直播内容，用户点击观看的效果也不错。

更强的化学反应产生在更好的互动中，用户可以随时参与互动，甚至把自己投入到其中。手机直播作为一种全新的媒体形态，给内容创新打开了另一扇窗。

乐琳介绍，在与伊周合作直播“陪张艺兴上班”时，最初的内容把控、流程设计并没有互动环节，后来美拍的策划团队与合作方一起研究内容设计，加入明星问答，这种互动直接刺激了直播的热度。

“如何做一些经验的引导，引导明星，让明星拿着手机直接跟用户互动，近距离跟用户互动。”乐琳说。互动性，这是手机直播与电视直播相比最大的优势。

另一方面，网红经济的时代，个性是非常重要的价值，不管是对草根网红，还是“网红化”的明星艺人。支撑网红的内容本身必须是网生化的，核心是以调性内容获取传播渠道。从这个角度来看，就像乐琳所说的，每场直播和每个人的直播，没有特别的一定之规。

作为短视频UGC平台，美拍在直播产品形态上不排斥尝试新内容。乐琳介绍，创新的玩法并不是只有平台在想，像ELLE这样的合作伙伴也在尝试很多有趣的形式，比如车上明星直播，能够很好的“抓住明星的时间”，效果不错的直播场景，就是ELLE内容团队提出的想法。

就像当年新浪微博依靠明星大V战略成功一样，越来越多的直播平台开始争取明星入驻进行直播。比如，欢聚时代旗下的YY，早期PC端秀场平台，为抢夺移动端市场，拿出10亿元砸向其移动端秀场平台“ME直播”，直接签下了鹿晗首场个人演唱会的直播权，打着“没票也能看鹿晗演唱会，ME直播引爆鹿饭圈”的旗号，创下如此数据：10分钟，180万人同时在线，点赞数超过10亿。

明星给直播平台带来的好处显而易见，传播效应、快速获取用户。不过，直播的持久魅力关键还在内容。明星对直播内容的创作能力和动力，与网红和用户相比，孰强孰弱？

谈及美拍未来会不会签约艺人直播时，乐琳表示，要看平台发展的情况，而且强调，美拍直播更看重 “与用户的互动”，更倾向于用户喜欢的“能够互动、近距离互动的明星艺人”。

“明星”是娱乐元素

“明星倒不是我真正想聚焦的点。”

电话那头，郑淼淼直言不讳。从今年2月的纽约时装周开始，“ELLE直播时装周项目”走过了纽约、伦敦、米兰、巴黎，一直到今年4月的上海国际时装周，郑淼淼他们已经将直播作为ELLE 中国无线内容的一个产品线。

郑淼淼说，从巴黎时装周回来后，直播活动的邀约纷至沓来，包括像Chanel这样的国际一线品牌在中国的秀。

他们想到直播秀场这个主意，动机很简单——更长时间地粘住用户。“在2016年以前我们都是抢碎片时间，在微博上、微信上，编辑花好几个小时推送，累得要死，用户每天来看就给你5分钟，如果做成直播，粉丝给你的是一个小时，更有黏度！”郑淼淼在接受《IT经理世界》采访时，刚刚结束了ELLE直播上海国际时装周项目。

不把镜头全聚焦在明星上——这是郑淼淼他们现在直播产品坚持的一点。她想要有些不一样，尤其当现在的时尚杂志都在争夺谁能拍到微博热搜榜最火的明星、谁能把时装秀在社交媒体上报道得更快之时。

郑淼淼希望能够透过“明星”的眼睛、“明星”这个强娱乐性的元素，来看整个时装产业。所以在巴黎时装周期间，会看到超模奚梦瑶带你探班法国ELITE模特公司，在很多直播视频里会有服装设计师、造型化妆师的重点镜头段落。让郑淼淼他们欣慰的是用户的反馈。ELLE直播米兰时装周时，很多粉丝是因为超模刘雯被吸引进直播的，而当米兰直播做到最后一场时，直播的弹幕已经开始关注衣服、关注秀本身，关注点从明星向行业转移。

“要有娱乐性的元素，明星、超模就是那个吸引粉丝的眼球元素，是整个产业链的一环节，用TA的眼睛来看世界，这种陪伴感很重要。”郑淼淼说。

如果仅仅是直播和明星直播，BAT旗下的优土、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等，无疑更有优势，有流量有平台影响力，但是郑淼淼他们傲娇的是，五到十年的行业资深编辑团队。

在巴黎时装周做直播时，正好赶上ELLEplus三周年纪念日。“三年里，我们一直不停进化，从iPad到手机，再到现在的第一视角直播时装周。科技的巨变，让我这三年经历的也许要比之前七年在纸刊经历的变化还要多得多。然而，所有的现在都是过去的积淀。”这是郑淼淼当时在微博上记录的心情。

因为有了这样的人，ELLE时装周直播的镜头才能深入到一线国际品牌秀场后台，才能有产业链条上的“深度探班”，也才能找到明星、品牌、媒体能在一起欢乐直播玩耍的“粘合剂”。

明星直播，最难的是抓住明星的时间。在时尚圈里都知道跟经纪人要明星时间越来越难，现在恨不得短到一个小时，但是，资深媒体人知道如何营造、搭建好的场景和平台，点燃明星的热情。

“聪明的明星知道怎么跟媒体合作去产生话题。”郑淼淼回忆，当ELLE时装主编诸葛苏佳通过多年积累的明星关系，向范冰冰发出直播邀请时，后者爽快应允。

好内容的春天

在直播时装周之前，郑淼淼已经在自家客厅玩起了直播，每晚9点到10点，她和老公在家里客厅的日常，聊聊生活聊聊八卦聊聊时尚。当时选择在秒拍（短视频分享平台）做直播，主要看重秒拍和微博的深度关系，便于粉丝资源的共享。

她的切身感受是，直播这种新媒体形态，已经从之前的小众玩家，向现在的大众化全民直播迁移，各个直播平台也是各有千秋。

有人说，2015年互联网行业最大的黑马，视频直播必算其一，大量直播平台如雨后春笋上线：比如全民社交直播平台的美拍、映客、ME直播；垂直内容直播平台，例如专注于游戏的虎牙直播(YY直播)，专注于游戏和体育的斗鱼TV，专注于手游的触手TV战旗，专注于娱乐的熊猫TV等；美女秀场直播平台等等；就连视频网站大玩家优酷也开通了手机直播系统。

技术改变了众多信息的传播方式，在直播时遇到的技术问题，比如网速、视频内容传输解码等基础设施问题，将在大平台入场加码时得到解决，这只是时间问题。

“直播平台一定会争抢好的直播内容！”郑淼淼相当肯定。就连她和老公拍着玩的“客厅直播”都已经有视频网站平台找过来谈合作。

美拍对“优质原创内容”持有同样的认知。乐琳介绍，美拍平台鼓励优质的原创内容，用户青睐，价值也更高，平台也愿意对接好的商业机会。盗版固然是捷径，但是对社区、平台和产业的伤害都很大，所以美拍坚持鼓励原创，而且让 “优质原创视频”变成一种氛围影响。

“先对这个行业进行规范，让内容创作者有非常强烈的创作欲望；此外，优秀的美拍达人更容易接到广告。”乐琳介绍，唯品会就在美拍上找到不少原创视频达人，来为他们的宣传推广站脚。她同时也强调，平台在运营上要“去功利心”，对于刚刚兴起的直播形态来说，用户体验最重要，不能急于或者过度消费用户体验。

有人曾总结，网红经济的早期当属淘女郎，主要是卖图片、摆pose，教网友如何搭配，实现电商销售；之后是YY、9158平台上的女主播、电竞主播，主要靠打赏，平台进行分成，现在仍然很热；现在的网红或者网红化的达人、艺人、明星、奇葩，都是通过短视频走红，核心竞争力是能创造内容，最后通过内容进行各种变现。

玩直播“上瘾”的郑淼淼有个强烈感受，在视频领域，以前是BAT等大家跑马圈地，现在大家布局几近完成，流量瓜分告一段落，格局相对稳定，是时候争抢内容了。

“2016年就是好内容可以有话语权的年代。”郑淼淼说。