李旭东：墨水畅想曲
口 文/案例中心王根旺
黑 马 精 选
当然，用“失败”定义自己的创业历程，这是李旭东惯用的一种建立在自信基础之上的自我揶揄。对于发际线正逐渐后移的李来说，事业虽然说不上大成，但也可谓小有成就，他掌舵的赛腾工业在产品信息追溯系统这个冷门领域目前已然是佼佼者，年营收已近7000万元。但年逾不惑的李仍不满足于此，他又在跃跃欲试当下颇为时髦的物联网。
得失总结
喷码机并非新鲜事物。早在40年前，这种可以在各种产品表面喷印图案、文字等内容的机器已经问世。然而，与其他工业发明一样，中国在喷码机及耗材生产上落后于欧美国家很多年。
李旭东抓住了这一机遇。毕业于北京服装学院精细化工专业的李自诩“中国喷码机耗材第一人”，自称在1993年便已率先研制出了国产喷码机墨水。
2000年，对喷码机墨水行业极为笃定的李旭东一个猛子扎入了这个领域，将技术变成了批量产品。虽然只需建立一个小作坊式的工厂，但这对“四大皆空”（没钱、没经验、没背景、没关系）的李来说仍不容易——他的启动资金不足20万元，而且其中很大一部分是借来的。
更为严峻的问题是如何拓展市场。李旭东采取的对策简单而有效——低价。国外品牌的喷码机墨水每升零售价高达1000元，利润率在50%以上，而赛腾在产品质量与前者相差不大的情况下，将这一价格压缩到了600元以内，批发价更是低至350元。为取得代理商的信任，李旭东设计了先试用、后付费的合作机制。与此同时，他开始了轰炸式电话推销，据称每个月仅呼出费用就高达4000多元。经过口碑相传，收获期到了：2003年，赛腾年销售额已突破2000多万元。
与很多创业者一样，在获得第一桶金后，李旭东得了“扩张症”。2003年，他决定研发喷码机设备。这听上去有点像卖汽油的准备研发汽车。当然，从商业逻辑上看，李的决定倒也没错，因为硬件设备利润率高达40%，而且只要能卖出设备，油墨等耗材生意也就会源源不断地涌进来。然而商业逻辑终归是理论推演，现实则很残酷，项目无疾而终，李将其归咎于管理精神的缺失。
起初，李旭东招聘了一批学院派研究人员，这批员工学术能力和研发能力都极强，但产品意识比较差，这就导致赛腾生产出来的喷码机，始终与进口设备存在不小的差距，甚至和用户需求也相去甚远。
“售后服务成本比较高，产品销售基本全靠售后服务在顶着，那些年我们在墨水业务上赚到的钱都砸给了硬件业务。”李旭东不无惋惜地回忆说。
除了招人失当，李旭东在用人上也存在失误。在近十年间，赛腾从未对研发团队进行过绩效考核。他的解释是，当时自己过于保守，害怕离职人员偷走自己的好项目。这导致的结果是，他不敢招不可靠的人，但可靠的人又常常能力不足，最终公司无人进也无人出。显然，人才流动的缺乏并非好事，因为过度和谐常常意味着死亡。
点评
黑马资本硬件创业主要有三道关：1.产品研发关：产品的性能质量指标要能进入行业前五才有机会；2.产品量产关：只有量产了，成本才能降下来，才有机会整合供应链资源，形成优势；3.模式创新关：如何从单纯的产品销售营利模式创新出服务模式是做大的关键。
再谋扩张
巴顿将军曾说：衡量人生成功与否的标准，不是看他在顶峰时能够达到的高度，而是看他跌入谷底时的反弹力。用这句话形容李旭东再合适不过了。在遭遇硬件销售萎缩、产品零售价格下滑、现金流频现危机等多重被动局面后，2010年，赛腾借助喷码机衍生出的一套关联系统终于迎来转机。
项目启动前，人才问题让李旭东头痛不已。不过这次他汲取了此前的教训，在硬件研发团队之外，他另组建了一个TTS事业部，并为此不惜血本地从ERP行业领先者——浪潮公司去挖人。
经过两年研发，赛腾的TTS出炉了。据李旭东介绍，这是一个集系统软件、系统集成、设备制造和移动互联于一身的解决方案，它能够满足企业客户防伪、防窜货、物流管理、经销商管理等多项需求。更为关键的是，这套系统能够对高速生产线上的产品实现准确率接近100%的产品追溯且成本较低。TTS的收费方式是，以生产线计算，一次性收取，除此之外，系统运行过程中还会产生喷码耗材及设备维护等其他费用。
与喷码机墨水的营销方式不同，针对TTS的推广，李旭东决定“擒贼先擒王”，直接面向大客户销售，通过与各行业龙头企业合作，培育标杆客户，以达到品牌拓展的目的。目前，赛腾的合作对象包括张裕葡萄酒、光明乳业和可口可乐等知名企业，其中与张裕的合作，合同金额高达1700万元。
在B端得心应手的李旭东，已开始对C端摩拳擦掌。他的构想是，对生产线上的每件产品都打上唯一的二维码，就像每个人都拥有号码不同的身份证一样，而消费者通过微信扫码，可直接登陆产品数据库页面，以查询真假，或积分抽奖，或完成投票等。据此，生产商可与消费者建立关系，便于实现他们梦寐以求的消费者管理这一功能。
然而，这会是李旭东“扩张症”的复发吗？