杂志汇创业家

口述 /“彼岸”联合创始人徐毅

2012年下半年，我家里一位老人去世，处理家中事情的时候，上过当受过骗，看到了殡葬行业的不透明。后来遇到了现在的合伙人王丹(拉手网原公关总监)，刚好他母亲由于肺癌去世，他也亲眼见到了几个护工为了争所谓的“提成”，跟寿衣店动手打起来的情景。有过共同经历，我们俩就聊到了这个行业，觉得很有挖掘空间，有很多规则可以打破。当年底，做了两个多月的市场调研后，我们就决定自己做。之前，我是德生堂网上药店的CEO。

我们原来都是干IT、干电商的，对殡葬业完全不懂，不管是对市场基本面的把握，还是进货渠道的控制，都得从头学。按照开始的设想，只做纯线上的网站，提供支付和点评功能，让所有殡葬用品都能实现价格透明化。但实地考察之后发现不行，这个行业太特殊，必须开实体店，才能真正接触顾客，了解他们的需求，掌握整个行业的基础数据，从而真正进入这个行业。

以北京市为例，目前常住人口是1700万左右，年死亡率大约7.4%。全市62家三甲医院，除了12家类似于口腔医院这种不涉及死亡病例的医院，我们全部走访了一遍。全北京大概1500家寿衣店走了一半以上。

调查过程中，发现了几个问题。整个殡葬行业实际上分成三大块：第一块是人去世的地点，家里或者医院;第二块是殡仪馆，火化、举办葬礼等等;最后一块是墓地，也是利润最大的一部分。经营墓地其实就是搞房地产，我们肯定做不了，最多提供一些中介性质的服务。殡仪馆又是民政部垄断的，遗体的防腐、化妆、火化都由国家控制，不能涉及。能做的只有前端的部分，为逝者及其家属提供一些商品与服务。

从殡葬用品整体价格体系来看，同一件商品，殡仪馆的价格是最高的，太平间第二，路边寿衣店最便宜。虽然目前国家对殡葬用品实行了指导价，但也只限定了某几款，比如八宝山殡仪馆为低保老百姓提供99元的可降解纸质骨灰盒，但实际上很少有人会用。

这个行业客源并不稳定，一天能来多少顾客谁也无法预料，再加上从业人员素质普遍较低，就形成了一种很传统、很落后的经营模式。街边寿衣店的经营者大多是夫妻或者亲戚。对于进门的顾客，老板会先询问大概需要多少价位的东西，顾客说3000，老板会推荐一款盒子，顾客说5000可能还是这款，1万可能也还是，实际上这个盒子的成本非常低。比如在我们店里销售的一款骨灰盒，我们卖5400块钱，协和医院门口的一家店，完完全全一样的东西，我们装成顾客进去的时候，老板咬牙跺脚答应3万卖给我们。就是这样的销售方式以及收入模式，我们称作“灰色收入”。把灰色部分放弃，我们就具备很大的优势了。

2013年3月10号，“彼岸”第一家店开业，在北京东高地，4月10号网站上线。第一版网站很简单，有支付功能，顾客下单我们就去配送，但送了之后我们发现这么做不对。在这个行业，我们设想的切入点是能够提供更多的服务，单独完成产品的销售不是我们所希望的。如果只是在网上卖产品，就跟淘宝店没有区别，也不能提供后续的服务。

后来改版的时候决定把支付功能取消掉，引导顾客到店里来看。很多顾客来只是为了买一个盒子，但最后都会用我们一些相关的服务。只销售一个盒子可能一两千块钱，但如果让顾客来店里看，平均每个进店的顾客大概消费8000块钱左右。

这里有一个问题。很多人觉得奇怪，到底会不会有人在网上买骨灰盒?确实有，目前“彼岸”店里60%~70%的顾客都是从线上引流进来的。而且在很多淘宝店上大家也能看到销量，确实是真实的。

人死亡基本上分两种情况：第一种是长期的病患，比如癌症，提前两三个月医院就会通知，这样家属会有充足的时间准备，包括询价、选择合适的骨灰盒、寿衣。线上过来的顾客基本属于这一类，而且各个年龄段的人群都有。第二种是意外去世，比如遭遇车祸。类似这样的情况家属可以说什么准备都没有，一般就会去医院门口的寿衣店询问，只要进去，基本上被宰。

现在医院很多护工和医院门口的寿衣店是相互勾结的。一个人去世的时候，有两件事让家属最急：一是买衣服，要是家属没准备，医院护工就会推荐去医院门口的某家店。护工在寿衣店的提成最高能拿到50%，5000块的衣服买回去，实际上店主拿到2500，护工拿到2500。

买完衣服护工就会说第二件事，穿衣服。穿衣服这件事，可能500，可能800，可能1000，基本上护工张口就要，反正家属现在也没有办法，必须找人来穿。而且现在医院旁边的那种小的寿衣店，会拿所谓的孝心要挟顾客。比如一个盒子3000、5000，顾客会说太贵了，问能不能便宜点的时候，老板就会说孝心还能打折吗?当然不能。不得不说，有些人为了促成销售，真的是不择手段。这就是行业的现状。

“彼岸”是绝对不允许工作人员说出这样的话的。如果顾客觉得价格高，还有其他价格低一点的产品可以选择。确实有一些人不理解，要求打折，我们能做的就是尽量说服顾客，顶多打九折。因为“彼岸”已经把价格中间灰色的部分全都抹杀掉，并且提供免费穿衣的服务。

我们进入这个圈子大概1年，已经让所有人恨之入骨了。明码标价对整个行业影响非常大。也有很多店抄“彼岸”的价格，跟顾客说“彼岸”卖多少他们就卖多少，但依旧做不到明码标价，最多说“彼岸”卖多少他们更低。所以也不怕他们来竞争，而且从“彼岸”出去的顾客多半会回来，除了价格，他们在“彼岸”还能感受到很多不同的东西。如果真的因为价格损失了一些客户，我们也不可惜。

彼岸的终极客户是“70、80”人群，首先是70后、80后。这些人有在互联网消费的习惯，能通过互联网找到我们，并且认同我们的理念，认同“彼岸”提供的高端、细致的服务。另外就是70、80岁左右的人，也就是70、80后人群的父母、祖辈。

“彼岸”跟其他店铺不一样的地方就是服务，这也是我们希望真正能够做到有差异化的地方。对于传统的殡葬一条龙服务，“彼岸”也都会做，但是价格都是公开透明的，比如墓地选址等服务我们就不要返点，尽量把节省下来的钱都让给客户。另外，我们还提供回忆录、心理干预、生命钻石、太空葬礼、定制个人油画画像、定制人物雕塑等等一系列产品跟服务。

可以举几个例子来介绍这些服务。我们跟国内专业的回忆录制作商“久久回忆录”合作，帮助逝者及其家属完成回忆录的撰写和出版。比如说骨灰钻石，我们是一家中国公司的华北区总代理，通过取几百克骨灰，仿造地球的高温和高压环境，烧制成钻石。再比如心理干预。我们服务过一个顾客，是一个初三的小姑娘。她的父亲发生了交通事故，意外身故。小姑娘马上要中考却无法复习。她的家长当时就是在网上寻求解决办法，无意中找到了我们。我们有合作的心理咨询师，给这个小姑娘上了六节课，大概一个月的时间，最后她的中考成绩排第三。

所以说，殡葬业涉及的服务的想象空间非常大，只不过以前都很散，市场特别碎，没人把这些服务串起来，真正做成一条产业链。其实换个角度看，这就是所谓的家族传承，是属于文化的一部分。

目前，殡葬业还没有一个知名的连锁品牌，我希望“彼岸”能做到第一个，而且慢慢能生产自有品牌的产品。由于这个行业的特殊性，连锁店也不会遍地开花。北京市区共四个殡仪馆，南边是大兴，东边是平房，北边是昌平，西边是八宝山，所以我们打算在北京目前阶段也就开五家，就是东西南北中，中间是指现在的积水潭店。五家店完全可以覆盖到老百姓的基本需求。对于外地市场，可能会涉及上广深，各个地方开 一家，因为牵扯到当地的风俗文化，必须要谨慎。

我们目前要做的就是把现有的几家店经营好。这个行业其实是有口碑的，经常有家属说谢谢我们的服务。我们既然做了这行，就是想多做一些善事，上天都看着。我们就是想让所有人都死得起。