万合天宜时间始自《万万没想到》
网络喜剧以何胜出？让万合天宜告诉你。
文|本刊记者 彭卡茜
由左到右：叫兽易小星、范钧、柏忠春。
拉“叫兽易小星”（下称叫兽）一起创业前，范、柏二人已在土豆共事4年，产品运营和广告营销经验丰富，而叫兽是当时土豆网人气正旺的视频达人。
柏忠春对叫兽早有关注。叫兽曾将一些素材拼剪在一起，加上点评，配上音，做过一个《刘德华大战周杰伦》的喜剧短片。基于对该片煽情手法和幽默表达的观察，柏判断，叫兽对年轻人热衷的内容有很强的把控力，于是与之结识并多有交往。
因在土豆工作时已有较长时间的磨合，三人联手水到渠成。
瞄准网络剧
公司成立后，运营、市场、内容，前述三人各有所长、各司其职。
对于2012年土豆的上市，范钧的感受是，好像结束了一段旅程，接下来可以尝试些新东西了。两条路摆在面前，一是做门户，一是做视频。范选择了后者。
2007年，范钧在土豆做广告销售时发现，相较门户网站的平台优势，视频网站广告市场几乎为零。比如，新浪的销售人员从来不愁客户，他们只会嫌资源不够用，于是总在内部抢资源。而范钧所处的土豆则需要一个客户一个客户地求着送对方广告。
五年后，状况逆转，广告主已经不再看好门户网站了。彼时，土豆、优酷的广告收入已经是三四十亿的量级。
一来有土豆时期积累的广告主和渠道资源，二来有对视频网站营利模式和运营思路的准确把握，万合天宜团队一出发即极具信心。但棘手问题马上来了：到底是做平台还是做制作？
2012年，视频行业靠广告营收的商业模式已经成熟，平台搭好了，只缺好内容来填充。范钧想，等微电影风头一过，应该就是网络剧的时代了。
范钧做了以下两方面的思考：第一，在任何时代，内容都有价值，但目前就电影、电视剧而言，万合天宜几无机会，因为几大民营影视公司已基本站定了江山；第二，在没有大量资源、资本支持的情况下，选择投入较低的互联网内容制作会比较稳妥。
范钧称，新媒体视频在2012年尚属新兴市场，大佬们完全看不上，于是他们起来了。
为什么做喜剧？范的解释是：一方面，土豆最早的UGC内容就是以喜剧、好玩为主，万合天宜得以继承；另一方面，喜剧是重创意、轻制作，重思考、轻执行的——这就像冯式喜剧，冯小刚的早期作品最出彩的都是台词，而不是各种特效。
在此过程中，叫兽的个人作用不容小觑。作为万合天宜这家喜剧制作公司的首席内容官，叫兽有近十年的网络视频创作经验。他虽土木工程专业出身，却在网络播客时代成为第一批红人之一，也是红得最久、自我升级最成功的一个。
在视频网站发轫的2005年前后，叫兽就已经是混迹于各大论坛和贴吧的红人了。他写连载小说，做网络电台NJ，做游戏视频配音和搞笑版原创脱口秀，继而开始尝试自制短视频、广告定制番外剧，然后又做有故事情节和缜密搞笑逻辑的网络喜剧。
意想不到的吐槽、自黑、无节操桥段，看似毫无章法的恶搞，实则技术含量颇高。
2012年，市场对网络剧的接受程度并不高，平台和广告主均处观望阶段，都不敢投入太多，每集几万块投入的作品已算得上“巨制”了。因此在网络视频特效和制作水准普遍粗糙低下的现实状况下，台词就成了转移视觉焦点的重头戏。
具体方法包括，在网友开骂前先自黑，在绝望的语境中隐藏希望，用小人物内心独白寻求共鸣等。不少剧中台词已在网上广为传播，比如，“我的生涯一片无悔，我想起那天夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春”，“升职加薪，当上总经理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生的巅峰”等。
显见的是，好莱坞之所以能做出《变形金刚》等作品，主要是因为团队背后有资金和技术的鼎力支撑，但万合天宜所处的国内现状是，资金、团队、技术都还不成熟，因此采取轻模式为上策，即剧集以台词取胜。
押中《万万没想到》
虽然《万万没想到》曾被封为“2013年年度网络喜剧”，获奖颇丰，并且全平台点击量已累计超过20亿，但该剧导演叫兽仍将它的成功归结为“运气”。
“积累了很久，然后碰上了一个好时代，就爆发了。”叫兽称。
就喜剧本身而言，《万万没想到》确有很多不足，但它的孩子气和顽皮是流淌在叫兽血液里的东西。对内容要求十分苛刻的叫兽说，喜剧需要层出不穷的创意和不断的自我突破，因此每一天对他来说都是瓶颈期。
留给柏忠春深刻记忆的是叫兽当年的一个叫《面具》的作品。在柏看来，这一作品很好地展示了受欢迎的网络剧理应具备的喜剧思维和煽情技巧。
创作者的自我高要求会促使他在吸收信息的过程中不断推翻再创造。柏忠春称，叫兽的“悲观”，倒不是对前途的悲观，而是作品成功前的一种冷静。
这种冷静最终将投射在内容上，虽然内容是张扬的、过分有主张和特色的。相较电影，网络剧的创作空间更自由。意想不到的吐槽、自黑、无节操桥段，看似毫无章法的恶搞，实则技术含量颇高。比如，剧情翻转和角色设定既要跳脱常规，又不能显得太刻意，还要体现互联网的鲜明特征，以迎合年轻人的特有笑点。
万合天宜已把大批90后甚至更年轻一代网友“调教”成了“万万式”喜剧迷。一度每周二更新一次的《万万没想到》成为这些海量粉丝的“周指活”（意即一周就指着它活了）。
看着剧中一张张“路人脸”上演着各种悲情故事，粉丝们全然不顾时空的错乱，亦无视特效的粗糙。因为，平均5分钟一集的短剧，每5秒钟就能让你本能地肌肉松弛一次。于是顾不上是在地铁、食堂还是熄灯后的大学宿舍里，他们痴迷地紧跟《万万没想到》，并对“下一次会被什么新鲜套路戳中G点”抱有严重期待。
叫兽笑点很高，喜欢与众不同但极富逻辑的段子。据万合天宜旗下演员刘循子墨介绍，该公司有个不成文的规定，在创意会上说段子一定要让自己先笑，另外，一句台词尽量不要超过25个字。
每天，叫兽都会坚持把热门平台上的榜单，以及微博重要位置上的内容全部看一遍。柏忠春笑称，这完全是叫兽的个人兴趣，而且对于这一雷打不动的习惯，基本上地球人没法阻止他。
1989年出生的小猴（化名）跟大学舍友都是游戏和动漫迷，深受《搞笑漫画日和》等日本作品的影响。在关注叫兽、成为《万万没想到》剧迷以前，他是现万合天宜演员白客的忠粉。
一部早在2005年既已于日本热播的动画《平田的世界》，因几位中国大学生自发推出的极具网络语言风格的中文版配音，而在2012年爆红中国。当时小猴和舍友每晚熄灯后就靠它找些乐子。
该中文配音版动画中出现了大量如“我勒个去”、“加勒个油”、“不给力啊”、“这货不是……”、“湿父”等口头禅式词组。这些令人捧腹的新颖说法，旋即成为网络流行语。
白客即此中文配音团队成员之一。但像“白客”这样深谙90后网络语境的人才不好挖掘。好在互联网时代的造星运动相对是一件门槛和试错成本都很低的事。在万合天宜这块试验田里，配音演员白客被挖掘成为了主演，成了《万万没想到》里那个目光呆滞、眼角永远下垂，拥有屌丝型人格、尝尽生活各类打击却永远不屈不饶的励志“王大锤”。
片中角色王大锤、孔连顺、老湿等，将白客、刘循子墨、张本煜、至尊玉、小爱等新一代网络喜剧新星捧红了。这些最为稀缺的喜剧人才是万合天宜这家公司最重要的驱动引擎。
毋庸置疑，《万万没想到》生逢其时。它赶上了2013年网络视频内容爆发期。
该剧大获成功后，万合天宜将网络喜剧确立为公司未来发展方向。截至目前，他们已累计制作出品了包括《万万没想到》、《报告老板》、《高科技少女喵》在内的30多部网络剧。
以退为进商业化
“调戏”广告主，是万合天宜在商业模式创新上走的第一步。
叫兽眼里的战略家范钧是个二次创业者，当年没经验，一心只想着找投资人为他的项目融资，却没想好赚钱的方法。这一次，他觉得不应该再全然指望投资人给钱了，而应定下目标以后先想办法养活自己。
“投资人的触角很敏锐，等你做好了，他会主动来找你。”范称。
问题是怎么养活自己。第一年，基于范钧和柏忠春在土豆时积累的广告主资源，他们决定先取悦广告主，即围绕广告主做定制视频内容，赚取广告费。但整个市场对网络剧的态度就是不看好，心甘情愿买单的广告主很少。
此前，叫兽都是远程为广告主提供服务，并没有面对面与之交流的经验，来京创业后才打破了这一局面。他开始学着站在广告主的角度看问题。
“其实绝大多数广告主并不知道自己要什么，但他们知道自己不要什么。”叫兽称。
因为“穷”，三人曾对团队能力做出过错误的判断。
2012年底，成立不久的万合天宜，已步履维艰。为此，他们接了个来自“别克”的大单—为该品牌做微电影。作为一个初创公司，此时的万合天宜压力重重：一边是大客户别克不断提出要求；一边是同项目多位合作导演意见不一；还有一边是版权播出平台优酷另有主张。
由于万合天宜本就是个新人团队，内部还没有磨合到位，再加上经验不足，整个项目做得很艰难，最终只好草草收场。那大半年，公司基本上没挣着钱。
“目标太高我们够不着，所以摔了跟头。如果当时能处理好，没把自己摔死，我们会快速成长，否则只能慢慢走下去。”范钧总结称。
那以后，他们深刻意识到一步一个脚印的重要性。另外，一味讨好广告主而忽略平台以及观众感受也是不对的。柏忠春意识到，好内容才是观众、广告主、平台三方共赢的基础。
《万万没想到》显然是这样的好内容。经此尝试，万合天宜开始挖掘观众对喜剧内容的需求，围绕用户需求做定期更新的迷你网络剧。该剧每集时长不超过5分钟，笑点密集，剧情翻转令人意想不到。另外，片中广告展示大张旗鼓，除了常规的贴片广告，他们还在内容里特设广告位以进行搞笑版二度创作。这种更为凶猛、直接的形式打破了传统内容制作团队对“广告植入影响观看”的疑虑。
一开始，广告主并不愿意为非定制广告买单，投入极为审慎，以至于剧组是一路“穷”过来的。叫兽曾就此在《万万没想到》中自黑：“我再也不要和这个穷逼剧组合作了。”
直到该剧播出到第五集，优酷点击量直线攀升，观众对这种另类的植入式广告非但不抵触，而且觉得毫无违和感，广告主这才产生兴致。
《万万没想到》每集点击量均可达数千万，此外还有各种宣传、转载，广告效果具备说服力。一般而言，定制化视频，平均仅能获得100万~500万次播放，而一个有价值的非定制好内容则可被网友反复搜索、传播，可为广告主带来2000万~5000万甚至更为可观的播放量，而这种播放、传播完全出于用户主动。
在内容上，《万万没想到》迎合了当下互联网人群反权威、反装逼而又略带自惭的心理，因此广受追捧。广告主们逐渐发现了《万万没想到》的商业价值，并因此兴奋起来。他们开始找上门来送钱。
2014年10月18日，福建省福州市，《万万没想到》主创现身福州新华书店安泰图书城签售会。 图 / CFP
未来再探索
前期虽“穷”，但客观讲，万合天宜从来就不存在现金流的问题。除了在广告主定制内容上可获收益外，这还得益于他们在回款方式上的创新。
不难发现，传统行业的回款规则更倾向于照顾广告主的权益，多为项目结束后三个月付第一笔款，半年或一年之后付完剩下的。此前一些4A广告公司欠款能拖上一年，导致一些优秀的小公司因此而被拖垮了。
万合天宜跟广告主协商，提出了新的游戏规则：在项目启动前，先付50%；项目上线前，结清尾款。 “因为公司小，我们扛不起，但对客户来讲，这点广告费可能仅为九牛一毛。”
这一规则的重构不仅解决了万合天宜的现金流问题，也让他们避免了被迫融资的尴尬。
“一个品牌IP的生命周期至少是5到10年，《万万没想到》是我们打造的第一个成功范本。”柏忠春对记者说。
当然，最初没有人预见到《万万没想到》能够火爆至此，更不要说将其作为一个品牌来打造了。
2014年是“IP”被热议的一年。柏忠春认为，具备商业聚合效应的品牌IP就像一个容器，它承载的商业价值无法估量。
按照柏忠春的规划，在《万万没想到》网络剧大获成功的基础上，万合天宜还可挖掘更多纵深价值，比如出书、做青年理想交流会、做大电影、做游戏、做衍生品等。
万合天宜成立之初，全公司一共只有12个人，整个内容中心仅叫兽一人。由于喜剧人才的挖掘和培养十分不易，叫兽历经两年时间才建立起现在这支40人的创作团队，而此前由他亲自带出来的几位员工目前已分属各创作小组组长。
对于品牌建设和人才培养，未来的万合天宜将像VC投资创业者一样，围绕项目和人才做孵化。在人才方面，万合天宜主要围绕导演、编剧、艺人、制片人四类，为他们定制同款或多款内容，继而将其运作成品牌。
范钧认为，目前万合天宜只开发了网络喜剧市场的1%，用户需求缺口还很大，为此团队仍将继续努力，但无论如何，创意行业不存在垄断，进入者均有胜出机会。
眼下万合天宜正面临三大考验：团队从20人发展到了200多人，如何掌控好队形，不迷失方向；如何搭建一个自己的粉丝互动平台；如何创造更多品牌IP，同步发掘其纵深商业价值。
“我们是有危机感的。当风力足够大的时候，要快速把自己变成鹰，不然风没了，猪就摔死了。”范钧称。