刘思军在天狗网的O2O布局
2014年11月8日，大商集团旗下的移动购物平台“天狗网”正式上线。大商集团发端于中国大连，组建于1995年，与高速发展的中国经济同步，现已成长为中国最大的零售业集团之一。2013年，大商集团销售突破1500亿元，200多家大中型店铺遍及14省70余城市，员工总数23万人，基本形成东北店网、华北店网、西部店网三足鼎立的店网格局。
根据目前的运营模式，天狗网定位为大商集团全国200多家实体店铺的移动网上商城，主要分为百货、超市、有机农业、进口四大频道。用户访问天狗网后，定位所在的城市，选择相应的店铺即可第一时间获知店铺新品以及活动信息，也可以在线订购商品或者领取活动优惠券。支付方式可以选择在线支付或者到店付款，配送方式可以选择到店自提或者送货上门。天狗网已开通电子会员系统，大商实体门店的会员登录天狗网，可以绑定门店会员卡，即升级为电子会员。升级后可随时随地查积分；到店购物用手机号积分；实体店铺购物积分同步累积到天狗账户。
可以说，天狗网并不是与大商集团并行的电商，而是O2O环境下的一个重要链条。刘思军说，天狗O2O的目的，是给线下商铺扩展服务能力，不存在“线上线下打架”的问题。天狗的核心是为门店服务，强调提升门店的体验性。天狗首先服务好自己的商户，服务本地的用户。天狗上线以来，10%的订单通过快递渠道完成配送，90%是用户到店自助提单。更重要的是，线上渠道开通之后，店内客流量并没有特别的变化。天狗网为大商集团全国200多家实体百货店铺提供增值服务，帮助商户实现“一店双开”，线上线下同款同价同优惠。移动端向用户提供商品信息查询、在线支付，通过限时抢购、新款分享有礼、派发优惠券、打折清仓四个销售模式与顾客互动，为线下的实体店导入购买意向性强烈的客流。
天狗与大商是如何实现线上线下一体化的？首先是数据的打通。大商线下体系内的超市、自有品牌、供应商等数据，都可以像环形公路一样被盘活，也获得充分流动。百货企业做电商的一个长久以来的困境是无法实现单品化。刘思军说：“现在百货商场的商品管理相对粗放，一般只记录到专柜，商场通常只知道某个专柜销售了一件商品，但并不清楚销售的是哪件商品，而要做精细化营销，就要实现类似电商的单品管理，所以这是天狗网承担的功能。”天狗的强项不但是把传统的实物数据化，还建立了一套线上线下的流动体系。实现单品化管理后，顾客在门店试衣后发现尺码或颜色没有，可以通过扫码可以看到各地库存或门店内没有的货，现场下单后品牌商直接发货到家。
但在实际操作过程中，百货商场要实现单品化管理还面临着多重挑战，一个最重要的问题是品牌商的配合程度。据刘思军介绍，天狗网目前正在尝试一个“四两拨千斤”的方法来实现商城的单品化——让导购在空闲时间对门店商品进行拍照，并上传到天狗网。
大商集团的数据被转动起来之后，消费场景得到了解放。只要消费者看中某件商品，扫一扫，保存在自己的个人资料内。每个消费者都有自己的购物清单，记录自己想买的商品，跟踪它的价格，直接在移动端支付。而接下来用户是选择快递还是自提，都不是问题。大商集团的门店和超市就是天然的仓库，用户下单后，由拣货员拣好，一种是送到客户家，一种是自提。
这意味着，大商集团的实体店已经成为天狗的体验店。天狗网在2014年12月活跃用户达到300万。在百货品类中，用户平均每30天产生两次下单，在超市的下单频次则每月达到5次以上。至于客单价，百货和超市分别为600元和80元。超市是用户访问量最大的频道。
在共享经济势不可挡的市场环境下，传统电商与传统零售业一样都面临着新一轮的转型。O2O作为一种“老”模式给电商破局带来了“新”路子。但是如何做好O2O？
对传统企业进行O2O改造是一项艰难的工作，传统巨头苏宁、万达也举步维艰。做O2O的传统企业，经常会掉入两种思维陷阱，要么太重线上，使得线下资源被浪费，造成“线下线上打架”。要么就仍是以线下为主，使得互联网体系难以融入公司体系。
刘思军认为，传统企业进行O2O面临着三方面的困境。第一，既有的经营模式受到惯性思维的限制。很多零售企业转型，专门成立一个电商部、一个电商公司，而不是全员、全集团、全企业去用互联网、用电商来增强自己、武装自己，这个可能是一个很大的困境。第二，传统零售企业或者实体零售，信息化非常贫弱。互联网功能的运用能力有欠缺。第三，系统知识欠缺。没有系统知识的企业，无从说数据的优化和运用。
在刘思军看来，大商的天狗网改革是真正把O2O看成一种服务，是线下商店服务扩展的工具，目的在于激活整个沉睡的大商体系。“大商集团本身就有一千多万的会员，我激活其中一百万就站稳脚跟了。”O2O的功能是让线下所有商品数据化。如何实现这个目标，刘思军和他的团队为此煞费苦心。“我们把大商体系中的超市、自有品牌、供应商数据打通。”刘思军的计划是利用导购人员，让他们主动给物品分类和拍照，上传数据；第二是激活商家的ERP系统，很多传统商家有自己的数据系统，但是这些系统不具备互联网属性，把它们接入天狗O2O的数据平台就可以实现数据的利用和流转。
天狗网上线不久后，就提出员工“店小二”概念，思路就是首先让23万员工全部参与进来，要把营业员逐步培养成网上的“店小二”，在刘思军看来，营业员最懂商品，同时可以利用手机客户端提供24小时服务，提升信息转化率。
据刘思军介绍，大商集团“店小二”的主要任务就是将实体店商品拍照上传至天狗网端，这种方式被刘思军看做是“处女资源”的开发，是改变传统零售端营业员工作效率不高的重要方式。来自北商商业研究院的分析认为，此种方式能在一定程度上满足天狗网前期运营的成本，同时还能实现资源的最大程度整合。不过，店员的专业性、参与意愿以及在操作过程中面临的其他困难或将成为天狗网的发展瓶颈。
不仅如此，在攻克传统零售线上线下矛盾的问题上，大商集团电商还采用了一个极为关键的策略是：线上销售业绩全部归到线下，不与线下“争利”。“未来我们的盈利方式将在其它地方，例如广告、例如本地生活服务领域的佣金等等。”刘思军表示。
目前，大商天狗网将只开发移动端，包括轻应用、微信商城等。刘思军介绍，为了增加用户使用的便捷性，天狗网主要采用了轻应用的形式，不需要到应用商店下载，只需要扫描二维码或者在微信公众号直接跳转即可。刘思军说：“微信是个超级平台，它的用户基本上每天都会去用它，所以这个通道我们会充分地利用好。”
刘思军表示，天狗网今年的目标是销售额占大商集团的1%，大约在15亿元左右，明年天狗网的销售目标是百亿元。刘思军认为，未来天狗网也一定是平台性质的电商。不过，因为天狗网只开发了App而没有PC客户端，流量、用户积攒不够多、知名度较低或许成为未来发展的瓶颈之一。