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何菲/文

在微博、微信等平台上，那些拥有大量粉丝的博主/公众号们刚刚开始承接广告业务的时候，用户们总是感觉“猝不及防”，继而“内心受到了一万点伤害”。之后，习以为常的用户只是平静地划过时间线，或是看到开头就心知肚明地按下关闭键。

“天才小熊猫“是一个异类。他的微博内容大部分是广告，即使是死忠粉，对其广告创作的方式也是猜中了开头却猜不到结局。更重要的是，不少人经常会去他的主页瞅一瞅，看看“天才小熊猫”又会开什么脑洞，然后愉快地“吃下这枚安利”。

这位拥有580多万粉丝的博主，以图文形式创作广告内容，创作的“千万不要用猫设置锁屏密码”被转发17万次，阅读量近亿。如今，他的广告作品已经成为不少微博用户翘首期待的内容，成为网红段子手、广告主和粉丝三赢的代表。

“他是一个脑洞开得很大的人，也曾是互联网产品经理，了解互联网和互联网产品。”白洱告诉记者。白洱是牙仙广告公司（以下简称牙仙）创始人，“天才小熊猫”是其主创团队核心人物之一。

不仅如此，“天才小熊猫”的广告作品也有着很浓的极客气息。手机、游戏、互联网产品、各类热点等广告素材到了他的手里，常常能用十分互联网的、接地气的方式到达受众。特别是一些新产品，在经他以十分互联网的图文语言诠释翻译并“安利”之后，即使是不那么了解互联网的人，也能“get”到那个点。

牙仙的另一个联合创始人杠子在加入牙仙之前，已经是一个不出手则已、一出手必出经典的广告从业人员。

2011年，在微博平台刚刚起来，人们还在摸索新媒体营销的新路数的时候，杠子已经通过2011年的“杜蕾斯雨夜鞋套”这一经典案例获得“艾菲奖”数字营销奖。半年之后，杠子开创的“普通青年”“文艺青年”“二货青年”的“‘普文二’三分法”引发了席卷多个互联网平台的创作热潮，并占据新浪微博热门话题榜首两周之久。直到现在，“普文二”依然是一个常态话题。

“李铁根”、“叫兽易小星”、“所长别开枪是我”、“八卦_我实在是太CJ了”、“英氏没品笑话百科”……牙仙旗下的KOL(关键意见领袖)资源并非业界最多，却是目前微博、微信、豆瓣、天涯等平台上最精华的KOL团队之一。其中，叫兽易小星已经是新媒体影视公司万合天宜的创始人，其执导的电影《万万没想到》已于去年登陆大荧幕。毕业于哈佛大学的建筑师、漫画家“使徒子”创造的“一条狗”已经开始开始通过多个渠道IP化。

将广告转化为话题，是白洱和他们同事、伙伴们的主要工作之一，但这只是最终呈现方式而已。白洱和他的伙伴们，敏锐地发现了社会转型期及新媒体时期内容创作方式和价值观的蜕变，集结了当前强势平台上的话语权力量。他们不仅改造着广告这门传统生意，其内容创作也开始伴随着价值观的输出，并溢出其主战场，渗透到人们的日常生活场域。

作为网红博主的他们

作为一枚老“豆友”，李铁根还活跃在豆瓣的时候，就开始了略有奇葩的创作路线。在豆瓣这个文艺小清新集散地，李铁根公然表示了自己的反文艺立场。于是他常年被围攻，却常年专毁小清新不放松。

“我反对的是伪文艺。”李铁根告诉记者。与真文艺相区别，伪文艺的表现常常是“书读得太少，思考得太多”——这句话后来也成为嘲弄金句，常用于指认哪些不经大脑就对自己不熟悉的领域或事物胡乱发表意见的行为。

开始玩微博之后，李铁根继续自己的吐槽路线，制作了多个图文作品，涉及“杀马特”群体，或吐槽草根男伪装高富帅露馅的行为。和如今某些网红大号有意识地根据市场格局设定博主人格的做法不同，李铁根并非是有意走吐槽路线的人格设定。

“我生活中就是一个喜欢开玩笑、爱吐槽的人。”他告诉记者。于是他自然而然就将各个平台上的“李铁根”这个ID玩成了现在这番面貌。

与李铁根的对话也能感受到这种屡屡反转、自嘲不息的独特画风。当“李铁根”这个ID在微博上也吸引了众多注意的时候，用户对其吐槽褒贬不一，而李铁根注意到的是“一开始很多人骂我，现在也很多人骂我”。而他意识到自己红了的时候，是“骂我的人越来越多，而且追着我骂的时候”。

从毫无相关从业经历的国际贸易专业转而加入牙仙广告担当创意工作，与有着业界工作经验的伙伴相比，头脑风暴的时候李铁根难免“感到自卑”。在成长为资深创意主创之后，唯一的差别是“依然自卑，只是已经习惯了这种自卑了”。

不过，完全复制生活原型的网红博主或段子手是极少的。在各大平台上粉丝和话语权争夺日趋激烈的今天，人们需要通过差异化和极致化寻找出路。尽管牙仙旗下的KOL博主风格各异，覆盖了八卦、漫画、情感、生活、时尚等多个细分领域，但依然可以看出其极致化、类型化、消解权威、反传统、反小清新、反心灵鸡汤等一系列颠覆式创新的内容创作逻辑。

“其实文化项目影响的是你的用户，你输出的价值观。”华人资本合伙人王维玮认为，“或者让用户觉得我用你这个东西，我看上去很酷，或者我愿意传播，或者有价值上的认同。”这使得基于内容创作的网红段子手市场与纯交易的公司区别开来。

与美妆、时尚等达人博主相比，段子手类网红也证明了这并非是一个简单的“看脸的世界”——尽管段子手们常常喜欢强化“看脸”这一论调，以此嘲弄长期以来作为主流价值观之一的、其实往往心口不一的唯心灵美论调的行为。

当然，美妆和时尚达人的变现能力恐怕是段子手们难以望其项背的。通过淘宝、微店等方式销售自有品牌或由某位网红热推“加持”的卖货类交易，往往通过刷脸就能获得惊人的流水。段子手和其背后的以牙仙、鼓山等为代表的广告公司，则需要通过辛苦的内容创作做着改造传统广告的生意。

但卖货模式的价值认同更多是生活方式层面的，而段子手输出的则是更深层次的内容作品和附着其上的价值观。

价值观的多元、变迁与多样性，一直以来都是社会学家们研究的经典话题。在长期的社会分工发展过程中，社会价值观体系往往与职业类别相关。然而，在社会转型期，老师的角色不再仅仅是教书育人，医生的形象也不仅仅是白衣天使，律师也很难说就要惩恶扬善……反讽、嘲弄、消解崇高等语境的背后，是裂变着的、更多元的、去中心化的价值观体系重建的时期。

无论是有意迎合还是无心插柳，段子手们发现、呈现并参与了这一重建过程。这也是他们从一度被追捧的公知大V受众夺得话语权，并由“哈哈党”成长为意见领袖的武器之一。

在长期的互动中，网红段子手和粉丝们也形成了一套独特的交流语境和微妙的默契。被常称为段子手的原创内容博主们，绞尽脑汁，才创作出“万事开头难，然后中间难，最后结尾难”的负能量“毒鸡汤”，受众们哈哈着转发，继而双方又各自为自己的工作和生活努力保持正能量的生活。

对经典的反转、对崇高的消解，这些看起来负能量的内容，只是大家相逢一笑，在微生活奔忙之中的自嘲。

“现在网上有一些内容，大家喜欢了就叫网红，网红的模式还是很多的，因为他是意见领袖。”王维玮认为，“我看所谓的网红和意见领袖，会看它是怎么出来的，根据传递的价值来想背后的商业模式……大家对他的认同是什么东西，然后再看他的人群，再做人群转化。”

作为广告人的他们

白洱是第一批意识到新媒体原创内容的商业价值，并开始商业模式实践的人。“微博刚火的时候很多人还没有反应过来，我当时比较早的发现优质原创内容博主，比如天才小熊猫、李铁根等人的商业价值。”白洱告诉记者，在各大平台上，“他们自己成为流量中心，除了流量价值之外，还有内容价值。”内容创作与流量相互服务，使牙仙类的新媒体营销广告公司整合渠道和内容的作为成为可能并形成良性循环。

在此之前，微博上已经有一些细分领域的原创博主的影响力初具规模，但新浪微博平台方似乎并没有自己生产内容的打算。微博上的广告营销渠道一度由搬运各种内容的营销号把持。生产原创内容是十分辛苦的活动，而搬运内容+硬广告在早期也能迅速扩张其地盘。

白洱初入微博这一战场，已经发现了原创内容的后发能力。微博是碎片化信息传播平台，“当大家都只写140字的时候，天才小熊猫已经开始做图文，图文创作更有吸引力，更能说明问题，而他当时从来没有商业化动作。”白洱找到天才小熊猫，“我问他第一个问题是，你知道明星最高的收入来自哪部分？是代言，是广告。”白洱继续告诉他说，以他在网上覆盖的人群数量，完全可以做广告。正如一个明星存在感高，就可以接广告接代言，这是很快的变现的方式。

“我的模式不一定是新的。”白洱认为，之前的营销号已经通过广告创收很久了，“但他们没有注意到原创内容的价值，我只是需要说服广告主，注意到这些账号的价值。”之后，白洱以免费的方式结下了第一个订单，来自某快消品品牌。目前为止，互联网、汽车制造商、快消品等构成了新媒体广告营销的重点客户群。

“所有广告到达率都不是百分之百的。”白洱认为，“即使拍一些TVC或地铁广告也是如此，广告形态有很多种，但不可能一种形态让所有人理解，我只能说每一种很形态都是客户需求的。”正好广告主们也发现了新媒体平台和新玩法的出现，但他们不知道怎么玩，这为牙仙带来了不少心态更为开放的甲方。

牙仙代表的是广告的“互联网之旅”，乐视“烂广告”便是其中一类。去年乐视找到牙仙，之所以没找传统4A公司，就是因为乐视 “真的是要想新的、从未涉足的东西”。牙仙提出了“烂广告”创意。

很多客户做广告，是希望传递高大上的形象。“而我们要多烂有多烂。”白洱表示，这条看起来很敷衍的广告反而吸引了很多人的注意。很多人想不明白，你乐视已经这么大企业“为什么拍这么烂的广告。”

在此之前，乐视之前给大家的印象比较传统，没有太多玩法。这次找到牙仙帮助做电商的营销活动推广，希望传递年轻化的形象，但过去这家公司一直没有那么放得开，而杠子及其团队的“烂广告”创意就是为了“让人们认识你、喜欢你。”

这支强化广告属性、只是为了打造视频爆款的广告，加入了无厘头、群嘲、鬼畜等网民喜欢的元素，以一支制作精良的“烂广告”，视频点击量一路飙至300万以上，微博直发转发效果98000，评论8500，用户阅读量8684万，实现了病毒式传播。

“我觉得最关键的转变是，品牌要把自己放在第二位，受众放在第一位。”白洱认为。为了尊重网民趣味而进行广告创作，白洱也十分维护博主的创作自由度。“天才小熊猫”的广告创作就基本不受客户的影响，白洱和杠子等人只是有时候帮助进行一些企划。“这样我要做的就是说服客户的工作。”白洱告诉记者，“这一年来他们之间基本上已经不需要我做什么工作来沟通创作中的矛盾了。”

现在，牙仙面临的一个新的挑战是，随着新媒体平台的日趋发达，网络热点的转移越来越快，话题的生命周期越来越短，更新更快，速生速灭，即使是很好的创意，也很难复制当初“普文二”那样长期盘踞热门的现象了。

“这需要我们的创作者保持足够新鲜的网感。”杠子认为，而这种感受力、理解力和创作能力并非每天刷微博刷热点就可以实现，“更重要的是同理心”。比如广告创作人员面临的另一个变化是，互联网用户比以前更低龄化。亚文化的兴起，需要更适合当代人的策划。

受众也进一步被垂直细分了。在杠子看来，兴趣爱好、生活方式、价值观是主要的聚集方式。过去那种大锅饭式的玩法已经被各种小圈子替代。“受众已经被这种垂直细分的人群分割得很细碎。”杠子告诉记者。

新媒体的去中心化趋势，已经改变了过去依靠某几个强势通路就可以覆盖并影响大量人群的情况。“现在是小圈子里玩，而不在一个圈子交流的信息不一样。”杠子表示。“话题保持热度也更难。”

另一方面，成为网红更容易了。经常看到某个人或事件几乎“没有时间的积累，就是一个瞬间爆发了。”显然，“奇葩”们出道的门槛比以前低了很多，但是相应的，网红的迭代也更快，可持续性发展成为新的课题。具体到品牌推广上，“现在品牌需要更为精准的推广，我们就要设法找到那些更精准的受众并且进入那个圈子，而圈子里的语言也不一样，要进入一个小圈子并不容易。”杠子表示。

另一个危机感来自于平台的迭代。无论是微博、豆瓣、知乎等平台方，还是在平台上成为流量中心和内容创作中心的白洱及其伙伴和同业们，都要面对一个问题，现在的舞台何时会式微？如何在退潮之前实现安全着陆？

“我们之前签约KOL博主就有这方面的考量，对方至少要在两个平台上才能要。”白洱表示。而从去年开始，牙仙已经开始布局新平台。一方面，除了微博、微信等既有平台，还鼓励旗下博主进驻秒拍、知乎、甚至Facebook等平台。另一个动作是加速IP化，视频工作室便是其下一个杀手锏。

在社会转型期，反讽、嘲弄、消解崇高等语境的背后，是裂变着的、更多元的、去中心化的价值观体系的重建

新媒体的去中心化趋势，已经改变了过去依靠某几个强势通路就可以覆盖并影响大量人群的情况